廠(chǎng)二代做細(xì)分類(lèi)目，賣(mài)得貴還賣(mài)得好

作者丨Leo

編輯丨Shadow

在過(guò)去幾年的中國(guó)制造出海浪潮中，兩輪出行賽道曾上演過(guò)一場(chǎng)罕見(jiàn)的資本狂歡。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)在全球市場(chǎng)掀起一陣熱潮的同時(shí)，另一種綠色出行工具也在歐美市場(chǎng)悄然走紅，那就是電助力自行車(chē)（E-Bike）。

在這條細(xì)分賽道上，一家名為T(mén)ENWAYS的深圳企業(yè)，用短短五年時(shí)間，不僅在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，更集結(jié)了高瓴、騰訊等一眾豪華投資陣容，并于近期正式向港交所發(fā)起沖擊，有望摘下“港股E-Bike第一股”的桂冠。

從傳統(tǒng)制造土壤里長(zhǎng)出的全球化品牌

TENWAYS的故事，始于一個(gè)深耕自行車(chē)行業(yè)三十余年的傳統(tǒng)制造家族，并由一位擁有技術(shù)背景與全球視野的85后掌舵人推向高潮。

資料顯示，創(chuàng)始人梁霄凌畢業(yè)于華南理工大學(xué)電子科學(xué)與技術(shù)專(zhuān)業(yè)，后取得中山大學(xué)工程碩士學(xué)位，是一位典型的“廠(chǎng)二代”學(xué)霸。理所當(dāng)然，他的創(chuàng)業(yè)故事并不需要從零開(kāi)始一步步打拼。

其叔父梁建雄掌舵的千里達(dá)集團(tuán)（TRINX），自1990年起就從生產(chǎn)山地車(chē)貨架等配件起步，逐步發(fā)展成為涵蓋山地車(chē)、公路車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)的成熟自行車(chē)集團(tuán)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外市場(chǎng)被譽(yù)為“山地車(chē)國(guó)貨之光”。

梁霄凌畢業(yè)后曾先后在千里達(dá)集團(tuán)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)，并在關(guān)聯(lián)公司廣州銀三環(huán)機(jī)械有限公司擔(dān)任總經(jīng)理，這段經(jīng)歷讓他不僅積累了豐富的行業(yè)資源與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更讓他對(duì)全球自行車(chē)市場(chǎng)的溫差有了極為敏銳的感知。

在千里達(dá)期間，梁霄凌早在2016年就開(kāi)始探索電助力自行車(chē)路線(xiàn)，并嘗試與科技公司合作推出相關(guān)產(chǎn)品。然而，這些嘗試在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻屢屢碰壁。

彼時(shí)，中國(guó)正值“新國(guó)標(biāo)”電動(dòng)車(chē)普及期，價(jià)格親民、無(wú)需腳蹬的純電動(dòng)車(chē)更受消費(fèi)者青睞，而售價(jià)過(guò)萬(wàn)且需人力踩踏的E-bike市場(chǎng)空間極為有限。這種水土不服讓梁霄凌意識(shí)到，在錯(cuò)誤的市場(chǎng)做正確的產(chǎn)品，無(wú)異于緣木求魚(yú)。

2021年5月，梁霄凌果斷將目光投向歐洲，并在深圳南山創(chuàng)立了深圳十方運(yùn)動(dòng)科技有限公司，作為T(mén)ENWAYS的產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)中心。

為了更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，梁霄凌邀請(qǐng)?jiān)谌蛑麐雰和栖?chē)品牌Maclaren Group任職超10年的Amir Fazeli出任歐洲區(qū)總經(jīng)理，進(jìn)一步強(qiáng)化了本地化運(yùn)營(yíng)能力。

同一年，品牌旗下首款城市E-bike車(chē)型CGO600在海外眾籌平臺(tái)上斬獲超85萬(wàn)美元，一炮而紅。此后，TENWAYS的發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道。

在歐洲，TENWAYS精準(zhǔn)定位于中高端市場(chǎng)，以“一輛買(mǎi)得起的好車(chē)”為理念，在設(shè)計(jì)、性能和價(jià)格之間尋求平衡。其產(chǎn)品線(xiàn)從早期的城市通勤車(chē)，拓展至混合型與運(yùn)載型車(chē)款，成為歐洲少數(shù)具備全系列產(chǎn)品線(xiàn)的品牌之一。

