失去張雪峰，考研流量將飄向何處？

3月24日，一個(gè)令人痛心的消息傳來(lái)：知名教育工作者張雪峰因心源性猝死，經(jīng)全力搶救無(wú)效，在蘇州逝世。

消息傳來(lái)，大眾愕然。兩天前，他還在朋友圈曬出當(dāng)日完成7公里跑步打卡的動(dòng)態(tài)，看起來(lái)活力滿滿，兩天后，他猝不及防地倒下，再也無(wú)法醒來(lái)，甚至沒(méi)來(lái)得及對(duì)這個(gè)世界留下只言片語(yǔ)。

張雪峰，從東北小城的貧苦少年，到坐擁千萬(wàn)粉絲、構(gòu)建起龐大教育帝國(guó)的“網(wǎng)紅導(dǎo)師”，他是這個(gè)教育焦慮時(shí)代造就的唯一“頂流”。盡管他的身上爭(zhēng)議滿滿，可毋庸置疑的是，他以一己之力成功在我們所處的教育世界打破了信息差，為千萬(wàn)普通家庭的學(xué)子提供了人生的重要指引。

誠(chéng)如很多網(wǎng)友所言，這個(gè)盜取了火種的“普羅米修斯”已經(jīng)完成了任務(wù)，而這或許是這個(gè)時(shí)代給予其最高的評(píng)價(jià)。

只是，那些信任張雪峰的人如今又將流向哪里呢？

張雪峰留下一個(gè)巨大的流量盤(pán)子

張雪峰猝死的背后，是常年高壓的工作狀態(tài)。

公開(kāi)信息顯示，張雪峰名下關(guān)聯(lián)公司共計(jì)11家，其中9家處于正常存續(xù)狀態(tài)，2家已完成注銷(xiāo)。這些存續(xù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，涵蓋教育、旅游、文化傳播、信息技術(shù)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，其中最核心的自然是蘇州峰學(xué)蔚來(lái)教育科技有限公司和蘇州研途教育科技有限公司，前者主打高考志愿填報(bào)服務(wù)，后者提供的是一站式考研解決方案。

如今，隨著張雪峰的離去，這個(gè)教育“商業(yè)帝國(guó)”面臨一個(gè)尷尬的處境：成于“張雪峰”，可能也將敗于“張雪峰”。

因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)版圖是完全構(gòu)架于張雪峰的個(gè)人IP，他就是品牌本身，也是產(chǎn)品本身。

2024年高考季，張雪峰團(tuán)隊(duì)推出了售價(jià)分別為11999元的夢(mèng)想卡和17999元的圓夢(mèng)卡志愿咨詢(xún)服務(wù)。據(jù)《藍(lán)鯨新聞》報(bào)道，在2萬(wàn)個(gè)高考志愿填報(bào)服務(wù)名額在3小時(shí)內(nèi)售罄，創(chuàng)下3小時(shí)收入2億元的神話。盡管價(jià)格高昂，可銷(xiāo)量的火爆直觀驗(yàn)證了眾多家長(zhǎng)對(duì)張雪峰幾乎持有一種瘋狂的信任，這種信任的根源來(lái)自于張雪峰本人，而非他的公司或團(tuán)隊(duì)。

這也是為什么張雪峰“后繼無(wú)人”的原因，不是他不培養(yǎng)接班人，而是早已被流量和責(zé)任架在半空的他，無(wú)暇也無(wú)法培養(yǎng)出下一個(gè)“張雪峰”。

所以，當(dāng)張雪峰離開(kāi)，在教育市場(chǎng)上自然會(huì)留下一個(gè)流量的真空地帶，尤其考研輔導(dǎo)，在考研輔導(dǎo)向線上化轉(zhuǎn)移的大勢(shì)所趨下，流量本身就被分散到眾多個(gè)體身上。本來(lái)張雪峰的個(gè)人IP高度集中了市場(chǎng)注意力與話語(yǔ)權(quán)，如今他的離開(kāi)，很可能促使頭部名師出現(xiàn)新一輪的變化。

同樣地，想分一杯羹的還有那些傳統(tǒng)的考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和綜合性教育機(jī)構(gòu)。過(guò)去幾年，線上化教育席卷行業(yè)，不僅傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型線上，新東方、中公教育等頭部教育機(jī)構(gòu)也橫向拓展，將業(yè)務(wù)蔓延至考研培訓(xùn)，進(jìn)一步分割市場(chǎng)。可在考研熱中，它們似乎都沒(méi)能獲得較大的增長(zhǎng)。從已上市的擁有考研板塊的頭部機(jī)構(gòu)年報(bào)看，考研板塊大多未達(dá)到10億元的年?duì)I收。

