3年近30億砸向營銷，網紅品牌“參半”IPO背后的生意經

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業資訊組

近日，口腔護理品牌參半母公司——深圳小闊科技股份有限公司（以下簡稱“小闊集團”）正式向港交所遞交上市申請，招銀國際擔任獨家保薦人。若小闊集團成功上市，將成為“港股口腔護理第一股”。

圖片來源：招股書截圖

值得一提的是，在此次IPO的關鍵節點，參半進行了“突擊分紅”。

據招股書披露，公司于2023年及2024年均未宣派或支付任何股息。但在2025年，宣派并支付股息1.3億元，約占當年歸母凈利潤的84%。

小闊集團在香港上市前的股權架構中，創始人尹闊直接持股21.89%，以及通過深圳小闊、廈門小闊、深圳馬力奧等實體，合計持股38.98%，為控股股東。此外，小闊集團的股東還包括梅花創投、創新工場、抖音、清流資本等。

通常情況下，Pre-IPO輪次的分紅往往意味著早期投資方急于兌現賬面收益。在需要募集資金用于“未來擴展”的檔口，將積累的利潤分配給股東，這一舉動引發了市場對于公司現金流真實用途及管理層眼光的微妙猜測。

公開信息顯示，尹闊在創立參半品牌之前，主要從事智能硬件相關工作。招股書顯示，2015年，尹闊創立小闊集團，2018年推出口腔護理品牌參半，最開始，參半專注漱口水類別，2022年參半將品類延伸至牙膏，集團開始發力牙膏領域。目前，除了參半，集團還推出了個護品牌“小箭頭”，專注頭發及身體護理產品。

根據弗若斯特沙利文數據，以2025年零售額計，小闊集團在中國口腔護理產品市場排名第三，市場份額達6.5%，2023至2025年的零售額復合增長率高達73.2%，增速在前五大口腔護理集團排名第一。

招股書顯示，2023年至2025年，小闊集團營收分別達10.96億元、13.69億元、24.99 億元，三年復合年增長率為51%。其中，2025年營收較上年同期增長82.5%。

從凈利潤上看，2023年和2024年，小闊集團分別實現溢利4162萬元和3429萬元；2025年，公司凈虧損約1830萬元，虧損原因主要是以權益結算的股份支付和贖回負債賬面值變動，其中前者開支高達約1.15億元，屬非現金性質。剔除這兩項原因后，2025年公司調整后溢利約為1.55億元。

圖片來源：招股書截圖

在營收高速增長背后，小闊集團財務特征呈現出典型的新消費特征。例如，毛利率水平方面，2023年至2025年，公司毛利率分別為72.1%、69.8%及71.9%，在行業內處于高位。

不過，亮眼的數據掩蓋不了產品層面的爭議。

參半產品主打9.9元至49.9元的“品質牙膏”區間，避開幾塊錢的低端市場。招股書指出，在口腔護理行業，消費者的期待已遠超基礎清潔功能，拓展至如美白及注重成分的護理等專業功能，透過香氛或高顏值帶來情緒價值，以及以物有所值和表彰個性為核心的消費主張。在此基礎上，參半曾打出“1次去漬提升170%，3天美白提升271%”的廣告語，并以此作為核心賣點，但其主打的“美白”功效卻受到部分消費者的質疑。

黑貓投訴平臺顯示，截至3月30日，共有188條投訴中包含搜索詞“參半牙膏”，其中有消費者投訴稱：“參半牙膏號稱七天美白，用后牙齒更黃還出血。”另一位消費者質疑參半牙膏“虛假宣傳”，其表示，沒有三天變白的效果。

圖片來源：黑貓投訴截圖

天貓參半官方旗艦店中，多位消費者認為效果一般，“不是說三天美白嗎？用了幾天一點效果都沒有”；“用了七天，一點沒有變白”；“效果一般般”。

圖片來源：淘寶截圖

在這種背景下，參半的研發投入顯得尤為刺眼。招股書顯示，2023年-2025年，小闊集團研發支出費用分別為1782.4萬元、1687.5萬元和1939.0萬元，占營收比例分別為1.6%、1.2%、0.8%。

反觀營銷開支（包括電商平臺營銷開支、品牌推廣及明星代言費及電商平臺服務費），2023-2025年，集團的營銷開支分別為5.70億元、7.20億元和13.74億元，占營收的52%、53%和55%，三年營銷開支共約27億元。

圖片來源：招股書截圖

事實上，參半品牌的崛起，與線上渠道紅利密切相關。咨詢公司弗若斯特沙利文發布的數據顯示，在中國口腔護理市場上，線上渠道占比已從2020年的25%提升至2025年的約40%，預計2030年將提升至近50%。

此前，傳統口腔護理品牌的競爭戰場是線下貨架，誰能守住貨架第一排，誰能占據更多的商超，誰就能獲得更多市場優勢。在這種銷售邏輯下，云南白藥、高露潔、佳潔士、兩面針等老牌品牌已經構筑了穩固的競爭壁壘。

尹闊創業之時選擇繞開這堵高墻，先從線上渠道拓展品牌。參半品牌打出的第一張牌是漱口水，一個尚未被巨頭重金布局的品類。通過短視頻種草、達人種草、直播帶貨等互聯網的流量玩法，參半品牌一款果味漱口水80天賣了超1億元。

小闊集團在招股書中多次提及“KOL”，公司通過KOL及與KOL共創內容，提升品牌知名度并大規模復制成功模式，這一策略提升了品牌在小紅書的排名。

此外，2021年至2025年，參半還官宣過多位明星代言人或品牌大使，代言人包括趙露思、王琳凱等。2025年5月，參半再度加碼營銷，官宣華晨宇為品牌代言人。

近日，華晨宇推出了屬于自己的日化品牌“重點POINZ”，“重點POINZ”官方店鋪目前的商品主要以護手霜、驅蚊水、防蚊貼和舒緩膏為主，價格集中在19.9元至69.9元區間。

不過，該品牌實為小闊集團與華晨宇的又一次合作。“重點POINZ”品牌運營主體為深圳華闊生物科技有限公司，小闊集團旗下子公司深圳星闊生物科技有限公司持股70%，華晨宇控股的上海圣恒鴻音文化傳播有限公司持股20%，北京云上萬家科技有限公司持股10%。

圖片來源：天眼查截圖

2025年9月，小闊集團開始向“綜合日化集團”轉型，此舉或是其轉型的一個重要動作。

然而，日化行業是一個極度依賴品牌認知和渠道滲透的領域。寶潔、聯合利華等巨頭之所以能實現多品牌矩陣，靠的是數十年的渠道深耕和數以百億計的營銷投入。小闊集團試圖在短期內復制這一路徑，有一定難度。

目前來看，小闊集團的兩個方向都面臨挑戰。一方面，口腔護理賽道增速放緩，行業天花板明顯；另一方面，向綜合日化集團的轉型需要巨額投入，短期內將拖累盈利表現。如何在增長與盈利之間找到平衡，是小闊集團上市后必須面對的現實課題。