困在“活動(dòng)”里的商場(chǎng)：越熱鬧，越迷茫

作者|初夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

從二次元“痛樓”的盛大慶生、coser巡游的破壁狂歡，到手作市集升騰的煙火氣、咖啡節(jié)彌漫的醇香，再到寵物交友會(huì)流露的治愈瞬間……如今的商業(yè)空間，仿佛一座永不落幕的秀場(chǎng)。只要踏入一家大型商場(chǎng)，目光所及之處必有一場(chǎng)活動(dòng)正在上演，想要“空手而歸”地錯(cuò)過(guò)這份熱鬧，竟成了一件難事。

商場(chǎng)中庭更是常年被各式搭建占據(jù)，周末人頭攢動(dòng)、氛圍拉滿，即便在工作日的午后，小型快閃、主題展也隨處可見(jiàn)，試圖留住途經(jīng)的每一位客流。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，全國(guó)存量集中式商業(yè)數(shù)量超9000個(gè)，體量突破6.67億平方米，商業(yè)地產(chǎn)已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)深水期。當(dāng)業(yè)態(tài)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，再疊加電商沖擊持續(xù)加劇，各類活動(dòng)早已跳出節(jié)假日的局限，成為各大商場(chǎng)常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段。

一場(chǎng)場(chǎng)轟轟烈烈的活動(dòng)盛宴，究竟是短期拉動(dòng)客流的“興奮劑”，還是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之路？當(dāng)“卷活動(dòng)”成為商場(chǎng)標(biāo)配，它在解決行業(yè)生存困境的同時(shí)，又在制造著哪些新的隱患？

商場(chǎng)中庭，永遠(yuǎn)在“變裝”

前一周還是某位二次元“壽星”的專場(chǎng)痛樓，滿墻的慶生海報(bào)鋪陳開(kāi)來(lái)，穿洛麗塔裙的女孩們拿著應(yīng)援物料排隊(duì)打卡；這一周又換成了手作市集，木藝、皮具、香薰攤位擠滿中庭；而在小紅書(shū)上，下一周的預(yù)告海報(bào)已經(jīng)掛出——或是寵物交友會(huì)，或是明星見(jiàn)面會(huì)。

如果消費(fèi)者有一陣子沒(méi)逛商場(chǎng)，再走進(jìn)去時(shí)恐怕都會(huì)愣一下：現(xiàn)在的商場(chǎng)，怎么幾乎天天都在搞活動(dòng)？而據(jù)驚蟄研究所觀察，當(dāng)下商場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)卷的三大核心特征：頻次常態(tài)化、類型多元化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

過(guò)去，商場(chǎng)活動(dòng)多集中于春節(jié)、五一、國(guó)慶等法定假日，以促銷打折、品牌聯(lián)動(dòng)為主要形式，核心目標(biāo)是搶抓集中消費(fèi)高峰，屬于典型的“季節(jié)性引流”。而如今，活動(dòng)已經(jīng)深度融入商場(chǎng)日常運(yùn)營(yíng)體系，成為持續(xù)營(yíng)造消費(fèi)氛圍的重要手段。即便是普通工作日的午后，主題體驗(yàn)、試吃品鑒等活動(dòng)也頻頻登場(chǎng)。

*龍湖上海虹橋天街“非遺風(fēng)物年貨大集”活動(dòng)（受訪者供圖）

對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，線下引流活動(dòng)的內(nèi)卷，根源在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而商場(chǎng)內(nèi)部對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的考核并不只是數(shù)量。

龍湖上海虹橋天街的相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴驚蟄研究所：“現(xiàn)階段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇是客觀背景，活動(dòng)頻次的確被納入運(yùn)營(yíng)參考，我們盡量做到‘周周有活動(dòng)，月月有主題，季季有精彩’，讓來(lái)游逛的顧客都能體驗(yàn)到新鮮感是一方面，但活動(dòng)數(shù)量不是唯一KPI，我們不想陷入為辦活動(dòng)而辦活動(dòng)的內(nèi)耗，更看重內(nèi)容篩選和深度運(yùn)營(yíng)，會(huì)圍繞客流、轉(zhuǎn)化、口碑與品牌資產(chǎn)綜合制定，讓每一場(chǎng)活動(dòng)都有轉(zhuǎn)化、有沉淀。”

