這一次，AI 不是在改變行業效率；而是在重構營銷行業的價值結構

不是誰被替代，而是誰還能占住新的中間層

現在，營銷行業里的集體焦慮是：AI 會不會殺死Agency？ 但如果只停在這個問題上，其實是搞錯了錯方向。真正發生的，不是哪幾家公司消失，而是代理行業過去最穩定、也最容易收費的那部分價值，正在發生結構性變化。

過去二十年，營銷代理行業之所以成立，靠的是一層很厚的中間層。品牌在上面，媒體和平臺在下面。中間這一層代理公司，替客戶做判斷、整合資源、推動執行：策略、創意、媒介、投放、內容、達人、電商、CRM，各自分工，但整體協同。客戶之所以付費，不只是因為這些工作需要人做， 更因為品牌很難自己把這些能力組織起來，而平臺當時也難以承接如此復雜的需求。 所以代理行業真正販賣的，是一種“中間能力”。

最先開始松動的，是那些最像“專業能力”的部分

如果把這兩年的變化拆開來看，會發現最先受到影響的，不完全是執行層，而是中間那部分更像“知識型專業能力”： 策略分析，越來越接近信息處理； 媒介規劃，越來越接近預算優化； 投放運營，越來越接近自動化迭代； 內容生產，也在更快地失去原來的稀缺性。也就是說，這一輪變化觸及的，是過去很多代理公司最核心的收費基礎。 不是這些工作消失了，而是那些最容易形成專業溢價的部分，正在逐步被系統能力吸收。

如果順著這個變化繼續往下看，會出現一個更大的結構性變化：未來不會沒有中間層，但它大概率不會再像過去那樣混在一起。它正在被拆分為更清晰的幾種位置：

• 一類，處理方向問題 :品牌要成為什么，要積累什么，該做什么、不該做什么。它更接近判斷層。

• 一類，處理系統問題 :數據、平臺、AI、流程、組織如何連接。它更接近系統編排層。

• 一類，處理用戶經營 :一次觸達之后，關系如何沉淀、價值如何長期經營。它更接近經營層。

• 一類，處理規模執行 :內容生產、達人協同、投放、電商、私域。它更接近執行網絡。 這些能力不會消失，很多甚至還會繼續變大，但它們的價值屬性已經開始發生變化。

所以未來的問題也許不再是“你是哪一類 Agency”，而是：你占住了哪一個位置。

最上層，本身也在分裂

過去我們把“判斷”當成一種能力，但現在，它可能正在分化為兩種角色：一種更接近Lead Agency（有別于過去的全案代理商）。它的價值不再是“什么都能做”，而是幫助客戶重新組織問題：品牌與增長如何協同，能力如何組合，哪些能力適合內建，哪些能力適合外接。它更像外部操盤手。另一種更接近Creative Agency上層 。它更核心的價值在于定義表達：品牌如何被理解、如何被感知、什么值得被長期放大。 一個在組織問題，一個在定義認知。兩者都在上移，但不會像過去那樣混在一起。

第一批可能被抽空的，是媒介這一層

如果要找一個最早被系統改寫的環節，很可能是媒介代理，尤其是效果代理。但這里真正發生的，并不是“媒介變簡單了”， 而是媒介過去最核心、也最容易形成收費基礎的那部分價值，正在被重新定義。過去這一層的核心能力，本質上是一套優化能力：預算分配、出價邏輯、人群擴展、素材測試。 這些能力不會消失，但隨著平臺自動化和 AI 演進，它們正在越來越多地被內化為基礎能力。 這更像是價值遷移： 原本屬于代理的優化能力，開始變成平臺默認能力； 原本依賴經驗的判斷，有一部分開始由系統完成。 所以變化的關鍵，不在于“媒介還有沒有價值”，而是價值停留在哪一層。 這一層正在分化：

