北汽股份換帥背后：王昊的遺憾與張國(guó)富的使命

2026年3月20日，北京汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱“北京汽車”，01958.HK）的一紙公告在汽車圈引發(fā)關(guān)注。公告顯示，任職僅一年的董事長(zhǎng)王昊因“工作變動(dòng)”離任，北汽集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理張國(guó)富被提名為新任董事長(zhǎng)。

在上市公司治理中，核心高管的變動(dòng)通常伴隨著戰(zhàn)略的調(diào)整。然而，王昊的離任顯得尤為特殊。這位出生于1982年的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，在2025年3月14日才剛剛被委任為董事長(zhǎng)，至今恰好一年零六天。如此短暫的任期，在大型國(guó)有車企上市平臺(tái)中實(shí)屬罕見。此次換帥，絕非簡(jiǎn)單的人事輪崗，而是北汽集團(tuán)在面對(duì)業(yè)績(jī)斷崖式下滑、自主品牌長(zhǎng)期積弱、以及新能源轉(zhuǎn)型困局時(shí)，一次遲來(lái)的、甚至是迫不得已的“自我手術(shù)”。

財(cái)報(bào)之殤：北京汽車“失血”的速度

要理解此次人事變動(dòng)，必須先看數(shù)據(jù)。公告中提到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)觸目驚心：

2024年前三季度營(yíng)收：1207.99億元，同比下滑16.12%。

歸母凈利潤(rùn)：5128.58萬(wàn)元，同比暴跌98.35%。

對(duì)于一家年?duì)I收超千億的汽車巨頭而言，5000多萬(wàn)的凈利潤(rùn)幾乎可以忽略不計(jì)。這背后的邏輯非常清晰：北京汽車長(zhǎng)期依賴的利潤(rùn)奶?！本┍捡Y，正在遭遇前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在燃油車時(shí)代，北京奔馳貢獻(xiàn)了北京汽車超過(guò)90%的營(yíng)收和幾乎全部的利潤(rùn)。但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化滲透率超過(guò)50%，豪華車市場(chǎng)也在“價(jià)格戰(zhàn)”中內(nèi)卷加劇。奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型在中國(guó)市場(chǎng)并未取得預(yù)期優(yōu)勢(shì)，終端折扣力度加大，直接侵蝕了北京汽車的利潤(rùn)空間。

與此同時(shí)，北京現(xiàn)代持續(xù)處于產(chǎn)能過(guò)剩和品牌力下滑的泥潭，而自主品牌板塊雖然在投入，但始終未能形成規(guī)模效應(yīng)。王昊在任的一年里，恰恰是合資板塊利潤(rùn)急劇收縮的一年。在這樣的背景下，單純的“守成”型管理者已經(jīng)無(wú)法滿足北汽集團(tuán)的需求。

北京越野：投入巨大，收效甚微

在自主品牌板塊中，北京越野是王昊投入精力最多的板塊。這位“頭號(hào)銷售員”親自下場(chǎng)直播、唱歌、砸車、當(dāng)質(zhì)檢員，試圖用個(gè)人IP激活這個(gè)老牌越野品牌。2025年，北京越野自主品牌銷量突破20萬(wàn)輛，BJ40一度穩(wěn)居硬派越野市場(chǎng)銷量榜首，表面上看交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

但剝開數(shù)據(jù)的外衣，真相卻并不樂觀。知情人士透露，北京越野2025年的銷量增長(zhǎng)高度依賴“以價(jià)換量”，終端折扣力度前所未有，部分車型優(yōu)惠幅度高達(dá)3-5萬(wàn)元，毛利率被嚴(yán)重侵蝕。更致命的是，產(chǎn)品力短板并未因營(yíng)銷熱度而彌補(bǔ)——BJ40雖然銷量第一，但投訴量也位居前列，發(fā)動(dòng)機(jī)異響、變速箱頓挫等問(wèn)題頻發(fā)；在新能源越野賽道，北京越野更是被坦克、方程豹等競(jìng)品甩在身后。

這意味著什么？北京越野的“熱鬧”，是以犧牲利潤(rùn)和品牌口碑為代價(jià)的。 王昊把海量資源傾注于這個(gè)年銷量?jī)H20萬(wàn)輛的越野品牌上，而北京奔馳、北京現(xiàn)代等核心業(yè)務(wù)卻因注意力分散而持續(xù)下滑。當(dāng)集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)出利潤(rùn)暴跌98%的預(yù)警時(shí)，資本市場(chǎng)看到的不是越野的“虛火”，而是整體戰(zhàn)略的嚴(yán)重失焦。

為什么是張國(guó)富？“救火隊(duì)長(zhǎng)”的雙線作戰(zhàn)

接任者張國(guó)富的履歷，透露了北汽集團(tuán)此次調(diào)整的真實(shí)意圖。

與王昊擁有金融投資背景（北汽產(chǎn)投）不同，張國(guó)富是典型的“業(yè)務(wù)型+營(yíng)銷型”干將。他職業(yè)生涯深耕于北汽體系，尤其在自主品牌板塊經(jīng)驗(yàn)豐富。更重要的是，他目前身兼兩職：

1. 港股平臺(tái)（北京汽車）：擬任董事長(zhǎng)，管轄北京奔馳、北京現(xiàn)代及BEIJING品牌。

2. A股平臺(tái)（北汽藍(lán)谷）：黨委書記、總經(jīng)理，直接操盤極狐汽車和享界。

這種“一肩挑”的人事布局，在北汽集團(tuán)歷史上極為罕見。這釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：北汽集團(tuán)正在打破兩大上市公司之間的管理壁壘，試圖實(shí)現(xiàn)資源整合與戰(zhàn)略協(xié)同。

