怒砸15億，辛巴“復(fù)活”了！

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

辛巴又回來(lái)了 。

不過(guò)， 這一次，他不 帶 貨了 ， 他要開(kāi)超市。

不是簡(jiǎn)單地多開(kāi)一個(gè)業(yè)務(wù)線，而是直接砸出15個(gè)億，說(shuō)這是“人生最后一個(gè)作品”。

近日， 辛巴的妻子 初雪瑞發(fā)布視頻稱(chēng)，辛選線上超市將于3月22日盛大開(kāi)業(yè)“他（辛巴）的超市夢(mèng)，我想替他完成”，還打出了“價(jià)格保全年，不玩套路，不玩虛頭巴腦”的口號(hào)。

一個(gè)從直播間走出來(lái)的超級(jí)主播，試圖用一套線下零售的邏輯，重新定義自己的未來(lái)。

問(wèn)題 是， 當(dāng)流量開(kāi)始退潮 后 ，辛巴 還 能靠一座“超市”，重新站穩(wěn)？

辛巴砸15億開(kāi)超市

辛巴要開(kāi)超市， 是不是 有點(diǎn)“跨界過(guò)頭 了 ” ？

畢竟，在大多數(shù)人的認(rèn)知里，他是那個(gè)在直播間里喊價(jià)、控節(jié)奏、帶爆品的人，是一個(gè)典型的流量中樞，而不是一個(gè)做零售基礎(chǔ)設(shè)施的人。

但如果把時(shí)間往前撥，會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事并不是一時(shí)興起。

早在2022年，他就在廣州白云區(qū)砸下20億，開(kāi)出第一家“辛選超市”（X-Market），試圖做“線下開(kāi)店+線上賣(mài)貨”的融合模式。

那一次，沒(méi)有出圈，也沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，更多像是一場(chǎng)試驗(yàn)。

但試驗(yàn)沒(méi)有結(jié)束，而是換了一種方式繼續(xù)。

2024年10月 ， 他帶著團(tuán)隊(duì)去 了 胖東來(lái) 學(xué)習(xí) ，回來(lái)之后思路變得清晰——不是簡(jiǎn)單賣(mài)貨，而是做“信任型零售”；不是靠低價(jià)沖銷(xiāo)量，而是用體驗(yàn)和服務(wù)建立復(fù)購(gòu)。

這次上線的辛選線上超市，其實(shí)更像是那次試驗(yàn)的“2.0版本”。

從已上線的商品來(lái)看，它并沒(méi)有完全走自營(yíng)供應(yīng)鏈的路徑，而更像是一個(gè)整合型平臺(tái) ， 用已有的供應(yīng)鏈資源，疊加倉(cāng)儲(chǔ)體系和配送能力，快速鋪開(kāi)SKU。

換句話(huà)說(shuō)，它不是“從0搭一個(gè)新零售體系”，而是“把直播電商時(shí)代積累的資源重新組織一遍”。

這種路徑，本質(zhì)上是在節(jié)約時(shí)間成本。

因?yàn)檎嬲y的，從來(lái)不是“上多少商品”，而是兩個(gè)更底層的問(wèn)題 ：

第一，貨到底靠不靠譜；

第二，用戶(hù)為什么要長(zhǎng)期留下來(lái)。

辛巴自己其實(shí)說(shuō)得很直白 ， 胖東來(lái)的東西貴，但大家愿意買(mǎi)，是 因?yàn)榉?wù)、體驗(yàn)和受到的尊重 。

而信任這件事，是直播電商最稀缺、也最容易被消耗的資產(chǎn)。

過(guò)去幾年，頭部主播的邏輯是 ， 用個(gè)人信用為商品背書(shū)，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)化。

但問(wèn)題在于，這種信任是“綁定在主播身上”的，而不是沉淀在品牌或渠道里。

一旦人出現(xiàn)波動(dòng)，信任就會(huì)跟著波動(dòng)。

這也是為什么，辛巴會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要把超市開(kāi)到山姆、Costco對(duì)面 ， 這 不是一句情緒表達(dá) ， 而是一種對(duì)標(biāo)思路 ， 他想做的，是一個(gè)可以脫離個(gè)人IP、長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的零售體系。

只不過(guò)，從“人帶貨”走向“貨帶人”，這一步遠(yuǎn)比想象中難。

因?yàn)橐坏┻M(jìn)入超市邏輯，競(jìng)爭(zhēng)的核心就不再是流量，而是效率、供應(yīng)鏈和穩(wěn)定性。

這些，恰恰是直播間里最容易被忽略的東西。

辛選從辛巴到“去辛巴”

如果說(shuō)開(kāi)超市是對(duì)外的變化，那么辛選內(nèi)部的調(diào)整，其實(shí)更值得注意。

過(guò)去，辛選是一家典型的MCN機(jī)構(gòu)，核心資產(chǎn)是主播，核心模式是簽約、管理、分傭。

但現(xiàn)在，這套結(jié)構(gòu)正在被主動(dòng)打碎。

初瑞雪接手之后，做的第一件事，是把“簽約制”改成“合伙制”。

聽(tīng)起來(lái)只是一個(gè)詞的變化，但背后的邏輯是徹底反過(guò)來(lái)的 。 以前，主播是被管理的資源；現(xiàn)在，主播變成了獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。

