創(chuàng)始人炮轟“失去靈魂”、CEO空缺、奧萊擴(kuò)張，lululemon還能回到“Super Girl”身邊嗎？ | 數(shù)讀100個(gè)品牌II

lululemon能否找回屬于它的super girl？

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第59篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜品牌官方、網(wǎng)絡(luò)

近期，一款發(fā)圈讓lululemon意外成為話題中心——不足百元的單品在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)最高達(dá)999元。這一看似邊緣的配飾單品，恰好揭示了lululemon當(dāng)下的雙重面孔：一邊是依然強(qiáng)勁的品牌溢價(jià)和消費(fèi)者熱度，另一邊是產(chǎn)品線延伸時(shí)難以避免的爭(zhēng)議與審視。

不日，lululemon發(fā)布截至2026年2月1日的2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，縱觀品牌自 2021財(cái)年至2025財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)率從超40%一路滑落至5%，歸母凈利潤(rùn)在2025財(cái)年再次下滑13%。

與財(cái)報(bào)同日發(fā)布的還有一項(xiàng)新的人事任命，前Levis總裁兼CEO Chip Bergh加入公司董事會(huì)，新任CEO尚在遴選中。在Calvin McDonald離職后，lululemon至今還未找到合適的CEO人選，在其執(zhí)掌品牌的7年內(nèi)，雖帶領(lǐng)lululemon加速擴(kuò)張，卻也遭到創(chuàng)始人的公開炮轟，直言品牌“失去靈魂”。

一面是增長(zhǎng)失速、多方競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一面是CEO缺位、品牌內(nèi)核背離初衷。lululemon能否找回屬于它的super girl？

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財(cái)報(bào)失速，北美疲軟，中國(guó)獨(dú)撐

2025財(cái)年具體數(shù)據(jù)顯示，lululemon全球業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.86%至111.03億美元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑12.97%至15.79億美元；毛利率下降260個(gè)基點(diǎn)至56.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降380個(gè)基點(diǎn)至19.9%。

臨時(shí)聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank直言關(guān)稅是重要影響因素——2025財(cái)年關(guān)稅影響約2.75億美元，2026年預(yù)計(jì)升至3.8億美元，僅第四財(cái)季就對(duì)毛利率造成超5個(gè)百分點(diǎn)的拖累。庫(kù)存問題同樣值得關(guān)注，截至2025財(cái)年末，公司庫(kù)存按金額增加18%至17億美元，按件數(shù)增加6%。

Frank在電話會(huì)上坦言：“過去一年促銷水平上升，是利潤(rùn)和品牌張力受損的重要原因。”她明確表示，2026財(cái)年提升正價(jià)銷售將成為工作重點(diǎn)，尤其是在北美市場(chǎng)。公司給出的修復(fù)路徑是：第一季度全價(jià)銷售已明顯改善，第二季度預(yù)計(jì)基本持平，下半年重回增長(zhǎng)。

從區(qū)域表現(xiàn)看，中國(guó)市場(chǎng)成為一大亮點(diǎn)。2025財(cái)年，大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸及港澳臺(tái)）合計(jì)凈營(yíng)收達(dá)19.54億美元。其中中國(guó)大陸市場(chǎng)全年凈營(yíng)收17.55億美元，同比增長(zhǎng)29%，營(yíng)收占比從去年的13%增至16%。第四季度中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%。

與之形成對(duì)比的是，大本營(yíng)美洲市場(chǎng)全年凈營(yíng)收同比下降1%，其他國(guó)際市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%。中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)雖成亮點(diǎn)，但仍不足以完全抵消北美增長(zhǎng)停滯帶來(lái)的壓力。

lululemon預(yù)計(jì)2026財(cái)年第一季度凈營(yíng)收在24億至24.3億美元之間，增長(zhǎng)約1%至3%，其中中國(guó)大陸市場(chǎng)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)25%至30%。全年凈營(yíng)收預(yù)計(jì)在113.5億至115億美元之間，增長(zhǎng)約2%至4%，中國(guó)大陸市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)約20%增長(zhǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，lululemon于2025年12月宣布，計(jì)劃2026年通過特許經(jīng)營(yíng)合作進(jìn)入希臘、奧地利、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞及印度六個(gè)新市場(chǎng)，創(chuàng)下單年新高。

