奶酪女王和妙可藍(lán)多的雙輸局

文 | 謝澤峰

編輯 | 楊旭然

被自己親手創(chuàng)辦的公司踢出局，“奶酪女王” 柴琇黯然退場。

眼下，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多在經(jīng)歷一場人事巨震之后，已經(jīng)步入由蒙牛全面掌控的新時代。

妙可藍(lán)多的崛起和成功，是中國奶酪賽道興起的標(biāo)桿現(xiàn)象，也是民營企業(yè)家的成功代表。但是成也創(chuàng)始人，敗也創(chuàng)始人。違規(guī)占用上市公司資金輸送給家族企業(yè)，未履行償還承諾，行業(yè)內(nèi)卷下，策略不濟(jì)且利潤下滑，最終導(dǎo)致曾經(jīng)的老板被企業(yè)免職。

柴琇治下，妙可藍(lán)多不僅沒能給蒙牛添磚加瓦，反而需要蒙牛傾注更多資源。當(dāng)前乳制品行業(yè)進(jìn)入存量廝殺，蒙牛業(yè)績承壓，奶酪板塊被看作蒙牛新的增長引擎。

柴琇出局后，新任CEO蒯玉龍很快制定了“未來營收超百億，凈利潤翻倍”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”。當(dāng)妙可藍(lán)多和創(chuàng)始人全面“割席”，它必然希望進(jìn)入到全新的局面之中。但關(guān)鍵在于，解決掉一個奶酪女王，所有問題就真的能迎刃而解了嗎？

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊的深度價值文章，歡迎您多平臺關(guān)注。

01 創(chuàng)始人被“罷免”

創(chuàng)始人成了公司最大的“利空”，這件事真實地發(fā)生在妙可藍(lán)多身上。

去年年底開始，妙可藍(lán)多就發(fā)布一系列公告，開始和公司創(chuàng)始人柴繡進(jìn)行“切割”。今年1月26日公司決定，免去柴繡的副董事長、總經(jīng)理以及法定代表人職務(wù)，由原CFO蒯玉龍接棒。

值得一提的是，柴繡離任的原因是被“免職”，而非工作安排或其他，接任者蒯玉龍是“蒙牛系”老將。權(quán)力的交接，意味著這家奶酪龍頭的實際掌控權(quán)全面集中到蒙牛手中。

以如此不體面的方式離開，源于一筆股權(quán)投資舊賬。

2018年6月，正值妙可藍(lán)多高速擴(kuò)張期，在擅長資本運作的柴琇主導(dǎo)下，妙可藍(lán)多出資1億元參股上海祥民投資基金，其合伙人包括吉林耀禾（由柴琇、崔民東夫婦旗下廣澤投資控制)、妙可藍(lán)多等四方。

柴琇家族早年靠房地產(chǎn)起家，在商業(yè)運作上頗為激進(jìn)，憑借資本杠桿和犀利打法取勝。其女兒崔薪瞳還曾與先鋒系往來密切。

隨著地產(chǎn)行業(yè)深度洗牌，其相關(guān)資本運作暴雷，柴琇家族陷入債務(wù)黑洞。2019年，柴琇違規(guī)從妙可藍(lán)多拆借2.4億元輸送給家族企業(yè)，后被監(jiān)管層嚴(yán)厲問責(zé)，崔民東、崔薪瞳都被起訴，柴琇所持上市公司股份被凍結(jié)。

直到2020年12月，蒙牛攜30億元入主妙可藍(lán)多，不僅解決了柴琇的燃眉之急，還慷慨地通過信托向吉林耀禾發(fā)放7億元貸款。而上海祥民為該筆債務(wù)提供擔(dān)保，柴琇也做出書面承諾，若因上述擔(dān)保事項導(dǎo)致妙可藍(lán)多產(chǎn)生損失，將向公司補(bǔ)償。

然而，吉林耀禾未能按期償還貸款，因基金提供擔(dān)保，進(jìn)而引發(fā)連鎖反應(yīng)，底層資產(chǎn)面臨拍賣風(fēng)險，導(dǎo)致基金無法清算，妙可藍(lán)多1億投資款和利潤無法收回。

柴琇“全額補(bǔ)償”的承諾至今沒有兌現(xiàn)，也未提供解決方案。

據(jù)測算，該擔(dān)保糾紛對上市公司已產(chǎn)生實質(zhì)損害，資產(chǎn)減值預(yù)計導(dǎo)致歸母凈利潤減少1.19億元至1.27億元。要知道，去年公司凈利潤才1.18億元，相當(dāng)于一年的經(jīng)營業(yè)績打了水漂。

而且蒙牛入主后柴琇繼續(xù)擔(dān)綱CEO，在其掌舵下，妙可藍(lán)多凈利潤連續(xù)兩年下滑，2023年扣非后凈利潤僅有700萬左右，和“奶酪女王”的行業(yè)地位嚴(yán)重不符。