南昌T16購(gòu)物中心的工作人員也表達(dá)了相似的看法，“商業(yè)大環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈固然是一方面，但更重要的是現(xiàn)在顧客的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，場(chǎng)景和體驗(yàn)升級(jí)是順勢(shì)而為。隨著項(xiàng)目定位不同，推廣策略肯定也不同。活動(dòng)數(shù)量不是我們的硬性KPI，相比數(shù)量，我們傾向于把每一場(chǎng)活動(dòng)做透，從視覺(jué)、宣傳、執(zhí)行、轉(zhuǎn)化每個(gè)步驟都精細(xì)化。”該工作人員說(shuō)道。

商場(chǎng)活動(dòng)的不斷“上新”，也對(duì)消費(fèi)者的線下購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生了潛移默化的影響。

居住在上海環(huán)球港附近的95后小張告訴驚蟄研究所，每次逛商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有活動(dòng)搭建，都會(huì)特意上前了解一番，“不去的話就會(huì)覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了什么精彩活動(dòng)。如果那個(gè)活動(dòng)恰好有我喜歡的IP，或者剛好是我想要入手的手作品類，就會(huì)覺(jué)得不虛此行。而且環(huán)球港經(jīng)常會(huì)有一些二次元的活動(dòng)，每次遇到我都會(huì)湊湊熱鬧。”

*上海環(huán)球港“戀與深空KFC快閃”活動(dòng)

不過(guò)，當(dāng)商場(chǎng)努力借助活動(dòng)運(yùn)營(yíng)吸引年輕人時(shí)，另一部分消費(fèi)群體卻對(duì)此并不買賬。在縣城生活的李阿姨告訴驚蟄研究所，“以前去商場(chǎng)主要是購(gòu)物，現(xiàn)在一進(jìn)去全是年輕人的活動(dòng)。我其實(shí)沒(méi)什么心思參與這些，大多時(shí)候只是想去超市買些生活用品，買完就走，但現(xiàn)在有些商場(chǎng)為了辦活動(dòng)，壓縮了不少區(qū)域，熱鬧是熱鬧，但有時(shí)候想買的東西都找不到，反而覺(jué)得很麻煩。說(shuō)實(shí)話，相比之下我更喜歡便宜的‘趕大集’。”

一邊是年輕客群為契合喜好的活動(dòng)欣然停留，一邊是傳統(tǒng)消費(fèi)群體被密集場(chǎng)景打亂購(gòu)物節(jié)奏，兩種截然不同的反饋，反映出商場(chǎng)活動(dòng)常態(tài)化后最真實(shí)的現(xiàn)狀。在直觀的體驗(yàn)分歧之外，席卷行業(yè)的活動(dòng)熱潮究竟有沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)層面的良性循環(huán)，也隨之成為擺在行業(yè)面前的關(guān)鍵問(wèn)題。

誰(shuí)為熱鬧買單？

從數(shù)據(jù)看，商場(chǎng)活動(dòng)的引流效應(yīng)的確為線下銷售的提升產(chǎn)生了一定貢獻(xiàn)。據(jù)上海靜安區(qū)融媒體中心報(bào)道，2025年靜安大悅城落地超百場(chǎng)IP主題快閃，整體銷售額突破2.2億元，同比漲幅達(dá)35%。

此外，據(jù)動(dòng)漫行業(yè)媒體雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)大悅城體系下購(gòu)物中心在2025年共推出了344場(chǎng)IP快閃活動(dòng)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額6.43億元，同比大幅增長(zhǎng)161%，其中有9場(chǎng)快閃活動(dòng)銷售額突破千萬(wàn)元。

需要指出的是，大悅城的亮眼數(shù)據(jù)固然頗具吸引力，但其本身主打年輕潮流、深度綁定IP的定位較為特殊，因此其作為“成熟個(gè)例”的經(jīng)驗(yàn)或許并不適用于其他綜合型商場(chǎng)。

驚蟄研究所觀察到，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，走進(jìn)商場(chǎng)的動(dòng)機(jī)未必與消費(fèi)綁定。比如小張就自覺(jué)如今逛商場(chǎng)更多是為了一場(chǎng)免費(fèi)的體驗(yàn)、一次活動(dòng)打卡合影，而非帶著明確的購(gòu)物需求。“像百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和靜安大悅城，我經(jīng)常從頭逛到尾，幾乎每個(gè)谷子店都要進(jìn)去看一圈。如果是大眾意義上的商場(chǎng)，我可能不會(huì)這樣。”