張國(guó)富在2024年帶領(lǐng)北汽藍(lán)谷取得了顯著成效：推動(dòng)極狐品牌連續(xù)5個(gè)月銷量破萬(wàn)，全年銷量增速位列純電新能源第一。他提出的“擁抱有價(jià)值觀的流量”以及風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，證明了其在新能源營(yíng)銷和品牌建設(shè)上的能力。

北汽集團(tuán)顯然希望將這種“造血”能力復(fù)制到北京汽車。與其讓合資板塊和自主板塊各自為戰(zhàn)，不如讓一個(gè)懂自主、懂新能源、懂營(yíng)銷的統(tǒng)帥，去給正在“失血”的北京汽車注入新的基因。

深度解讀：北汽的“終極考題”——整合與博弈

張國(guó)富的到任，面臨著三個(gè)維度的嚴(yán)峻考驗(yàn)：

1. 如何平衡“利潤(rùn)奶牛”與“自主崛起”的矛盾？

北京汽車依然需要北京奔馳的利潤(rùn)來(lái)支撐股價(jià)和現(xiàn)金流，但在電動(dòng)化時(shí)代，過(guò)度依賴奔馳意味著失去話語(yǔ)權(quán)。張國(guó)富需要利用北京汽車龐大的合資資源，反哺自主技術(shù)研發(fā)，同時(shí)防止合資板塊的利潤(rùn)下滑過(guò)快拖垮整體業(yè)績(jī)。

2. 如何打通“藍(lán)谷”與“北京汽車”的任督二脈？

過(guò)去，北汽藍(lán)谷（新能源）和北京汽車（傳統(tǒng)+合資）像兩個(gè)獨(dú)立王國(guó)。張國(guó)富的雙重身份，意味著他將主導(dǎo)技術(shù)共享。極狐在智能駕駛、三電系統(tǒng)上的積累，未來(lái)有可能通過(guò)張國(guó)富的協(xié)調(diào)，下放到北京汽車的BEIJING品牌甚至合資自主品牌中。這不僅能攤薄研發(fā)成本，還能快速提升傳統(tǒng)板塊的電動(dòng)化水平。

3. 如何拯救陷入困境的北京越野？

這是張國(guó)富面臨的最棘手問(wèn)題之一。北京越野在王昊手中雖然銷量有所增長(zhǎng)，但代價(jià)是利潤(rùn)和口碑的雙重透支。張國(guó)富需要做出取舍：是繼續(xù)維持越野板塊的“表面繁榮”，還是進(jìn)行深度的產(chǎn)品力重塑？是繼續(xù)依賴BJ40一款車型打天下，還是利用北汽藍(lán)谷的新能源技術(shù)儲(chǔ)備，為北京越野注入真正的電動(dòng)化競(jìng)爭(zhēng)力？在越野賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，留給北京越野的時(shí)間已經(jīng)不多了。

4. 享界模式能否復(fù)制到北京汽車？

北汽藍(lán)谷與華為合作的“享界”品牌（華彰汽車）是北汽目前最高光的項(xiàng)目。張國(guó)富作為操盤手，深知“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”對(duì)品牌提振的作用。他是否會(huì)利用北京汽車的資源（如奔馳的制造工藝背書、現(xiàn)代的生產(chǎn)基地），引入更多外部科技巨頭進(jìn)行深度捆綁，將是未來(lái)觀察的重點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：

王昊的離去與北汽的“2026轉(zhuǎn)折”

王昊的離職，或許并非個(gè)人能力問(wèn)題，更多是北汽集團(tuán)在戰(zhàn)略窗口期的一種“提速”選擇。在一個(gè)需要穩(wěn)住利潤(rùn)基本盤、同時(shí)必須砸錢砸人搞自主創(chuàng)新的十字路口，金融投資出身的穩(wěn)健派管理者，讓位于擁有實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)、擅長(zhǎng)整合資源且身經(jīng)百戰(zhàn)的“業(yè)務(wù)派”，是必然的結(jié)局。

王昊的遺憾在于，他把過(guò)多的資源傾注在了北京越野這個(gè)“小戰(zhàn)場(chǎng)”上，卻未能解決合資板塊下滑的根本矛盾。北京越野的“熱鬧”，終究掩蓋不了整體利潤(rùn)雪崩的“冷清”。

2026年，對(duì)于北汽而言，是決定未來(lái)十年走向的關(guān)鍵一年。張國(guó)富能否在穩(wěn)住北京奔馳基盤的同時(shí)，將北汽藍(lán)谷新能源的“流量”和“打法”成功移植到北京汽車，實(shí)現(xiàn)兩大上市平臺(tái)的共振，將直接決定這家老牌國(guó)企能否在淘汰賽中存活并重生。而對(duì)于北京越野來(lái)說(shuō)，能否在張國(guó)富的整合戰(zhàn)略中找到真正的出路，也將是這場(chǎng)“自我革命”成敗的重要注腳。

這一次人事變動(dòng)，不是終點(diǎn)，而是北汽集團(tuán)真正開啟“大自主、大協(xié)同”時(shí)代的發(fā)令槍。只不過(guò)，留給張國(guó)富的時(shí)間，比留給王昊的，或許更加緊迫。