圖源：InsideEVs

價(jià)格方面，其城市車(chē)型平均售價(jià)約1144歐元（約合人民幣9300元），混合車(chē)型1414歐元（約1.15萬(wàn)元），貨運(yùn)車(chē)型高達(dá)2255歐元（約1.83萬(wàn)元），最高配置的車(chē)型甚至賣(mài)到4999歐元，折合人民幣近4萬(wàn)元。

一輛國(guó)產(chǎn)自行車(chē)竟然敢賣(mài)到4萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格讓不少?gòu)臉I(yè)者也為之咋舌，但TENWAYS有它背后的定價(jià)底氣。

“另類(lèi)”出海

TENWAYS深耕線(xiàn)下渠道

隨著產(chǎn)品矩陣的日益完善和歐洲市場(chǎng)認(rèn)可度的不斷提升，TENWAYS的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)其遞交的招股書(shū)數(shù)據(jù)，2023年公司營(yíng)收為4800萬(wàn)歐元，2024年增長(zhǎng)至6060萬(wàn)歐元（約合人民幣5億元），同比增長(zhǎng)率達(dá)26.2%；2025年前三季度，收入進(jìn)一步增長(zhǎng)至5420萬(wàn)歐元，同比增幅為3.1%。

在銷(xiāo)量方面，2023年、2024年及2025年前三季度，TENWAYS電助力自行車(chē)銷(xiāo)量分別為38876輛、47561輛和43694輛，2025年僅前九個(gè)月的銷(xiāo)量就已接近2023年全年水平。

從銷(xiāo)售渠道的構(gòu)成來(lái)看，TENWAYS走出了一條與許多出海品牌截然不同的路徑。

對(duì)于單價(jià)高、重體驗(yàn)的E-bike而言，線(xiàn)下試騎與本地化售后服務(wù)是繞不開(kāi)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前通常需要試騎以判斷車(chē)架結(jié)構(gòu)和騎行姿態(tài)，購(gòu)買(mǎi)后的維護(hù)保養(yǎng)同樣依賴(lài)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

TENWAYS深刻理解這一行業(yè)特性，從早期便開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，采取了相對(duì)“更重”的資產(chǎn)模式。

截至2025年9月30日，公司已通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋了歐洲29個(gè)國(guó)家，線(xiàn)下零售門(mén)店總數(shù)超過(guò)1400家。這種由獨(dú)立門(mén)店和零售連鎖門(mén)店組成的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了TENWAYS最主要的收入來(lái)源。

根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，2025年前三季度，經(jīng)銷(xiāo)商渠道貢獻(xiàn)了3893萬(wàn)歐元的收入，占總營(yíng)收的比重高達(dá)七成左右。相比之下，品牌獨(dú)立站（DTC官網(wǎng)）和亞馬遜等第三方線(xiàn)上平臺(tái)的銷(xiāo)售占比則相對(duì)較小。

值得一提的是，TENWAYS并未放棄線(xiàn)上渠道的耕耘。眾所周知，獨(dú)立站是品牌直面消費(fèi)者的窗口，承擔(dān)著新品首發(fā)、用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀和社群運(yùn)營(yíng)的核心功能；而亞馬遜等第三方平臺(tái)則作為補(bǔ)充銷(xiāo)售渠道，覆蓋更廣泛的線(xiàn)上購(gòu)物人群。

從區(qū)域收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，TENWAYS是典型的“歐洲市場(chǎng)的深耕者”。招股書(shū)顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，來(lái)自歐洲地區(qū)的收入分別占總營(yíng)收的比例高達(dá)96.8%、96.8%和97.7%。

這種高度集中的市場(chǎng)布局，既體現(xiàn)了TENWAYS聚焦核心市場(chǎng)、做深做透的戰(zhàn)略定力，也暴露了其對(duì)單一地區(qū)的過(guò)度依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：BikeEurope

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，TENWAYS在2022至2024年間是比荷盧地區(qū)E-bike銷(xiāo)量增長(zhǎng)最迅速的品牌，2024年在當(dāng)?shù)爻鞘型ㄇ诩?xì)分市場(chǎng)的份額約為5.9%，躋身品牌前五。