*圖片來(lái)源：百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)官方微博

這種“只熱鬧不消費(fèi)”的現(xiàn)象，在許多粉絲向活動(dòng)中尤為明顯。虹橋天街的相關(guān)負(fù)責(zé)人在復(fù)盤(pán)時(shí)也補(bǔ)充了這一點(diǎn)：“從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，應(yīng)援、痛樓這類粉絲向、話題性強(qiáng)的活動(dòng)，短期爆發(fā)力格外亮眼，客流與聲量能迅速?zèng)_上高峰，但也普遍存在集中打卡、熱鬧過(guò)后留存有限的問(wèn)題。反觀商場(chǎng)自營(yíng)的主題市集與檔期營(yíng)銷活動(dòng)雖然沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)的短期爆流，卻能帶來(lái)更穩(wěn)定的客流，與場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)也更為緊密，更能沉淀為商場(chǎng)專屬的內(nèi)容資產(chǎn)。”

拋開(kāi)客流與轉(zhuǎn)化，每場(chǎng)活動(dòng)背后的成本賬，更是商場(chǎng)不得不直面的現(xiàn)實(shí)。一場(chǎng)完整的商場(chǎng)活動(dòng)，從場(chǎng)地搭建、宣傳推廣，到人力安保、后期撤場(chǎng)清潔，每一項(xiàng)都意味著真金白銀的投入，而收入端僅依靠市集攤位費(fèi)、少量贊助費(fèi)支撐，單純從財(cái)務(wù)收益核算，單場(chǎng)活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)直接盈利的比例并不高，多數(shù)時(shí)候都處于不盈利甚至“賠本賺吆喝”的狀態(tài)。

即便面對(duì)這樣的投入產(chǎn)出比，如今的商場(chǎng)依舊不愿停下高頻辦活動(dòng)的腳步。虹橋天街表示，堅(jiān)持做活動(dòng)的核心目的不是追求短期財(cái)務(wù)盈利，最理想化的目標(biāo)是“以體驗(yàn)換流量，以內(nèi)容穩(wěn)存量”，高頻、高質(zhì)量的活動(dòng)，本質(zhì)是在持續(xù)強(qiáng)化商場(chǎng)的品牌調(diào)性與城市影響力，用差異化內(nèi)容搶占市場(chǎng)聲量，鞏固客群心智，最終轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客流、口碑與市場(chǎng)份額，哪怕短期投入大于收益，只要能讓消費(fèi)者持續(xù)選擇、記住商場(chǎng)，這份投入就是值得的。

對(duì)此，南昌T16購(gòu)物中心的工作人員也直言，商場(chǎng)推廣部本身不是營(yíng)收部門(mén)，堅(jiān)持高頻辦活動(dòng)的核心邏輯，在于通過(guò)不同形式和主題的活動(dòng)持續(xù)給顧客帶來(lái)新鮮感，既維護(hù)好存量顧客，也有效吸納增量客群，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中守住自身的市場(chǎng)地位。

*南昌T16購(gòu)物中心首屆城市戲劇節(jié)（受訪者供圖）

從商場(chǎng)為了流量和存量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度來(lái)看，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)既是防守，也是進(jìn)攻。防守在于，面對(duì)周邊競(jìng)品的虎視眈眈，沒(méi)有新鮮感的商場(chǎng)會(huì)迅速被消費(fèi)者遺忘，存量客群也會(huì)流失；進(jìn)攻在于，一個(gè)出圈的市集或一場(chǎng)獨(dú)特的展覽，能打破地域限制，吸引遠(yuǎn)道而來(lái)的“增量”人群，即便他們今天只消費(fèi)了一杯咖啡，但只要對(duì)商場(chǎng)留下了“有趣、好逛”的記憶，下一次有明確購(gòu)物需求時(shí)，這里就有機(jī)會(huì)成為優(yōu)先選項(xiàng)。

內(nèi)卷的“副作用”

當(dāng)活動(dòng)從引流利器演變?yōu)槿袠I(yè)的內(nèi)卷競(jìng)賽，那些看似熱鬧的場(chǎng)景背后，一系列被長(zhǎng)期忽略的隱憂也逐漸浮出水面。

高頻次、高密度的活動(dòng)落地，最先沖擊的是商場(chǎng)的基礎(chǔ)購(gòu)物體驗(yàn)。中庭被臨時(shí)搭建、市集攤位反復(fù)占據(jù)，意味著商場(chǎng)內(nèi)部的動(dòng)線空間被長(zhǎng)期壓縮，周末高峰期雖然迎來(lái)了客流暴漲，但也伴隨著人流擁擠、通行不暢等令人體驗(yàn)不佳的情況；不間斷的背景音樂(lè)、市集攤主的吆喝、粉絲的應(yīng)援聲，讓原本追求安靜、舒適購(gòu)物的消費(fèi)者倍感嘈雜；而頻繁拆裝的舞臺(tái)、桁架、燈箱等設(shè)施，也帶來(lái)了消防安全隱患、場(chǎng)地?fù)p耗和環(huán)境衛(wèi)生死角等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