這和抖音、B站等平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)的“張雪峰”們不無(wú)關(guān)系。

越來(lái)越分散的市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)“吃力不討好”

2024年2月，＃考蟲(chóng)倒閉＃的消息登上微博熱搜第二，這家經(jīng)歷 5 輪融資、總?cè)谫Y超 8000 萬(wàn)美元的“資本寵兒”，最終還是走向了消亡。它的高光時(shí)刻停留在了2020年，這一年，考蟲(chóng)考研課程用戶突破120萬(wàn)人，每3個(gè)考研的大學(xué)生中就有1個(gè)在使用考蟲(chóng)，其考研的正價(jià)課訂單量也躍居行業(yè)第一。

作為曾經(jīng)付費(fèi)用戶數(shù)量最多的在線教育公司，考蟲(chóng)的倒閉令眾多學(xué)子唏噓，但在考研市場(chǎng)上，它不是個(gè)例。比如“行業(yè)老兵”文都教育，去年，在社交平臺(tái)上，不少城市的文都老師爆料稱(chēng)多月未發(fā)工資，令外界質(zhì)疑其資金鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)危機(jī)。

文都當(dāng)前的困境與早前的考研名師何凱文翻車(chē)事件脫不開(kāi)關(guān)系。3月，何凱文被指英文考研成績(jī)?cè)旒伲蟊粚?shí)錘，宣布“退網(wǎng)”。這一考研圈的重大“丑聞”，一度把文都教育推向風(fēng)口浪尖，直接影響了其在考研人心中的口碑。

無(wú)論是考蟲(chóng)還是文都，它們的消失或衰退，都是多重因素導(dǎo)致，如內(nèi)部管理欠佳、名師生源流失以及盜版課程的泛濫。但一個(gè)不容忽視的、共同的因素，則是各大內(nèi)容平臺(tái)切入知識(shí)賽道后個(gè)人化教育博主的涌現(xiàn)和崛起，搶奪了傳統(tǒng)線下及線上考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的用戶盤(pán)子。其中最出名、最典型的就是張雪峰。

2016年6月，張雪峰錄制了一段《七分鐘解讀34所985高校》的視頻，被傳到網(wǎng)上后迅速走紅。這段視頻成為張雪峰的“封神之作”，一夜之間，他從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的普通老師，變成了“網(wǎng)紅名師”。隨著其身上的爭(zhēng)議越多，他聚集起的流量也越大。

不僅僅是張雪峰，張宇、湯家鳳、徐濤等名師IP也通過(guò)深耕某一學(xué)科，在內(nèi)容平臺(tái)上聲名鵲起。

內(nèi)容平臺(tái)的興起，悄然改變了用戶獲取信息的方式，在考研市場(chǎng)也是如此。當(dāng)越來(lái)越多的考生選擇自學(xué)備戰(zhàn)考研，他們更習(xí)慣在網(wǎng)上搜索價(jià)格較低甚至是免費(fèi)的考研視頻和公開(kāi)講座。而在海量的內(nèi)容中，不管是張雪峰斬釘截鐵、蓋棺定論式的輸出，還是張宇將枯燥數(shù)學(xué)概念講成“單口相聲”的風(fēng)格，這些帶有極強(qiáng)個(gè)人色彩的內(nèi)容顯然更加容易出圈。

而且在考研賽道中，由于考生需求愈發(fā)多樣化，教育博主的類(lèi)型已經(jīng)進(jìn)一步垂直細(xì)化，一些已上岸的、擁有一定備考經(jīng)驗(yàn)的往屆考生化身博主，也悄然分去了一部分市場(chǎng)。

雖然傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)通過(guò)綁定名師網(wǎng)紅，吸引了一定的流量，可它們想要批量“復(fù)制”名師，幾乎是不可能的。更何況，從機(jī)構(gòu)到個(gè)體，整個(gè)考研培訓(xùn)的市場(chǎng)無(wú)疑是越來(lái)越分散的，考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在這種環(huán)境下越發(fā)被動(dòng)。