• 一部分被平臺吸收

• 一部分回到執行承接

• 少數開始上移（策略 / 系統 / 經營）

媒介不會消失，但停留在優化這一層，溢價空間會持續收窄。 被抽空的，不是媒介本身，而是它原來的位置。

更大的變化，在另一端：用戶經營被抬到中樞

如果只看到傳播鏈路，這個變化還不完整。真正被重新抬高的，是用戶經營。過去行業的重心在前端：曝光、種草、轉化，CRM 更像工具層，并不在系統中心。 但當前端越來越像系統能力之后，問題自然后移： 用戶來了之后怎么辦？關系如何持續？價值如何被長期經營？ 競爭的重心，從“觸達能力”，開始轉向“經營能力”。 這時候，被抬高的，并不是 CRM 這個工具，而是“用戶經營”這件事本身。 它不再只是轉化之后的延伸動作，而開始接近品牌最核心的一層結構能力。 并逐漸影響長期增長。

因此它也在發生重新分配： 核心能力，正在回到品牌內部；平臺，提供連接與放大的基礎設施； 外部服務，則更多存在工具或深度綁定中存在。品牌未必會把用戶經營真正外包， 它更可能逐步成為品牌自己的中樞能力。

頭部集團已經開始重做中間層

如果這些還只是趨勢判斷，那么頭部集團的動作，其實已經把方向呈現得比較清楚了。WPP在做的，是把創意、媒介、數據、生產和企業解決方案往統一平臺里收。Publicis走得更早，它長期在做的是一個客戶入口、一個責任人、統一調用集團能力。Omnicom和IPG的并購，則更直接：通過規模整合，把客戶池、能力池和組織厚度重新組合。路徑不同，但指向一致：舊的中間層不夠用了，新的中間層正在被重建。 背后更核心的，其實是四個控制點：

• 客戶入口

• 能力組織

• 系統平臺

• 用戶關系

如果只看國際頭部集團，很容易得出一個判斷：中間層正在重新變厚。但這個判斷放到中國市場，未必完全成立。中國并不是沒有中間層，而是中間層的形態已經變了。過去的中間層，是代理公司。今天的中間層，更接近平臺本身。字節、阿里、騰訊，不只是媒體，而是同時擁有數據、投放、內容和交易的系統。很多原本屬于代理的能力，在這里被平臺直接承接。與此同時，品牌開始直接連接不同能力：創意團隊、達人、投放、電商、私域，各自獨立協作。這形成了一種新的結構：不是一個統一的中間層，而是一個“平臺主導 + 多能力直連”的網絡。 在這個結構里，傳統意義上的 Lead agency 很難穩定存在。 這也是國際集團在中國面臨的真正困境： 不是他們做不出來，而是他們試圖重建的那一層，在中國被另一種結構替代了。

在中國市場，每一層的出路也開始分化。判斷層：更多回到品牌內部，外部只剩極少數高層顧問。表達層：分化成兩端——少數做長期表達，大量做內容供給。 媒介層：被平臺吸收或被迫升級為結果導向運營。 執行層：不會消失，但會變成產業鏈能力。 用戶經營：被抬高，但核心能力內建，外部只做工具或深度綁定。

未來的競爭，本質上已經變成“結構競爭”

如果把這些變化放在一起看，未來營銷代理行業不會變成一個簡單的勝負問題。它更像是一張舊地圖開始失效之后，新的價值分布方式慢慢浮出來。真正的分野，不再是誰更會傳播，而是：誰能占住新的結構位置。

有些公司會往上走，處理那些系統接不走的長期判斷；有些公司會長在中間，連接平臺、數據、AI 和流程； 有些公司會越來越靠近用戶經營，處理品牌和消費者之間的長期關系； 還有很多公司會留在執行網絡里，只是它們的價值邏輯已經和過去不一樣了。

真正危險的，不在某一類公司，而在那些仍停留在模糊位置的公司。過去它們可以存在，是因為中間層足夠厚。現在，這種空間正在收縮。

結語

這一輪變化，不只是效率問題。它更像是在重新定義“中間層”。

未來最難回答的問題，可能不再是“你是哪一種 Agency”， 而是：你站在哪一層。 這次，AI改變的，不只是行業效率， 而是在逼每一家公司，重新回答自己存在的理由。

本文作者許菁文(Tammy)

香蕉氣球執行長、前電通創意COO、前安索帕集團中國首席執行官。長期關注品牌與組織轉型，現以戰略顧問身份持續參與企業變革實踐。