這些看得見(jiàn)的“副作用”，又進(jìn)一步拉大了不同客群之間的體驗(yàn)鴻溝——部分消費(fèi)者追逐的熱鬧，在其他客群眼中，反而成了影響效率的干擾項(xiàng)，也讓商場(chǎng)原本的空間屬性慢慢模糊。

比體驗(yàn)問(wèn)題更棘手，也更行業(yè)化的矛盾，是活動(dòng)與場(chǎng)內(nèi)固定商戶之間的利益平衡。不少商場(chǎng)為了快速?zèng)_客流、造熱度，對(duì)活動(dòng)業(yè)態(tài)不加篩選，市集攤位與場(chǎng)內(nèi)店鋪品類直接重疊，活動(dòng)人流被外部攤點(diǎn)截留，租金更高的場(chǎng)內(nèi)商戶反而被分流，短期的活動(dòng)熱鬧，變成了對(duì)長(zhǎng)期商戶生態(tài)的消耗。

對(duì)此，虹橋天街相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)驚蟄研究所表示：“頻繁做活動(dòng)對(duì)場(chǎng)內(nèi)固定商戶長(zhǎng)期一定是利好，但前提是要做好平衡。我們也確實(shí)遇到過(guò)活動(dòng)攤位和場(chǎng)內(nèi)商戶形成客流競(jìng)爭(zhēng)、品類重疊的情況，所以現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)精選主題、嚴(yán)控業(yè)態(tài)，不做無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。堅(jiān)持活動(dòng)的核心目的是為商戶做增量、做導(dǎo)流，而不是分流。”

南昌T16購(gòu)物中心的工作人員也持同樣辯證的看法：“頻繁活動(dòng)對(duì)固定商戶的影響不能一概而論：短期可為商戶引流，但長(zhǎng)期必須規(guī)避客流稀釋、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等風(fēng)險(xiǎn)。比如舉辦美食類市集時(shí)，一旦與場(chǎng)內(nèi)小餐品牌形成品類沖突，商場(chǎng)便會(huì)通過(guò)品類錯(cuò)位、聯(lián)動(dòng)促銷等策略，把活動(dòng)從‘干擾因素’轉(zhuǎn)化為‘增長(zhǎng)引擎’，讓原本的矛盾變成共贏的契機(jī)。”

*南昌T16購(gòu)物中心首屆甜品節(jié)活動(dòng)（受訪者供圖）

追根溯源，商場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)卷的本質(zhì)，是商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)深水期的集體焦慮。商場(chǎng)在品牌、價(jià)格、渠道上都難以拉開(kāi)差距，只能把“做活動(dòng)”當(dāng)成最直接、最見(jiàn)效的破局手段。而年輕圈層文化崛起、線下社交需求回歸，又進(jìn)一步推高了市場(chǎng)對(duì)快閃、應(yīng)援、市集等活動(dòng)的期待，讓商場(chǎng)誤以為“越卷越活”，卻在不知不覺(jué)中偏離了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

“商品的即時(shí)滿足、線下社交的情緒價(jià)值、一站式的需求解決，才是留住顧客的根本。”南昌T16的工作人員一語(yǔ)道破線下商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“空間氛圍、獨(dú)家品牌組合、精細(xì)化服務(wù)以及圈層社群帶來(lái)的歸屬感，遠(yuǎn)比一場(chǎng)臨時(shí)的活動(dòng)重要。只有當(dāng)這些底層競(jìng)爭(zhēng)力足夠扎實(shí)時(shí)，活動(dòng)才不再是救急的‘強(qiáng)心針’，而是錦上添花的‘調(diào)味劑’與‘催化劑’。”

這也正是行業(yè)逐漸達(dá)成的共識(shí)——當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，活動(dòng)早已不是商場(chǎng)的可選動(dòng)作，而是生存的必需。但是比起追逐一時(shí)的熱鬧與表面流量，如何讓短期的人流變成長(zhǎng)久的客群，讓活動(dòng)內(nèi)容與商場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)需求深度綁定，才是商場(chǎng)跳出活動(dòng)內(nèi)卷、走向長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的真正答案。