谷歌究竟會(huì)不會(huì)給Gemini加廣告？

保持好奇心，死磕真問(wèn)題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

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谷歌對(duì) Gemini商業(yè)化的態(tài)度，正在變得越來(lái)越微妙。

1月份，也就是在OpenAI宣布做廣告業(yè)務(wù)后的一周后，谷歌DeepMind首席執(zhí)行官 Demis Hassabis在達(dá)沃斯論壇上不斷被問(wèn)及Gemini是不是加廣告的問(wèn)題，他斷然否定，稱谷歌“沒(méi)有任何計(jì)劃”。

3月份，谷歌知識(shí)與信息業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁 Nick Fox 在接受《連線》采訪時(shí)似乎又松口了，稱“并不排除這種可能”。

Fox的原話是：“我們從 AI Mode 中廣告實(shí)驗(yàn)獲得的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)很可能會(huì)延續(xù)到谷歌在 Gemini App 里想做的事情上。聽起來(lái)可能有點(diǎn)奇怪，但我們的研究表明，用戶其實(shí)是喜歡在搜索的語(yǔ)境里看到廣告的。隨著時(shí)間推移，我們會(huì)弄清楚 Gemini App 里什么樣的方式才是合適的。”

Demis和Nick的兩種表態(tài)，未必真的是內(nèi)部有分歧。我猜，更大可能是口徑時(shí)間落點(diǎn)不同：一個(gè)談的是現(xiàn)在不做，一個(gè)留的是以后未必不做。

Nick Fox是少數(shù)直接向Sundar Pichai匯報(bào)的核心高管之一。2024年，他接手了 Knowledge & Information部門，這也是谷歌現(xiàn)階段最成熟、最賺錢的一塊業(yè)務(wù)，范圍覆蓋Search、Ads、Geo 和 Commerce。說(shuō)白了，他站在谷歌最核心的搜索與商業(yè)化系統(tǒng)里，看的首先是流量怎么承接、廣告怎么延續(xù)。

Gemini則屬于DeepMind，由Demis Hassabis負(fù)責(zé)。從組織上看，Gemini 的產(chǎn)品演進(jìn)、能力邊界、長(zhǎng)期定位，更多還是掌握在 AI 這條線上。

這也決定了，兩邊對(duì)Gemini的發(fā)展路線，本來(lái)就不會(huì)完全一致。一個(gè)偏長(zhǎng)期，一個(gè)偏現(xiàn)實(shí)。放在現(xiàn)在這個(gè)階段，不同高管的公開表態(tài)出現(xiàn)一點(diǎn)時(shí)差，不奇怪。

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一邊是 ChatGPT 開始測(cè)試廣告，一邊是谷歌手里握著全球最成熟的廣告機(jī)器，很多人自然會(huì)覺(jué)得，Gemini 遲早也會(huì)走到這一步。

但拿 OpenAI做觀照，去直接套看Gemini的商業(yè)化，沒(méi)多大意思。至少在商業(yè)化這件事上，兩家公司面對(duì)的根本不是同一道題。

OpenAI需要更快證明一件事：龐大的免費(fèi)用戶流量，最后能不能變成收入，因?yàn)樗鼪](méi)有一臺(tái)像搜索廣告那樣的現(xiàn)金牛，沒(méi)有替新產(chǎn)品爭(zhēng)取更長(zhǎng)的緩沖時(shí)間。廣告對(duì) OpenAI 來(lái)說(shuō)是必選題。

據(jù)報(bào)道，OpenAI 的目標(biāo)是在 2026 年將300億美元的收入再翻一倍以上，其中相當(dāng)一部分增長(zhǎng)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為會(huì)來(lái)自ChatGPT。

Gemini的處境就從容得多。2025年，谷歌年收入首次超過(guò) 4000 億美元，搜索和廣告業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金奶牛還在不斷吐出現(xiàn)金。它根本不差錢，并不需要靠 Gemini 立刻掙錢。也正因?yàn)槿绱耍雀鑼?duì) Gemini 商業(yè)化的節(jié)奏，反而顯得更克制。

從Nick Fox的采訪回應(yīng)看，谷歌目前在 AI 廣告上的布局落點(diǎn)，仍然放在 AI Mode 和 AI Overviews 上。

首先，是用AI繼續(xù)加固原有廣告系統(tǒng)的效率。Nick Fox提到，AI 模型正在幫助谷歌更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)一條廣告在某個(gè)查詢下會(huì)不會(huì)被點(diǎn)擊、會(huì)不會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，這是最穩(wěn)妥的一種 AI 商業(yè)化路徑。

