賈云峰：《政府工作報告》背后文旅發(fā)展的五大新方向

?日前，2026年《政府工作報告》將“著力建設(shè)強大國內(nèi)市場”置于2026年政府工作任務(wù)首位，提出要“深入實施提振消費專項行動，推動消費持續(xù)增長”。傳統(tǒng)發(fā)展模式長期圍繞“土地”展開，土地出讓金曾是城市啟動的“第一桶金”，房地產(chǎn)及其漫長產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成了經(jīng)濟增長的穩(wěn)定器。這一模式的貢獻與局限已有共識，其帶來的路徑依賴，也催生出對新發(fā)展邏輯的迫切探尋?！墩ぷ鲌蟾妗非逦刂赶蛄艘粋€新方向，即建設(shè)“以消費為主導(dǎo)的目的地”。

“目的地”，是一個充滿動能與想象的詞匯。它超越了被動承載建筑物的物理地塊，進化為一個主動匯聚人流、物流、資金流與注意力的“引力場”。其價值不再由一錘定音的拍賣錘決定，而由持續(xù)涌入的消費活動、不斷產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)與綿延不絕的口碑所定義。地方財政的源泉，也因此從土地的一次性出讓收入，轉(zhuǎn)向了與活力消費共生共長的可持續(xù)稅收。

一、增長之變：從土地財政到目的地財政

1、財稅改革：目的地財政雛形初現(xiàn)

報告提出“調(diào)整優(yōu)化消費稅征稅范圍、稅率，并推進部分品目征收環(huán)節(jié)后移”。消費稅目前主要在生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)征收，稅收與消費發(fā)生地關(guān)聯(lián)薄弱。例如，一個在上海生產(chǎn)的商品，在全國各地消費，稅收主要貢獻給了上海。環(huán)節(jié)后移，則意味著稅收將更多地留在了消費行為實際發(fā)生的“目的地”，可能是成都的商圈、西安的景區(qū)、三亞的酒店、桂林的零售店。

這項改革正在塑造一種新發(fā)展模式：地方政府要想獲得可持續(xù)的、充沛的財政收入，最佳策略不再是竭力賣出更多土地，而是千方百計吸引更多人來本地消費、停留、體驗。城市的競爭，正從GDP與固定資產(chǎn)投資的規(guī)模競賽，深化為“吸引力”“體驗感”與“流量運營能力”的質(zhì)感比拼。

2、政策協(xié)同：收入與時間雙重解放

目的地財政成立的前提是“人”要愿意來、留得下、肯花錢。報告提出“制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃”，主要瞄準(zhǔn)了消費能力的提升。文旅是美好生活的向往，不論是城市還是鄉(xiāng)村居民，都有享受文旅體驗的權(quán)利，更有開展文旅活動的意愿。城鄉(xiāng)居民收入的增加，能夠讓更多的旅游需求轉(zhuǎn)化為消費行為。

同時，“支持有條件的地方推廣中小學(xué)春秋假，落實職工帶薪錯峰休假制度”則直指消費的另一個瓶頸——時間。高質(zhì)量的文旅體驗需要時間的沉淀，碎片化的假期無法支撐深度旅行，集中化的長假又摧毀了體驗品質(zhì)。目前，《職工帶薪年休假條例》正在修訂，查漏補缺、優(yōu)化供給、增強剛性或是此次條例修訂的核心議題，讓“想休不敢休”真正變成“應(yīng)休盡休”。春秋假與帶薪休假形成配合，將國民的“時間資產(chǎn)”進行優(yōu)化配置，從而創(chuàng)造全年多頻、均勻的優(yōu)質(zhì)消費窗口。這不僅為文旅消費提供了制度性空間，更是對國民福祉與人力資本質(zhì)量的長遠投資，其意義堪比許多發(fā)達社會成熟的假期體系。

二、使命升維：文旅是目的地魅力之核

在新的財政與發(fā)展邏輯下，文旅產(chǎn)業(yè)的角色發(fā)生了重大變化，從國民經(jīng)濟的一個組成部分，躍升為目的地價值的核心創(chuàng)造者與城市魅力的關(guān)鍵承載者。

1、文旅是目的地引力的重要構(gòu)成

目的地不僅是地理坐標(biāo)，更是一個意義坐標(biāo)、情感坐標(biāo)。經(jīng)濟學(xué)家理查德·佛羅里達的“創(chuàng)意階層”理論指出，吸引富有創(chuàng)造力的人才已成為經(jīng)濟增長的關(guān)鍵，而這些人尤為看重生活方式豐富、文化氛圍開放的城市。深厚的歷史文化、獨特的藝術(shù)氛圍、精彩的節(jié)慶賽事、美味的市井煙火、迷人的自然景觀，則是這種地方魅力與生活方式的核心要素。巴黎的博物館、倫敦的西區(qū)、紐約的百老匯、東京的街區(qū)文化……這些強大的文旅IP，構(gòu)成了世界知名旅游目的地?zé)o法替代的靈魂，也是其持續(xù)吸引全球訪客與高端資本的永續(xù)動力。

