豆包和紅果證明，字節(jié)的流量用來做游戲太浪費了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

字節(jié)給到最多耐心的業(yè)務(wù)，對字節(jié)最殘酷。

2021年7月，朝夕光年以40億美元價格收購沐瞳，2026年3月決定以60億美元出售，就沐瞳本身來說，是一次非常成功的交易。但如果把范圍擴展至字節(jié)的整個游戲業(yè)務(wù)，此次出售也能看出字節(jié)對游戲版圖調(diào)整的意圖。

2017年，字節(jié)跳動開始做游戲方面的探索，2019年-2021年是字節(jié)跳動對游戲最著迷的時候，其試圖用“大力出奇跡”的打法復(fù)刻過往在其他領(lǐng)域的成功經(jīng)驗。

從收購動作來看，字節(jié)跳動先后收購了海墨鹍、AI游戲開發(fā)商深極智能有愛互娛以及沐瞳科技，并且將游戲業(yè)務(wù)的核心主體朝夕光年提升至與抖音、飛書、火山引擎并列的業(yè)務(wù)單元。

同時，字節(jié)也開始挖角其他游戲公司的人才，以高于市場的薪酬回報吸引了不少人的加入，投入數(shù)億元進行3A游戲研發(fā)，對標騰訊、網(wǎng)易等游戲大廠。

不過十年一夢，當初促使字節(jié)高調(diào)入場的那些紅利和邏輯，在今天已經(jīng)發(fā)生了變化。

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互聯(lián)網(wǎng)賽道的邏輯變了

從沐瞳的交易看，這稱得上是一次成功的“低買高賣”，但如果從字節(jié)的整個業(yè)務(wù)進程看，也可以算是一次階段性的調(diào)整。

從2019年開始，字節(jié)開始搶人、建工作室、收購成熟團隊，對自研游戲充滿野心。但從始至終，市場都在觀察字節(jié)是否具備做游戲內(nèi)容這種長周期業(yè)務(wù)的基因。

而此后字節(jié)也一直沒有將產(chǎn)品線全面鋪開。

圖片來源：朝夕光年官網(wǎng)

過去，在互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營邏輯里，游戲業(yè)務(wù)能讓流量變現(xiàn)更快速，這比單純的廣告變現(xiàn)天花板更高。

游戲、社交、廣告、支付，是一套完整的變現(xiàn)閉環(huán)，但游戲本身也在進化。最大的變化是從自研重度向輕量發(fā)行轉(zhuǎn)向，小游戲的廣告變現(xiàn)更快。而真正能撬動用戶直接付費的中重度游戲，因為買量成本的激增，更加向內(nèi)容回歸，

換句話說，流量更值錢了，即使是自己的游戲，字節(jié)也不一定愿意用抖音流量長久為其“帶貨”。

雖然市場普遍認為，字節(jié)非常舍得在游戲上投入并且給予這個業(yè)務(wù)不同尋常的耐心，但事實上，字節(jié)對游戲業(yè)務(wù)并沒有進行非常“字節(jié)化”的扶持，更多是將其做一個平行業(yè)務(wù)。

以朝夕光年為例，此前其發(fā)行部門雖然更關(guān)注流水高的大項目，但卻無法正面和騰訊、網(wǎng)易等大廠競爭。

據(jù)晚點報道，原因有二，一是因為風(fēng)格保守，代理項目的決策要上升到嚴授本人；第二則是最重要的的一點，朝夕光年的客戶無法享受抖音這個國內(nèi)最大的游戲買量平臺的內(nèi)部優(yōu)惠。“商務(wù)團隊左右不了抖音的資源，內(nèi)部價跟外部的熟客價格差不多。”

但這才是所有游戲廠商最看重的一點。

流量生意是字節(jié)所有業(yè)務(wù)的底座，但在游戲業(yè)務(wù)急需拓展的關(guān)鍵時刻，字節(jié)并沒有為朝夕光年徹底放開這個入口。

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字節(jié)的新思考

根據(jù)Sensor Tower的口徑，《無盡冬日》截止2025年底的流水超過了40億美元，點點互動因其爆火，2024年的營收達到了150億元，并讓母公司世紀華通扭虧為盈。

極致的短平快節(jié)奏和強社交裂變的病毒式傳播以及游戲自身的輕量級形態(tài)，其爆火的每一環(huán)都在字節(jié)最擅長的算法地盤里。

可偏偏不是字節(jié)做的。

2019年，字節(jié)最早的游戲業(yè)務(wù)線里有一個做超休閑游戲的平臺“Ohayoo”，發(fā)行了《我功夫特牛》《翡翠大使》《消滅病毒》等爆款游戲，是一個完全貼合字節(jié)基因的游戲平臺，但由于字節(jié)將大量的精力放到了朝夕光年中重度的自研業(yè)務(wù)里，Ohayoo近年來在字節(jié)的游戲版圖中被忽視，直到2024年被裁撤。