因此有分析認(rèn)為，蒙牛對其經(jīng)營早已不滿。此次將柴琇踢出管理層，蒙牛和創(chuàng)始人家族的矛盾已經(jīng)徹底袒露在臺面上。

創(chuàng)始人的離開對妙可藍(lán)多來說，普遍被認(rèn)為是一種利好。因為央企的專業(yè)要求和更加嚴(yán)格的風(fēng)控管理，顯然無法和過于激進(jìn)的民間商業(yè)做派適配。掃除了創(chuàng)始人家族不可預(yù)知的風(fēng)險之后，蒙牛也可大展拳腳。

成敗皆蕭何。在“后柴琇時代”，蒙牛潛心多年的奶酪圖謀，更有機(jī)會順利展開。

02 已是紅海

國內(nèi)奶酪消費的興起，本質(zhì)是舶來品的國產(chǎn)化。

乳制品行業(yè)有這樣一句話——十斤奶一斤酪，意思是十斤牛奶經(jīng)脫水脫乳清后，才濃縮為一斤重的奶酪。奶酪不僅營養(yǎng)價值高，且經(jīng)過發(fā)酵及酶的作用，更適合乳糖不耐癥消費者食用。

很多年前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部就曾提出要增加干乳制品生產(chǎn)，推動從“喝奶”向“吃奶”的轉(zhuǎn)變。但是國內(nèi)奶酪一直是個十分小眾的市場，消費者對其認(rèn)知程度低，消費習(xí)慣長期沒有形成。

2001年柴琇開始切入乳制品行業(yè)，創(chuàng)辦廣澤乳業(yè)，隨后幾年就席卷吉林省，成為當(dāng)?shù)亟^對領(lǐng)頭羊。

據(jù)其透露，她是在2007年和政府考察團(tuán)到法國參加世界食品博覽會，期間發(fā)現(xiàn)奶酪在歐美國家的龐大需求，由此萌生在中國創(chuàng)辦相關(guān)企業(yè)的想法。

2015年，柴琇正式提出“聚焦奶酪”的戰(zhàn)略，先后收購天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，次年便借殼華聯(lián)礦業(yè)上市，2018年更名為妙可藍(lán)多，成為A股第一家以奶酪為主業(yè)的上市公司。

此后，妙可藍(lán)多股價如同坐上了火箭，區(qū)間漲幅高達(dá)十倍，成為新消費佼佼者。

妙可藍(lán)多早期的成功是對柴琇敏銳商業(yè)嗅覺的積極反饋，也是聚焦戰(zhàn)略的成功實驗。

“從乳業(yè)賽道中找到奶酪，從奶酪賽道中找到單品奶酪棒”，精準(zhǔn)切中兒童消費痛點，對奶酪棒進(jìn)行本土化口味變更，由咸變甜，并不遺余力進(jìn)行品牌營銷，牽手當(dāng)時大熱的汪汪隊IP，迅速成為細(xì)分賽道領(lǐng)頭羊，并成功在國內(nèi)開創(chuàng)了一個新消費領(lǐng)域。

但奶酪行業(yè)的競爭門檻實際上并不高。此后幾年，回過神來的巨頭們紛紛殺入，一時間，高達(dá)百余個品牌都入局奶酪棒，藍(lán)海很快變?yōu)榧t海。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)奶酪行業(yè)規(guī)模達(dá)到頂峰后開始滑落，次年直接銳減21%，2024-2025年持續(xù)萎縮。

柴琇也曾公開坦言，2023年是自己創(chuàng)業(yè)生涯中最難的一年。妙可藍(lán)多雖在當(dāng)年斬獲最高營收紀(jì)錄，但利潤下滑近六成，扣非凈利潤更是暴跌近90%。

作為消費品，妙可藍(lán)多的成功高度依賴廣告營銷和經(jīng)銷商渠道。2025年，經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)收入依然超過七成，同期銷售費用高達(dá)10億元，占收入比例近18%，其中廣告費高達(dá)5.2億元，而研發(fā)費用僅5000萬元。

當(dāng)行業(yè)大盤承壓，加上巨頭搶食，妙可藍(lán)多這種“營銷驅(qū)動”的模式就顯得有些吃力。

作為一種舶來品，奶酪企業(yè)需要持久的戰(zhàn)略定力，不斷投入的廣告宣傳來培育市場和穩(wěn)固龍頭位置，但當(dāng)伊利、光明下場，他們憑借龐大的資源、渠道、品牌對妙可藍(lán)多發(fā)起圍剿，其業(yè)績不可避免發(fā)生回撤。

