知酷文旅王薪宇：興趣旅游重塑文旅新業(yè)態(tài)

3月19日，中國游藝機(jī)游樂園協(xié)會(huì)（CAAPA）主辦的第43屆2026中國（北京）國際游樂設(shè)施設(shè)備博覽會(huì)及2026北京國際旅游休閑娛樂產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在北京開幕。知酷文旅創(chuàng)始合伙人、研究院院長王薪宇受邀參加分論壇“文旅新場景新業(yè)態(tài)論壇”，并發(fā)表主題演講。以下為演講內(nèi)容（經(jīng)整理）：

各位嘉賓上午好！很高興受游協(xié)的邀請，跟大家分享我對興趣旅游的一些思考。

國際興趣旅游案例

首先，舉兩個(gè)興趣旅游的例子。第一個(gè)是印度的瑞詩凱詩，這是印度北部、喜馬拉雅山南麓的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只有10萬居民，卻是世界的瑜伽中心，每年舉辦世界瑜伽大會(huì)，有700多個(gè)瑜伽館、瑜伽培訓(xùn)中心，每年吸引8-15萬國際游客來小鎮(zhèn)體驗(yàn)瑜伽文化。

瑜伽是許多人喜歡的一個(gè)運(yùn)動(dòng)，做瑜伽不需要特別的場地，一張墊子就能做，為什么這些人還要來瑞詩凱詩來做瑜伽？

一方面瑞詩凱詩是瑜伽的發(fā)源地之一，曾經(jīng)有許多苦行僧、修行者在這里修煉；另一方面，1967年披頭士樂隊(duì)曾在這里修行冥想，創(chuàng)作音樂專輯。披頭士樂隊(duì)把這里的瑜伽、冥想推廣到全世界，披頭士不僅影響了他的樂迷，還影響了后續(xù)許多音樂人也來這里創(chuàng)作。于是一批又一批的樂迷、瑜伽愛好者都把這里當(dāng)成朝圣地。此外，這里的瑜伽培訓(xùn)中心也培養(yǎng)了很多瑜伽教練，很多開瑜伽館的人，都以拿到這里的培訓(xùn)證書為榮。

來瑞詩凱詩的游客和拜訪印度其他旅游城市的游客不一樣，在其他地方，游客停留一兩天，在瑞詩凱詩，游客平均停留15-20天，并且這批游客的粘性很高，今年來，明年可能還來。這是一般的旅游觀光、休閑度假所不能比的。印度政府也因勢利導(dǎo)，推出了瑜伽簽證，方便來此進(jìn)行瑜伽體驗(yàn)和瑜伽培訓(xùn)的國際游客。

第二個(gè)例子是美國俄亥俄州的國際觀鳥周。每年俄亥俄州西北部伊利湖沿岸都會(huì)有季節(jié)性的鳥類遷徙和停留，吸引不少鳥類愛好者來拍照。

2010年，當(dāng)?shù)貙⒃玖闵⒌摹⒆园l(fā)的觀鳥活動(dòng)組織起來，推出國際觀鳥周。當(dāng)?shù)匦藿ㄓ^鳥棧道、自然中心等基礎(chǔ)設(shè)施，提供向?qū)Х?wù)，舉辦鳥類科普和自然講座，提供各類觀鳥設(shè)備的展陳和售賣，還有攝影展、美食節(jié)、社交晚會(huì)等各種活動(dòng)。把一個(gè)簡單的觀鳥，變成了完整的鳥類觀賞產(chǎn)業(yè)鏈。為期10天的觀鳥周，吸引了超過9萬游客，創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)收入超5000萬美元。

俄亥俄州伊利湖莫米灣公園觀鳥塔

國際觀鳥周也拯救了伊利湖沿岸市鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)，原本凋零、走向沒落的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、林業(yè)小鎮(zhèn)迎來了復(fù)興，許多居民都搞起家庭旅館、餐館，當(dāng)?shù)匾恍┠贻p人轉(zhuǎn)行鳥類向?qū)Ш蜕鷳B(tài)旅游公司。目前，美國有9600萬觀鳥愛好者，約占美國人口的30%。觀鳥原本是老年人、攝影愛好者的興趣，現(xiàn)在已經(jīng)逐步滲透到全年齡層，愛好者基數(shù)越來越大。