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女裝仍是支柱，配件引發(fā)爭(zhēng)議

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，女裝仍是絕對(duì)主力。

2025財(cái)年，女士產(chǎn)品凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，占比63%；男士產(chǎn)品凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%，占比24%；配件及其他凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%，占比13%。目前的男裝占比表現(xiàn)距離撐起“第二增長(zhǎng)曲線”還有相當(dāng)距離。

配件品類以8%的增速領(lǐng)跑。如前文所述，lululemon推出的發(fā)圈定價(jià)80元，飾邊材質(zhì)為100%鋅合金，主體為86%聚酯纖維和14%氨綸，官方店鋪上線后很快售罄。更夸張的是，部分顏色在二手市場(chǎng)溢價(jià)至999元，超發(fā)售價(jià)12倍。這一現(xiàn)象不僅在社交媒體引發(fā)消費(fèi)者熱議，也折射出品牌溢價(jià)的慣性仍在。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，lululemon正試圖從產(chǎn)品端突圍。公司正在將產(chǎn)品開發(fā)周期從18–24個(gè)月壓縮至12–14個(gè)月，目前約35%的產(chǎn)品是全新設(shè)計(jì)，而非簡(jiǎn)單換色。但我們?cè)谏缃幻襟w上也看到，品牌新上架的女士平底休閑鞋因神似“老奶奶布鞋”引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品審美的討論。

除了時(shí)尚感，lululemon也開始專注于產(chǎn)品“性能化”。3月初，品牌推出全新Show Zero排汗面料技術(shù)——與品牌網(wǎng)球大使Frances Tiafoe合作開發(fā)，被視為公司在Calvin McDonald離任后推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的首個(gè)重要信號(hào)。同時(shí)，該品牌宣布將重新聚焦跑步、訓(xùn)練等五大功能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，從“時(shí)尚化”向“性能化”戰(zhàn)略的部分回調(diào)。

然而這條轉(zhuǎn)型之路并不好走。想要往專業(yè)、功能性靠攏，細(xì)分品類消費(fèi)者有更專業(yè)的選擇——跑步有On昂跑、Hoka ONE ONE，訓(xùn)練有Nike等；想要往時(shí)尚屬性上靠，又難以做到Alo Yoga那樣的潮流感與社媒熱度。品牌定位的模糊，正在成為lululemon的隱形困局。

外部競(jìng)爭(zhēng)格局同樣不容樂觀。在北美大本營(yíng)，Alo Yoga已成為lululemon最直接的威脅，且據(jù)市場(chǎng)消息其或計(jì)劃于上海核心商圈選址，不日將開設(shè)中國(guó)首店；被稱為“男版lululemon”的Vuori，也在加速亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張，2025年10月已在北京三里屯開設(shè)首家直營(yíng)店。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，MAIA ACTIVE被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，戰(zhàn)略聚焦瑜伽品類，同時(shí)其宣稱使用與lululemon相同的面料供應(yīng)商，而產(chǎn)品主力價(jià)格帶在300-600元區(qū)間；此外加入競(jìng)爭(zhēng)的還有新興本土品牌JU ACTIVE、通過中國(guó)代理商寶勝國(guó)際入華的韓國(guó)瑜伽品牌XEXYMIX。

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計(jì)劃新增40余家直營(yíng)門店，

重點(diǎn)布局中國(guó)市場(chǎng)

2025財(cái)年，lululemon直營(yíng)門店全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，電商渠道全年凈營(yíng)收同比8%。

門店拓展上，lululemon第四季度凈新開15家直營(yíng)門店，2025財(cái)年末全球門店總數(shù)達(dá)811家，其中中國(guó)大陸直營(yíng)門店超170家。

根據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，目前l(fā)ululemon在中國(guó)（含港澳臺(tái)）共有195家在營(yíng)門店，其中大陸地區(qū)180家。其中，上海、北京各26家并列第一，深圳14家、成都9家、香港8家緊隨其后。從城市分布看，品牌正加速向新一線及核心二線城市滲透，西安、重慶、南京、武漢等城市門店數(shù)量均在5家以上。