2、文旅消費是目的地財政的稅基

相較于普通商品消費，文旅消費具有極高的帶動系數(shù)與附加值。一次跨省旅行，串聯(lián)起交通、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等諸多環(huán)節(jié)，都會涉及到消費稅，遠高于單一購物。更重要的是，文旅消費具有極強的“現(xiàn)場性”和“不可貿(mào)易性”，必須親身抵達，才能完成體驗，使其成為最堅實、最純粹的目的地財政稅基。一個成功的音樂節(jié)或賽事，不僅能帶來直接門票收入，更能瞬間激活全城的酒店、餐飲、交通等消費鏈條，其產(chǎn)生的經(jīng)濟乘數(shù)效應(yīng)與品牌曝光價值，遠超單一產(chǎn)業(yè)范疇。文旅，正成為目的地將人流高效轉(zhuǎn)化為價值增量的核心樞紐。

三、路徑擘畫：洞悉2026文旅五大方向

在目的地財政的新邏輯下，“十五五”開局之年的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑清晰可辨，呈現(xiàn)五個極具潛力的關(guān)鍵方向：

方向一：銘刻情感的“儀式消費”

現(xiàn)代人的生活似乎陷入了一種悖論：物質(zhì)從未如此豐裕，但意義感卻時常缺席；連接從未如此便捷，但深刻的共鳴卻愈發(fā)稀缺。于是，“生活需要儀式感”成為一句流行語。所謂“儀式感消費”，是指通過創(chuàng)造和消費具有特殊意義和情感價值的體驗、產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們在重要時刻或日常生活中對情感共鳴和獨特體驗的需求。春節(jié)期間，北方的社火、南方的游神、各地的非遺展演，那些曾被視為“老習(xí)俗”“舊規(guī)矩”的儀式，正被重新發(fā)現(xiàn)、精心包裝，成為驅(qū)動文旅消費升級的重要引擎。春節(jié)的盛況讓我們看到：在后物質(zhì)時代，人們正在為“意義”和“體驗”支付前所未有的溢價。

文旅是營造“儀式感”的天然載體。一是節(jié)慶民俗體驗，圍繞春節(jié)、中秋、端午傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣，設(shè)計特定地點的祈福儀式、傳統(tǒng)手工藝制作、時令美食宴等。二是人生里程碑旅行，針對畢業(yè)旅行、求婚蜜月、金婚紀(jì)念、成人禮等人生重要節(jié)點，設(shè)計具有高度定制化和情感紀(jì)念意義的產(chǎn)品。三是興趣社群之旅，圍繞漢服、攝影、觀鳥、徒步、非遺學(xué)習(xí)等特定愛好社群，組織主題鮮明的深度旅行，滿足圈層化、專業(yè)化的體驗需求。四是文化朝圣之旅，圍繞文學(xué)、影視、動漫、游戲等IP的取景地或靈感來源地，打造粉絲群體“圣地巡禮”路線?！皟x式感”消費客單價高、情感粘性強、口碑傳播快，核心是滿足精神歸屬與價值認(rèn)同。

方向二：創(chuàng)造可能的“無界融合”

報告提出要“豐富文旅體商等融合業(yè)態(tài)”，表明單一文旅業(yè)態(tài)的吸引力已顯不足，必須打破文化旅游、體育健身、商業(yè)零售之間的界限，構(gòu)建消費生態(tài)共同體。賈云峰、劉磊在《無界戰(zhàn)場——縣域治理的轉(zhuǎn)型時代》一書中也指出，“無界理論”是一種以“邊界重構(gòu)、資源流動、價值共創(chuàng)”為核心邏輯的戰(zhàn)略性思維方式，旨在通過打破傳統(tǒng)治理中僵化的行政、組織與認(rèn)知邊界，在開放、動態(tài)、互聯(lián)的系統(tǒng)中實現(xiàn)治理效能的倍增。

文旅要具備“無界思維”。一是“文旅+商業(yè)”，打造主題商業(yè)街區(qū)、文旅綜合體，讓購物成為文化體驗的一部分，如上海前灘太古里、北京SKP-S等。二是“文旅+體育”，開發(fā)體育觀光產(chǎn)品、體育培訓(xùn)旅游以及參與性體育旅游，如參觀著名體育場館、觀看職業(yè)比賽等。三是“文旅+康養(yǎng)”，結(jié)合自然資源和中醫(yī)藥文化，發(fā)展溫泉療愈、森林康養(yǎng)、中醫(yī)理療、健康膳食等康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，滿足日益增長的健康消費需求。此外，還可以發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)事體驗、工業(yè)旅游、科普旅游等。融合的本質(zhì)要求，是圍繞“人的全場景體驗”重組資源，提供一站式、沉浸式的解決方案。