以上是國際上兩個(gè)興趣旅游的案例，那中國是什么情況？

國內(nèi)興趣旅游現(xiàn)狀

中國的興趣旅游呈現(xiàn)出四個(gè)特征。文旅市場最大的增量，興趣和主題化正在改造文旅行業(yè)，長尾市場機(jī)遇眾多，部分賽道有潛力成為大市場。

為什么興趣旅游是文旅市場的最大增量？旅游業(yè)從過去的觀光，到休閑度假，是一次遞進(jìn)，休閑度假的體驗(yàn)更多、更個(gè)性化。但休閑度假也存在同質(zhì)化和審美疲勞的問題，許多地方的休閑街區(qū)、文旅步行街、打卡地標(biāo)，體驗(yàn)都差不多，度假業(yè)態(tài)比如民宿、度假村、露營地也存在缺內(nèi)容的問題。興趣，是基于游客的個(gè)人特質(zhì)和生活方式，具有高粘性的特征，它可以成為伴隨一生的個(gè)人標(biāo)簽。

需要強(qiáng)調(diào)，觀光旅游、休閑度假和興趣旅游三者不會(huì)相互替代，而是融合、共生和遞進(jìn)。只是，未來文旅市場的增量主要在興趣旅游。

我把興趣旅游分為廣義和狹義兩部分，為什么要這么分呢？因?yàn)榕d趣本身也在發(fā)生變化，一些過去的興趣，如今正成為全民的生活方式，比如自駕游、國潮打卡。廣義興趣旅游更強(qiáng)調(diào)游客感興趣的事物，比如演唱會(huì)、體育賽事、鄉(xiāng)村旅游、博物館、動(dòng)物園等，這些的群眾基礎(chǔ)很廣泛。因?yàn)樗鼈兊膮⑴c門檻低，不需要特別的技能培養(yǎng)和學(xué)習(xí)曲線，它們更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，屬于主題化的旅游行為。

南京紅山森林動(dòng)物園豹貓

狹義的興趣旅游指滑雪、潛水、長距離徒步、溯溪、攀巖、高爾夫、觀星旅游等。這類興趣屬于特長和技能性質(zhì)，需要一定的學(xué)習(xí)入門，與個(gè)人特質(zhì)、個(gè)人標(biāo)簽深度綁定，并且這類活動(dòng)有圈子化的屬性，經(jīng)常是一個(gè)圈子的成員一起學(xué)習(xí)、一起體驗(yàn)、一起開展活動(dòng)。

狹義的興趣旅游是當(dāng)前文旅行業(yè)創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，也是市場潛力最大的領(lǐng)域。我把狹義興趣旅游分了幾類：巡禮型、技能型、研學(xué)型、公益型。

巡禮型，為某種文化、某項(xiàng)愛好或某個(gè)偶像進(jìn)行“朝圣”，比如上面提到的印度瑜伽中心瑞詩凱詩，就是針對瑜伽文化、披頭士樂隊(duì)的朝圣。還有美國著名的火人節(jié)，也是針對嬉皮士文化的朝圣。

技能型，滑雪、潛水、滑翔傘、高爾夫等，這些技藝越來越多的和旅游結(jié)合。比如，過去滑雪愛好者可能只在城市周邊的普通雪場學(xué)習(xí)和體驗(yàn)滑雪，隨著他的技能提高，和他對滑雪的興趣越來越高，他可能去新疆、長白山乃至瑞士、法國去體驗(yàn)滑雪。

研學(xué)型，現(xiàn)在許多學(xué)生的特長比如鋼琴、小提琴、繪畫等，有很多賽事活動(dòng)、國際交流。一些成人的技藝，比如烹飪，也有法國藍(lán)帶烹飪學(xué)院在世界各地開辦短期培訓(xùn)班、廚藝大賽等，一些專業(yè)或半專業(yè)的美食愛好者參加這些活動(dòng)既增長了技藝，還可獲得一定的專業(yè)背書。

公益型，這在歐美國家非常普遍，歐美國家有志愿者文化，許多社會(huì)評價(jià)、入學(xué)入職都要參考其公益履歷。許多公益活動(dòng)也和旅游相結(jié)合，比如法國的古城堡修復(fù)志愿者活動(dòng)，自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)監(jiān)測和野生動(dòng)物救助活動(dòng)，東南亞貧困地區(qū)支教活動(dòng)、村落文化保護(hù)等。

這些狹義興趣旅游具有高客單價(jià)、高消費(fèi)粘性的特點(diǎn)，并且多元化，一些細(xì)分領(lǐng)域有潛力成為下一個(gè)“文旅爆發(fā)股”。比如，上面提到印度瑞詩凱詩，游客在當(dāng)?shù)赝Ａ?5-20天，花費(fèi)遠(yuǎn)高于常規(guī)景點(diǎn)打卡游，這些游客30%是復(fù)購游客，今年來，明年可能還來。并且，游客來不單是消費(fèi)行為，還可以是一種投資行為，比如西方游客想開瑜伽館，想做瑜伽教練，就來這里培訓(xùn)，提高自己的瑜伽教學(xué)水平，這是一種職業(yè)投資，所以他們來這里不吝重金。