公司計(jì)劃2026財(cái)年全球新開40至45家直營(yíng)門店，優(yōu)化約35家門店，整體營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)增長(zhǎng)。新店中，北美市場(chǎng)約15家（其中約8家在墨西哥），國(guó)際市場(chǎng)25至30家，大部分布局中國(guó)市場(chǎng)。lululemon此前曾宣布計(jì)劃到2026財(cái)年將中國(guó)門店總數(shù)擴(kuò)展至220家。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在全國(guó)范圍內(nèi)4000+具有代表性的購(gòu)物中心和獨(dú)立百貨中，lululemon門店選址超95%落位成熟商圈，中高檔、高檔項(xiàng)目入駐占比合計(jì)達(dá)83.12%，F(xiàn)1層門店占比達(dá)71.97%。

值得關(guān)注的是，lululemon的門店策略正在發(fā)生兩個(gè)明顯變化。一是下沉市場(chǎng)加速滲透，過去以一線城市為絕對(duì)核心的門店布局正在松動(dòng)；二是奧萊渠道的擴(kuò)張。

創(chuàng)始人奇普·威爾遜曾表示，lululemon成功的秘訣是把價(jià)格賣到普通瑜伽褲的三倍，并且不打折。如今這一原則正在被打破。

2013年，lululemon選擇在上海開設(shè)首家門店，彼時(shí)以高端形象示人。而根據(jù)公開信息，目前l(fā)ululemon已在北京八達(dá)嶺奧萊、佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)、寧波杉井奧特萊斯、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)等奧特萊斯項(xiàng)目開設(shè)門店，成為品牌應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力的重要渠道。同時(shí)，電商平臺(tái)也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)大幅折扣。

與財(cái)報(bào)同步發(fā)布的，還有一項(xiàng)重大的董事會(huì)人事任命：lululemon宣布任命李維斯公司前總裁兼首席執(zhí)行官 Chip Bergh為其董事會(huì)成員，即刻生效。此前，任職約七年的CEO Calvin McDonald已于1月底正式離任。Calvin McDonald任內(nèi)曾拉開lululemon全域擴(kuò)張序幕，品牌由最初的瑜伽服飾專家轉(zhuǎn)向跑步、網(wǎng)球、高爾夫等多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，同時(shí)加入男裝、鞋履、配飾等新品類，營(yíng)收從33億美元飆升至百億量級(jí)。

然而創(chuàng)始人Chip Wilson并不買賬。他在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布公開信，直指財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的管理層取代產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)者，導(dǎo)致品牌失去靈魂。他的核心指控被歸納為“五宗罪”：董事會(huì)由短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向的財(cái)務(wù)管理者主導(dǎo)；“GAP化”趨勢(shì)使創(chuàng)意讓位于商人思維；頂尖人才流失；文化侵蝕嚴(yán)重；品牌“酷感”喪失。

Chip Wilson在公開信中強(qiáng)調(diào)，lululemon應(yīng)該回歸服務(wù)“Super Girl”核心客群的定位——有錢、熱愛健康、愿意在穿衣打扮上花更多錢、也容易被追逐模仿的女性。在他看來(lái)，現(xiàn)任管理層主導(dǎo)的規(guī)模化擴(kuò)張讓品牌失去了這個(gè)核心客群。

如今的lululemon正站在改革的十字路口：五年間增速?gòu)?2%滑落至5%，北美大本營(yíng)持續(xù)失守；男裝快閃店悉數(shù)關(guān)閉，第二增長(zhǎng)曲線遠(yuǎn)未成型；奧萊渠道擴(kuò)張正在侵蝕“不打折”的品牌神話；外部Alo Yoga、Vuori等新銳品牌步步緊逼，本土平替加速蠶食市場(chǎng)；內(nèi)部創(chuàng)始人炮轟管理層“失去靈魂”，CEO離職、董事會(huì)重組。對(duì)于這家立志引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)生活方式的品牌而言，找回“靈魂”或許比追逐增長(zhǎng)更為迫切。

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