另外，是把 AI 變成廣告主側(cè)的生產(chǎn)力工具，用AI把廣告的制作和投放這些復(fù)雜勞動(dòng)提前處理掉，幫他們降低投放門檻，提高生成效率，反過(guò)來(lái)加深整套廣告系統(tǒng)的使用深度和黏性。

再往最后看，才是AI在新交互場(chǎng)景里的廣告試水。在AI Mode、AI Overviews 這些地方，谷歌已經(jīng)在摸索廣告怎么放、放到什么程度、用戶會(huì)不會(huì)接受。

而且，AI Mode 和 AI Overviews 本身就長(zhǎng)在搜索體系里。

前者更像搜索里的對(duì)話式 AI 模式，用戶可以連續(xù)追問(wèn)，讓系統(tǒng)去拆解和整合更復(fù)雜的問(wèn)題

后者更像傳統(tǒng)搜索結(jié)果頁(yè)頂部的 AI 摘要層，先把重點(diǎn)快速拎出來(lái)。兩者依然還是搜索業(yè)務(wù)的延伸。

用戶進(jìn)入 Search 場(chǎng)景時(shí)，本來(lái)就知道自己身處一個(gè)可能會(huì)看到廣告的環(huán)境里。搜索頁(yè)上出現(xiàn)商業(yè)信息，對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)是熟悉秩序的一部分。哪怕結(jié)果變成 AI 生成，只要廣告被清楚標(biāo)注、保持相關(guān)，用戶的反彈通常也不會(huì)太大。

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按谷歌現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的劃分，搜索正在變成 AI搜索，而 Gemini 更接近一個(gè)私人助理，一個(gè)圍繞個(gè)人任務(wù)、個(gè)人上下文、個(gè)人意圖展開的助手。

這兩者當(dāng)然有交叉，但氣質(zhì)不一樣，用戶容忍度也不一樣。

搜索結(jié)果里有廣告，用戶早就習(xí)慣且默認(rèn)了，但如果一個(gè)不斷被塑造成“私人助理”的產(chǎn)品，突然開始夾帶商業(yè)信息，用戶會(huì)覺(jué)得這個(gè)角色變味了。

私人助理這個(gè)定位，對(duì)用戶端是一個(gè)非常了不起的定位。但是站在營(yíng)銷視角，這個(gè)定位有個(gè)很致命的缺陷：

你到底是站在我這邊替我做判斷，還是站在商家那邊借我的信任完成推薦？不管是Gemini，還是ChatGPT，平臺(tái)怎么承諾是一回事，但這個(gè)角色一旦和商業(yè)推薦綁在一起，在根兒上就是擰巴的。

這大概才是谷歌真正在意的地方。

2026 年初，谷歌在Gemini里推出了個(gè)人智能(Personal Intelligence) ，允許用戶主動(dòng)連接Gmail、Google Photos、YouTube和Search，讓Gemini基于這些個(gè)人上下文提供更貼身的回答。后續(xù)這項(xiàng)能力又繼續(xù)擴(kuò)展到 AI Mode in Search 和 Gemini in Chrome。谷歌也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這項(xiàng)功能由用戶自主開啟，哪些應(yīng)用接入、接到什么程度，都由用戶自己決定。

但放在產(chǎn)品演進(jìn)上看，Gemini 正在往更深的個(gè)人上下文里走。它接 Gmail，接 Photos，接 Calendar 一類日程信息，讀收據(jù)，讀行程，慢慢理解用戶正在經(jīng)歷什么。

一旦產(chǎn)品走到這里，廣告問(wèn)題就會(huì)變得敏感得多。

這是一個(gè)更深層的信任問(wèn)題。

這也是為什么，谷歌寧可先在 AI Search 的延長(zhǎng)線上試廣告，也沒(méi)有急著把 Gemini 直接推向商業(yè)化前臺(tái)。在一個(gè)不斷往私人助理方向塑形的產(chǎn)品里，廣告會(huì)更直接地影響用戶對(duì)Gemini角色邊界的信任。

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當(dāng)然，谷歌的顧慮還不只是產(chǎn)品角色的問(wèn)題。它身上還有另一層更重的東西：大廠包袱。

谷歌和 OpenAI，都是這一輪 AI 競(jìng)賽里最受關(guān)注的公司，但社會(huì)公眾看待它們的方式，并不一樣。

谷歌已經(jīng)統(tǒng)治搜索、廣告、郵箱、地圖、安卓、瀏覽器很多年了，也已經(jīng)在平臺(tái)權(quán)力、數(shù)據(jù)邊界、商業(yè)化正當(dāng)性這些問(wèn)題上，被審視了太多年。

不管是反壟斷還是隱私爭(zhēng)議，谷歌一直都在聚光燈下，也一直是美國(guó)和歐盟科技監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象。