這些數(shù)據(jù)證明其在核心市場(chǎng)已取得階段性成功，但若要實(shí)現(xiàn)更大的全球化布局，拓展德國(guó)、法國(guó)乃至美國(guó)等高能級(jí)市場(chǎng)，將是其下一階段必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

“藍(lán)海”賽道背后

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

從更宏觀的視角來(lái)看，TENWAYS所處的E-bike賽道正經(jīng)歷著從狂熱擴(kuò)張到理性降溫的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，全球電助力自行車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已從2020年的約119億歐元擴(kuò)大至2024年的約179億歐元，預(yù)計(jì)2029年將增長(zhǎng)至260億歐元。

然而，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)并不意味著所有參與者都能分得一杯羹。過(guò)去幾年，行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)殘酷的洗牌：

曾被稱(chēng)作“兩輪車(chē)界的特斯拉”的荷蘭明星品牌VanMoof，雖累計(jì)融資超2億美元，卻在2023年宣告破產(chǎn)；美國(guó)品牌Rad Power Bikes在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和多輪裁員后，于2023年退出歐洲市場(chǎng)；同年，Superpedestrian、Bird等E-bike巨頭也接連宣告破產(chǎn)。

而如今，電助力車(chē)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局已呈現(xiàn)出群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)，且因新舊勢(shì)力交織而愈發(fā)激烈。具體來(lái)看，市場(chǎng)上存在著多路競(jìng)爭(zhēng)者。

第一類(lèi)是歐美傳統(tǒng)自行車(chē)巨頭，如Trek、Specialized、Cannondale、Giant等，它們憑借深厚的品牌積淀和成熟的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)居中高端專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

第二類(lèi)是與TENWAYS同臺(tái)競(jìng)技的中國(guó)新銳品牌，如大魚(yú)智行、Heybike、VELOTRIC、URTOPIA、Fiido等，這些品牌在細(xì)分賽道上貼身肉搏，各顯神通。

第三類(lèi)是跨界入局的科技巨頭，這是最值得警惕的新變量。無(wú)人機(jī)霸主大疆在2024年發(fā)布了E-bike電助力系統(tǒng)DJI Avinox，并推出自有品牌Amflow，定位高端電助力山地車(chē)市場(chǎng)；九號(hào)公司也在2024年宣布重兵布局E-bike賽道，目標(biāo)五年內(nèi)做到全球第一。

這些跨界玩家?guī)?lái)的不僅是資金，更是其在三電系統(tǒng)、智能化技術(shù)上的深厚積累，將行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度從傳統(tǒng)的機(jī)械制造推向了系統(tǒng)能力和技術(shù)整合的新高度。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的跨界入局者，TENWAYS也有著自己的底牌，其中最重要的一張牌就是其多年布局的線(xiàn)下渠道壁壘。當(dāng)許多新興品牌沉迷于DTC模式的輕資產(chǎn)神話(huà)時(shí)，TENWAYS從一開(kāi)始就選擇了一條更難的路——深耕線(xiàn)下。

對(duì)于跨界而來(lái)的科技巨頭，雖然他們擁有技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，但要補(bǔ)齊線(xiàn)下渠道這門(mén)課，同樣需要時(shí)間。這意味著TENWAYS在“最后一公里”的觸達(dá)和服務(wù)能力上，已經(jīng)構(gòu)建起一道隱形的護(hù)城河。

當(dāng)然，TENWAYS面臨的挑戰(zhàn)同樣不容回避。收入增速放緩、主力車(chē)型均價(jià)下滑，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的直接體現(xiàn)；對(duì)歐洲市場(chǎng)的高度依賴(lài)，使其暴露在單一區(qū)域經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政策變化的風(fēng)險(xiǎn)之下；而運(yùn)營(yíng)上的持續(xù)投入壓力，也對(duì)其現(xiàn)金流管理提出了更高要求。

但值得注意的是，這些挑戰(zhàn)并非TENWAYS獨(dú)有，而是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后的普遍現(xiàn)象。

在這個(gè)行業(yè)從狂熱走向理性、從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，真正能穿越周期的，是那些在渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和組織能力上都建立了真實(shí)壁壘的品牌。

參考資料：

[1]騰訊投一輛自行車(chē)，要IPO了. 投資界

[2]被騰訊、阿里看中的85后大賣(mài)，要IPO敲鐘了. 跨境派