“苦日子”才剛剛開(kāi)始？

前幾年，極速升溫的考研熱，讓整個(gè)市場(chǎng)對(duì)未來(lái)保持相對(duì)樂(lè)觀的情緒。根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)考研培訓(xùn)行業(yè)白皮書(shū)2021》顯示，2020年中國(guó)考研培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)63.89億元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在約12%年化增速催化下，易觀預(yù)測(cè)考研培訓(xùn)市場(chǎng)2024年將增至100.39億元。

但是2024年考研賽道卻迎來(lái)了轉(zhuǎn)折，這一年考研人數(shù)減少了36萬(wàn)人，到2025年，考研報(bào)名人數(shù)進(jìn)一步下降至388萬(wàn)人，較上年減少50萬(wàn)人。與2025年相比，2026年的報(bào)名人數(shù)又減少了45萬(wàn)人 。

我們可以發(fā)現(xiàn)，此次考研熱的降溫不是漸進(jìn)式的，而是突然下滑，并出現(xiàn)罕見(jiàn)的“三連降”，這對(duì)行業(yè)而言是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)。因?yàn)檫@背后是思想的根本性改觀，以前畢業(yè)生以為通過(guò)考研可以獲得更好的就業(yè)前景，且逃離疫情后不樂(lè)觀的就業(yè)大環(huán)境，三年后可能會(huì)有更好的機(jī)遇。但現(xiàn)在很多人發(fā)覺(jué)研究生的就業(yè)情況并不比本科畢業(yè)生好多少，讀研的回報(bào)率正在下降。

張雪峰“考研成功學(xué)”的失靈，就是一種體現(xiàn)。眾多學(xué)子之所以崇拜和“信奉”張雪峰，一部分原因是他們?cè)谶@個(gè)焦慮的時(shí)代從張雪峰身上找到了某種確定性，可如今現(xiàn)實(shí)告訴他們，沒(méi)有任何確定性途徑可以應(yīng)對(duì)世界的不確定性。

這種心理不僅使得考研熱情以及學(xué)習(xí)的勁頭不如從前，更重要的是也影響了他們的消費(fèi)。

一個(gè)考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的從業(yè)者表示，以前可能有些人會(huì)閉眼報(bào)班，現(xiàn)在會(huì)有很多同學(xué)做了非常細(xì)致的表格來(lái)比較各個(gè)機(jī)構(gòu)的好壞，“非常在意性?xún)r(jià)比”。

前幾年，根據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大學(xué)在校生(首次參加考研)的群體花費(fèi)在考研上的成本從幾百元到上萬(wàn)元不等，花費(fèi)1000元上下的居多。同時(shí)，據(jù)中國(guó)教育在線2019年《全國(guó)研究生招生調(diào)查報(bào)告》顯示，備考成本介于1000-3000元間的考生比重最大，占比約31%。因?yàn)閼?yīng)屆畢業(yè)生為考研群體的主力軍，整體消費(fèi)能力不及公考群體。

如今大多數(shù)人對(duì)考研的回報(bào)預(yù)期下降，所以在考研消費(fèi)上他們尋求用更低的投入獲取資源與服務(wù)。

張雪峰曾對(duì)財(cái)經(jīng)記者透露，由于考研學(xué)生地點(diǎn)分散、時(shí)間戰(zhàn)線長(zhǎng)，考研機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)并沒(méi)有想象中高。當(dāng)前環(huán)境下，提升學(xué)歷和擁有美好未來(lái)沒(méi)有那么密切關(guān)聯(lián)了，這很可能會(huì)導(dǎo)致報(bào)考人數(shù)持續(xù)下滑，而這似乎給考研機(jī)構(gòu)以及所有吃考研紅利的從業(yè)者帶來(lái)更大的難題：如何既保生源又增加利潤(rùn)。

回顧過(guò)去，時(shí)代需要張雪峰，也造就了“張雪峰”。然而命運(yùn)如此難以捉摸，一個(gè)有趣的、直率的、有價(jià)值的靈魂，就這樣徹底消失在我們的視野，留下無(wú)數(shù)人的懷念。而在哀嘆之余，對(duì)于成千上萬(wàn)的考研人來(lái)講，他們更希望知道下一個(gè)“張雪峰”在哪。

作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢(shì)觀察家。深耕科技商業(yè)領(lǐng)域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅(jiān)持獨(dú)立立場(chǎng)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。