也就是說(shuō)，它今天任何一個(gè)整合搜索、數(shù)據(jù)、廣告的動(dòng)作，都會(huì)被天然放大。

同樣是基于上下文去做推薦廣告，放在 OpenAI 身上，外界依然視之為一個(gè)先鋒感的新物種，一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)者。

而古往今來(lái)，人們總習(xí)慣把這種人置入“少年屠龍”的故事框架里。屠龍者往往能得到更多的寬容，人性使然。

所以輿論往往會(huì)先給OpenAI一點(diǎn)道德緩沖。大家默認(rèn)，它是在試著撬動(dòng)一個(gè)早已穩(wěn)固的秩序。而谷歌一旦出手，外界先想到的通常是擴(kuò)張和壟斷：你本來(lái)就知道我很多隱私，現(xiàn)在是不是準(zhǔn)備知道得更多，還要用我的隱私去賺更多錢？

這兩種態(tài)度或許是雙標(biāo)，也是一種現(xiàn)實(shí)。

這才是谷歌的難處。

OpenAI 今天討論廣告，更多還是一個(gè)新產(chǎn)品怎么守住體驗(yàn)邊界的問(wèn)題；谷歌討論廣告，很快就會(huì)變成一個(gè)老平臺(tái)如何處理數(shù)據(jù)權(quán)力、商業(yè)化沖動(dòng)和用戶信任之間關(guān)系的問(wèn)題。

所以，谷歌在 Gemini 廣告這件事上顯得謹(jǐn)慎，不只是因?yàn)椴徊铄X，也不只是因?yàn)?Gemini 還在產(chǎn)品塑形期。更深的一層，也可能是它沒(méi)有 OpenAI 那樣的緩沖期。

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其實(shí)，就算谷歌未來(lái)真的在 Gemini 里引入廣告，這件事短期內(nèi)對(duì)它的收入意義，可能也沒(méi)有想象得那么大。

谷歌已經(jīng)有一套極成熟的廣告系統(tǒng)。Gemini如果開放廣告，最先流進(jìn)去的廣告費(fèi)，大概率是廣告主把原來(lái)投在谷歌搜索、YouTube、Shopping、Maps、本地服務(wù)里的錢，重新分出一部分，遷移到新的交互場(chǎng)景里。

說(shuō)得再直白一點(diǎn)，這更像左兜進(jìn)右兜。

對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，這不是壞事。它可以提前把用戶在新交互場(chǎng)景里的商業(yè)意圖留在自己體系里，避免這些需求未來(lái)徹底流向 ChatGPT。

不過(guò)也不是什么好事兒，從財(cái)務(wù)結(jié)果看，這種遷移型增長(zhǎng)和真正的外部新增量，完全不是一回事。

廣告預(yù)算之所以會(huì)新增，通常只有兩種情況：

1、要么你觸達(dá)了過(guò)去觸達(dá)不到的人群和場(chǎng)景，

2、要么你創(chuàng)造了過(guò)去沒(méi)有的轉(zhuǎn)化效率。

可 Gemini 目前最核心的使用場(chǎng)景，和搜索之間仍然有很強(qiáng)的重疊。相當(dāng)一部分用戶并沒(méi)有在 Gemini 里產(chǎn)生太多全新的商業(yè)需求，只是換了一種交互方式，去完成原本就會(huì)發(fā)生的搜索、比較、決策和信息獲取。

既然短期導(dǎo)入的主要還是原有預(yù)算，那它就沒(méi)必要為了這部分并不顯著的增量，去冒更大的信任風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)一個(gè)年收入已經(jīng)超過(guò) 4000 億美元、手里又握著成熟現(xiàn)金牛的公司來(lái)說(shuō)，這筆賬并不難算：與其為了可能并不大的新增收入，提前打破用戶對(duì) Gemini 的角色信任，不如先把 AI Mode、AI Overviews 這些更接近搜索延長(zhǎng)線的場(chǎng)景跑順。

廣告主和技術(shù)能力，谷歌其實(shí)都不缺。眼下更關(guān)鍵的變量，在用戶這一側(cè)：

大家是否已經(jīng)準(zhǔn)備好接受，對(duì)話式 AI 里也會(huì)出現(xiàn)商業(yè)信息。廣告終究是圍繞需求展開的生意，用戶心理預(yù)期如果還沒(méi)建立起來(lái)，產(chǎn)品和系統(tǒng)再成熟，也很難真正放量。

某種程度上，谷歌現(xiàn)在也許愿意先看OpenAI 把這段路怎么走通。

如果 ChatGPT 先把用戶對(duì)商業(yè)信息的接觸習(xí)慣教育和培養(yǎng)出來(lái)，把廣告和體驗(yàn)之間的平衡先摸索一遍，谷歌再接上自己那套成熟的廣告引擎，也不算遲。

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