管理層更迭后，蒙牛勢必要為其注入更多的“蒙牛基因”。

03 破局不易

從市場格局來看，蒙牛全面接管后的妙可藍(lán)多基本盤還在。

Worldpanel消費者指數(shù)顯示，妙可藍(lán)多在2025年中國包裝奶酪銷售額中市占率超過38%，這是一個相當(dāng)有分量的數(shù)字。

C端市場嚴(yán)重內(nèi)卷的情況下，該如何突破增長乏力的困局，是擺在蒯玉龍面前的首要問題。

為此，他提出了“13434”戰(zhàn)略，主要包括“一個目標(biāo)”，以消費者為中心，未來實現(xiàn)營收超百億，凈利潤翻倍的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來三年營收累計接近200億，凈利潤累計10億元；聚焦奶酪、乳脂、乳清三大品類等等一系列經(jīng)營策略。

有分析認(rèn)為，由于奶酪在國民餐桌上的存在感極低，因此進(jìn)軍B端餐飲，才是奶酪國民化的有效路徑。譬如許多新茶飲企業(yè)推出搭配奶酪的產(chǎn)品，以這種潤物細(xì)無聲的方式推進(jìn)。

如果說，柴琇時代的妙可藍(lán)多主要是在聚焦消費者市場戰(zhàn)略；那么，蒯玉龍治下，妙可藍(lán)多要進(jìn)行多方面的破圈，從聚焦C端市場向C+B雙輪驅(qū)動，從聚焦兒童賽道向成人代餐、休閑零食場景突圍，從國內(nèi)向海外拓展。

從2021年到2024年，C端的即食營養(yǎng)系列收入不斷萎縮，而B端的餐飲工業(yè)則從4.7億元增至13.13億元，在奶酪板塊中占比上升到35%（2025年財報中并未披露具體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)）。

作為中國奶酪先行者，妙可藍(lán)多推出的國產(chǎn)原制馬蘇里拉奶酪填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破進(jìn)口依賴的格局，在B端擁有一定先發(fā)優(yōu)勢，這也成為投資者關(guān)注的焦點。

不過，面向B端浩瀚的市場藍(lán)海，其盈利能力卻十分孱弱。2024年公司餐飲工業(yè)板塊毛利率僅有18.86%，不到即食營養(yǎng)的一半。

B端賽道如今仍由外資把持，巨頭恒天然大中華區(qū)的餐飲收入高達(dá)33.87億新西蘭元（138億元），同比增長22.2%。

我國奶酪棒生產(chǎn)設(shè)備雖已國產(chǎn)化，但B端對品質(zhì)要求更高，核心在于進(jìn)口奶源，以及冷鏈、滅菌等進(jìn)口設(shè)備的投入。

據(jù)測算，B端資本開支約為C端單線成本的2.5-3倍。妙可藍(lán)多B端占比繼續(xù)提升，極有可能進(jìn)一步蠶食利潤空間。要知道，公司凈利率只有2%，很難想象這是一家可以和東鵬特飲、百潤股份等并列為“新消費”范疇的企業(yè)。

與此同時，妙可藍(lán)多在今年和沙特食品公司SADAFCO合作，意圖進(jìn)軍中東市場。然而，反向攻入更加主流的奶酪市場，顯然并非妙可藍(lán)多擅長的事情。

可以預(yù)見，蒙牛全面掌控后的妙可藍(lán)多，還需相當(dāng)長的時間來筑底，短期來看，這對于投資者來說并非好事。

04 寫在最后

縱觀柴琇家族過往的商業(yè)運作，不論是在房地產(chǎn)領(lǐng)域的激進(jìn)運作，還是進(jìn)軍乳制品行業(yè)、奶酪行業(yè)，以及“無奈”邀請蒙牛入主，自始至終都像是一場精巧的商業(yè)與資本算計。

這種沉淀著中國草莽式商業(yè)精英思維的運作和經(jīng)營方式，已經(jīng)不再適用于新時代的商業(yè)文明，更無法支撐得起百億級商業(yè)機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定運營和長遠(yuǎn)發(fā)展。

創(chuàng)始人家族如今被徹底清退出管理層，對于企業(yè)和投資者來說確實意味著一次利空出清。

但是想復(fù)制上一輪消費行業(yè)的“暴漲行情”，其可能性已經(jīng)非常小。從過往的經(jīng)驗可以看出，無論是海天味業(yè)，還是百潤股份RIO、重慶啤酒烏蘇還是燕京U8，在經(jīng)歷一輪高增長后普遍會落入微增甚至下滑態(tài)勢，“量價齊升”幾乎難以兼得，遑論無視消費大盤的獨立行情。

妙可藍(lán)多目前就處于這一尷尬之中，不論是奶酪女王還是蒯玉龍，都只能面對這些現(xiàn)實的經(jīng)營環(huán)境。