方向三：滋養(yǎng)未來的“一米經(jīng)濟”

城市與風(fēng)景不僅屬于成年人，也屬于孩子。報告明確提出“支持有條件的地方推廣中小學(xué)春秋假”，春秋假的設(shè)立，為學(xué)校系統(tǒng)組織耗時更長、內(nèi)容更深入的中短途研學(xué)活動提供了可能?！耙幻捉?jīng)濟”
特指圍繞身高在一米左右（通常對應(yīng)3-14歲）的學(xué)齡前及小初中學(xué)生，所衍生出的親子研學(xué)、自然啟蒙、博物館教育等龐大需求。

發(fā)展“一米經(jīng)濟”，要求從“一米視角”出發(fā)。在公共空間與場館推行“兒童友好”標(biāo)準(zhǔn)，增設(shè)低位服務(wù)設(shè)施與階梯式觀展窗口；在服務(wù)上切實解決多孩家庭需求，完善第三衛(wèi)生間、配備防走失設(shè)備；在產(chǎn)品上，推動研學(xué)從參觀升級為體系化、課程化的情境學(xué)習(xí)，將博物館、科技館、國家公園、美麗鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)化為生動課堂。真正踐行“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念，讓研學(xué)旅行成為投資于未來人力資源的重要方式。

方向四：點燃激情的“票根經(jīng)濟”

報告明確要“積極發(fā)展賽事經(jīng)濟”。大型體育賽事、文化演藝、專業(yè)會展是短期內(nèi)聚集巨量客流、媒體關(guān)注和消費能量的“爆點”。一場蕩氣回腸的主場勝利、一次精彩絕倫的巨星演出，能為無數(shù)參與者留下終生難忘的“巔峰體驗”記憶，這種情感綁定將轉(zhuǎn)化為對目的地長期的好感與重訪意愿。

大力推廣“跟著賽事去旅行”新型消費模式。蘇超、浙BA、湘超、貴州村BA…… 2025年以來，各類體育賽事在全國各地火熱舉辦，持續(xù)點燃全民健身與觀賽熱情，彰顯出賽事經(jīng)濟與城市文旅融合的巨大潛力。賽場內(nèi)，精彩賽事點燃觀眾觀賽激情，激發(fā)草根運動員參賽活力；賽場外，“體育賽事+文旅消費”熱潮為城市帶來熱度與人氣，帶動了地方體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。要持續(xù)深化“票根經(jīng)濟”，讓一張門票不僅是觀賽憑證，更是串聯(lián)起交通+酒店+景點+本地生活的城市體驗“通行證”與“紀(jì)念品”，從而將瞬時賽事人流，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的旅游消費與城市品牌資產(chǎn)。

方向五：世界高度的“入境旅游”

“成為中國人”正成為國際社交媒體上的熱點話題，很多外國人希望來中國，體驗中國人的生活，坐高鐵、看無人機表演、體驗中醫(yī)推拿按摩，穿漢服、吃火鍋等成為標(biāo)配。近年來，國家出臺了一系列支持入境旅游發(fā)展的政策舉措，簽證、通關(guān)、交通、住宿、餐飲、游覽等方面的便利化水平大大提高，開放誠意與待客之道不斷激發(fā)著外國游客體驗中式生活的興趣。

文旅的世界眼光，在于開發(fā)國際游客“體驗中國”的深度產(chǎn)品。要大力發(fā)展入境旅游，針對入境游客消費偏好，設(shè)計短期“身份沉浸”體驗項目，打造具有“東方家園感”住宿內(nèi)容。開設(shè)短期、深度的中國文化技藝工作坊旅行，如景德鎮(zhèn)陶瓷燒制研學(xué)、云南普洱茶制作品鑒營、武當(dāng)太極養(yǎng)生修習(xí)班等。與國際旅游平臺合作，設(shè)計“像本地人一樣生活”的深度攻略，推薦只有街坊才知道的老字號早餐店、社區(qū)茶館、獨立書店、夜間菜市場，并提供語言或點菜協(xié)助?！俺蔀橹袊恕笔降捏w驗經(jīng)濟，是文化自信最生動、最友善的對外傳播，是從“送文化出去”到“請進來體驗文化”的有力轉(zhuǎn)變。

今天，消費開始取代生產(chǎn)，消費方式取代了原有的生產(chǎn)關(guān)系，成為推動地方和成功是發(fā)展的動力。目的地的形成，代表著圍繞目的地而產(chǎn)生的經(jīng)濟，它不僅創(chuàng)造了多元的消費和體驗，更是這些消費通過商品、內(nèi)容、體驗和服務(wù)帶來全新的消費升級。

城市真正的財富，是讓人心生向往、流連忘返。從土地財政到目的地財政的變遷，要求各地以文旅為筆，以人心為紙，重新書寫城市敘事，不斷打造一個更具吸引力、更富人情味、也更可持續(xù)的目的地。

文：聯(lián)合國旅游組織專家 賈云峰