但在2025年底，字節(jié)在給海外測試了一款名為GameTop的小游戲平臺，根據(jù)媒體報道，打開GameTop后，玩家會隨機開始一款休閑游戲。

這種直接為用戶做推薦的算法設(shè)置，在抖音、紅果短劇、汽水音樂中已經(jīng)成功了。

圖片來源：蘋果 App Store

出售沐瞳并不代表字節(jié)打算終止游戲業(yè)務(wù)，但字節(jié)對自研游戲的熱情必然會減退不少，轉(zhuǎn)而向更“輕資產(chǎn)”的業(yè)務(wù)回歸。

過去幾年，由字節(jié)孵化出的紅果短劇和汽水音樂在起步期都受到了抖音的流量關(guān)照。目前紅果短劇的日活已經(jīng)突破1億，站穩(wěn)了行業(yè)第一的位置；汽水音樂月活過億，與網(wǎng)易云只有一線之隔，同時對騰訊音樂的老大寶座發(fā)起沖擊。

回頭看字節(jié)游戲的這幾年，最尷尬的不是沒有從游戲大廠之間的激烈競爭中脫穎而出，而是那種“默默無聞”與字節(jié)其他業(yè)務(wù)之間形成的落差。

紅果和汽水即使還沒有真正為集團輸血，但在各自行業(yè)都有了舉重若輕的地位，這可能也讓字節(jié)對于如何鞏固流量和流量變現(xiàn)方面有了新的思考。

從某種程度上看，短劇是極簡版的游戲，它同樣提供即時爽感、同樣有付費墻，但它的生產(chǎn)周期以周為單位，完全適配抖音的算法分發(fā)。它比游戲更“輕”，也更適合字節(jié)的基因。

更重要的是，AI的出現(xiàn)讓紅果和汽水的想象力都升高了一層：對于短劇行業(yè)來說，AI短劇的成本更低，周轉(zhuǎn)更快；對于音樂行業(yè)來說，AI音樂或許會顛覆過往以版權(quán)論輸贏的競爭格局。

也許字節(jié)真的錯過了互聯(lián)網(wǎng)大廠做游戲最好的那個時候，但下一個風(fēng)口，字節(jié)已經(jīng)在場了。

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更有效率的轉(zhuǎn)換

推薦算法、流量分發(fā)、快速迭代，是字節(jié)在很多業(yè)務(wù)上的核心競爭力，但在另外一些業(yè)務(wù)上，這也會成為一種掣肘，快速驗證和快速淘汰并不適用于需要長期深耕的內(nèi)容業(yè)務(wù)。

從游戲的泥潭里抽身，字節(jié)才能將精力集中到更有確定性的領(lǐng)域。

在2026年初的全員會上，字節(jié)CEO梁汝波明確將2026年的年度關(guān)鍵詞定為“勇攀高峰”，而這個“高峰”被直白地定義為：“豆包/Dola助手應(yīng)用”。

根據(jù)英國金融時報報道，字節(jié)2026年的資本支出計劃拉升至1600億人民幣（約230億美元），其中約一半的預(yù)算用于購買高性能芯片（如英偉達H200）和構(gòu)建AI基礎(chǔ)設(shè)施。

過去，大家覺得游戲是流量變現(xiàn)的天花板，因為用戶停留久、愿意掏錢。但現(xiàn)在的情勢轉(zhuǎn)變，流量的入口正在被AI重新定義。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，AI“春節(jié)大戰(zhàn)”活動期間，豆包創(chuàng)下了日活用戶的新高，峰值達到1.45億，而千問和元寶也在這個時間段發(fā)力，用各自的生態(tài)優(yōu)勢吸引用戶。

阿里在2025年把通義千問全面接入了電商鏈路，其官方數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間，有超過1.3億用戶通過千問體驗了AI購物和打車服務(wù)；騰訊元寶在春節(jié)期間的日活數(shù)也沖破了五千萬，在春節(jié)期間，用戶在元寶上完成了超過10億次AI創(chuàng)作任務(wù)。

另一方面，汽水音樂、紅果在近即年的崛起，也讓字節(jié)找到新的流量入口和變現(xiàn)通道。

游戲是需要耐心打磨的工藝品，對于習(xí)慣了高周轉(zhuǎn)、快反饋的字節(jié)來說，延緩或?qū)⒂螒驑I(yè)務(wù)輕量化，全力去卷 AI 這個新的流量入口，繼續(xù)讓紅果、汽水音樂壯大，才是真正回到了自己的主場。

“誰能最快定義下一個入口”是如今互聯(lián)網(wǎng)大廠面臨的最大課題，對于字節(jié)而言，與其在一個不屬于自己的賽道里當一個“笨重”的追隨者，不如回到最擅長的領(lǐng)域，保持過往的輕盈。

畢竟，在這個以效率為根本的時代，跑得最快的人，往往不是負重最多的人。

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