興趣旅游對文旅行業(yè)有哪些影響呢？

興趣旅游已全面融入文旅

廣義的興趣旅游已經(jīng)全面融入了文旅，使文旅業(yè)態(tài)、文旅活動(dòng)呈現(xiàn)出鮮明的主題性和特色化，具備一定的生活方式屬性。許多游客對冰雪主題感興趣，就帶動(dòng)了哈爾濱、長白山乃至漠河等多個(gè)冰雪主題目的地。游客對國潮換裝感興趣，就帶動(dòng)了一眾國潮古風(fēng)景區(qū)的爆發(fā)式增長，比如杭州的靈隱寺，此前是西湖景區(qū)的附庸，吸引的是上香游客和西湖景區(qū)溢出的游客。2025年，靈隱寺客流量1049萬人次，是2018年、2019年的兩倍，這多出來的游客主要是國潮換裝、古風(fēng)打卡帶來的年輕客群。

還有，露營、自駕已經(jīng)成為游客的生活方式，跟著演唱會(huì)、體育賽事去異地成為常規(guī)消費(fèi)。過去都是小眾的文旅業(yè)態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)成為文旅主流，這就是廣義興趣旅游全面融入文旅。

相比廣義興趣旅游，狹義興趣旅游的市場還在培育中，但也展現(xiàn)出強(qiáng)大的文旅重塑能力。狹義興趣旅游的潛力更大、發(fā)展更快，長尾效應(yīng)更明顯。比如，這幾年戶外運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)的熱潮已經(jīng)興起，長距離徒步、登山越野、溯溪、攀巖、舢板等各種運(yùn)動(dòng)進(jìn)入大眾視野，為許多此前小眾的旅游目的地注入活力，許多景區(qū)也在圍繞這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行改造。2023年5月，重慶的金刀峽開放了面向大眾的溪降體驗(yàn)線，2公里的線路，配專業(yè)教練、全套裝備，面向普通游客。項(xiàng)目開放后，迅速成為重慶周邊夏季文旅頂流。

金刀峽溪降

觀星旅游方面，國內(nèi)目前有8個(gè)被國際認(rèn)證的暗夜保護(hù)區(qū)，這里嚴(yán)控?zé)艄獾氖褂茫層慰腕w會(huì)到最干凈、最清朗的星空。暗夜保護(hù)區(qū)此前分布在西藏、青海等區(qū)域，這幾年在大城市周邊也有了，比如深圳的西涌，建設(shè)了深圳天文臺，為了和觀星結(jié)合，發(fā)布了《暗夜社區(qū)光環(huán)境規(guī)范》，重點(diǎn)治理光污染，定期發(fā)布觀星指數(shù)，為觀星愛好者提供氣象參考。這種在大城市周邊的暗夜社區(qū)，就是培育觀星旅游文化最好的方式。

西涌社區(qū)的暗夜星空

最后，對比一下中國和歐美目前興趣旅游的發(fā)展方向。中國的興趣旅游處于初期階段，大眾更喜歡一些體驗(yàn)感強(qiáng)、有運(yùn)動(dòng)屬性、時(shí)尚感強(qiáng)的項(xiàng)目，比如滑雪、潛水、溯溪、攀巖、舢板等，這些項(xiàng)目很容易出片，可以作為社交貨幣在小紅書、抖音等平臺分享，體驗(yàn)很刺激，特別吸引年輕客群。

相比較而言，歐美客群雖然也有很多喜歡這些運(yùn)動(dòng)類、體驗(yàn)感強(qiáng)的項(xiàng)目，但他們的興趣旅游更注重個(gè)人特質(zhì)的培養(yǎng)，對內(nèi)在心靈的探索，比如瑜伽、冥想、圣地巡禮、成人研學(xué)以及公益活動(dòng)。歐美客群更注重通過興趣愛好發(fā)現(xiàn)自己、尋求內(nèi)心的滿足和充實(shí)。歐美也有完善的配置制度，鼓勵(lì)成人研學(xué)、公益理念等興趣，比如各類志愿者認(rèn)證、徽章。社會(huì)也普遍認(rèn)可興趣活動(dòng)中，鍛煉了參與者的社交能力、組織力、協(xié)調(diào)配合力和人格特質(zhì)，這些都是入學(xué)和入職中重要的參考要素。

今天的分享就到這里，感謝大家聆聽！

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網(wǎng)、社交媒體等