他們可以自己成立公司，自己做決策，自負(fù)盈虧；辛選不再深度介入運(yùn)營(yíng)，只提供供應(yīng)鏈、選品和資源支持。

更關(guān)鍵的是分配機(jī)制。

主播分成直接提高到60%，辛選只收約5%的服務(wù)費(fèi)。

這意味著，辛選主動(dòng)把利潤(rùn)空間讓出來(lái)，把自己從“賺差價(jià)的人”，變成“做服務(wù)的人”。

很多人第一反應(yīng)是，這是不是在“削弱自己”？

但如果從更長(zhǎng)周期來(lái)看，這恰恰是一種“去風(fēng)險(xiǎn)”的操作。

因?yàn)楫?dāng)一家機(jī)構(gòu)過(guò)度依賴(lài)某一個(gè)超級(jí)IP時(shí)，它的增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)被放大。

過(guò)去幾年，行業(yè)已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)這一點(diǎn) ， 只要頭部主播出問(wèn)題，整個(gè)鏈條都會(huì)被拖累。

而現(xiàn)在這套合伙制，本質(zhì)上是在做兩件事：

一是分散風(fēng)險(xiǎn)，讓更多主播成為獨(dú)立增長(zhǎng)點(diǎn)；

二是把辛選從“人”的公司，變成“體系”的公司。

效果也很快顯現(xiàn)。

去年底，辛選合伙人陳先生首場(chǎng)直播帶出近10億銷(xiāo)售額， 但 這件事的意義不在于 數(shù)據(jù) 本身，而在于它證明了 ， 離開(kāi)辛巴，體系仍然可以跑。

這對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)高度綁定個(gè)人IP的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

因?yàn)橹挥挟?dāng)“沒(méi)有辛巴也能運(yùn)轉(zhuǎn)”時(shí)，辛巴才能真正去做別的事情，比如現(xiàn)在的超市。

換句話(huà)說(shuō)，這不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是一場(chǎng)“把自己從核心位置移開(kāi)”的重構(gòu)。

這種選擇，其實(shí)是有點(diǎn)反直覺(jué)的。

但也正因?yàn)榉粗庇X(jué)，它才更像是一個(gè)長(zhǎng)期策略，而不是短期動(dòng)作。

直播電商變了

如果只看辛巴，會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)個(gè)人選擇。

但如果把視角拉大，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他其實(shí)是在跟著行業(yè)一起轉(zhuǎn)彎。

過(guò)去幾年，直播電商最核心的邏輯，是“人”。

一個(gè)超級(jí)主播，可以撬動(dòng)巨量流量，帶動(dòng)一個(gè)平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)。

但現(xiàn)在，這套邏輯正在慢慢失效。

平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)“去頭部化”，把流量分給更多中腰部達(dá)人和品牌自播；同時(shí)，貨架電商、品牌化運(yùn)營(yíng)開(kāi)始被重新強(qiáng)調(diào)。

快手的動(dòng)作很典型。

一邊是泛貨架電商GMV保持高速增長(zhǎng)，成為新的引擎；另一邊，是不斷降低商家門(mén)檻，用現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持，把更多供給引進(jìn)來(lái)。

這背后其實(shí)只有一個(gè)核心判斷——流量紅利結(jié)束了，接下來(lái)拼的是供給。

而供給的本質(zhì)，是穩(wěn)定的商品體系，而不是某一個(gè)會(huì)爆的直播間。

這也是為什么，小楊哥做“小楊臻選”，把流量變成自有品牌；東方甄選大規(guī)模推自營(yíng)產(chǎn)品，把GMV的一半握在自己手里；辛巴則選擇走向“超市”，試圖建立一個(gè)更長(zhǎng)期的零售結(jié)構(gòu)。

他們 路徑不同，但目標(biāo) 都是 把“短期轉(zhuǎn)化”變成“長(zhǎng)期資產(chǎn)”。因?yàn)橹挥羞@樣，生意才不會(huì)隨著流量波動(dòng)而劇烈起伏。

但問(wèn)題也在這里。

做品牌難，做供應(yīng)鏈更難，做超市則是“最慢、最重、最吃耐心”的一條路。

它沒(méi)有直播間那種即時(shí)反饋，沒(méi)有一場(chǎng)帶貨幾億的爆發(fā)力，更多的是日復(fù)一日的細(xì)節(jié)管理 ， 選品、庫(kù)存、損耗、履約、售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在考驗(yàn)穩(wěn)定性。

而一旦出問(wèn)題，影響的也不是一場(chǎng)直播，而是整個(gè)體系的信任。

這也是為什么，胖東來(lái)可以成為行業(yè)標(biāo)桿，但很少有人真正復(fù)制成功。

因?yàn)樗暮诵模瑥膩?lái)不是“賣(mài)什么”，而是“怎么做”。

辛巴現(xiàn)在要做的，正是把這些“怎么做”，一點(diǎn)一點(diǎn)補(bǔ)起來(lái)。

其實(shí)， 一個(gè)靠流量起家的主播，開(kāi)始做最“慢”生意 ， 這件事本身，就已經(jīng)說(shuō)明很多問(wèn)題。

直播電商的上半場(chǎng)，是速度和規(guī)模；而下半場(chǎng)，是耐心和結(jié)構(gòu)。

辛巴能不能成為下一個(gè)“于東來(lái)”，現(xiàn)在沒(méi)有人能給出答案。

但可以確定的是 ， 當(dāng)越來(lái)越多主播開(kāi)始離開(kāi)直播間，走向供應(yīng)鏈、品牌和線下渠道時(shí)，這個(gè)行業(yè) 就已經(jīng) 變 天 了。

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