入境游新契機(jī)：從一趟騎行和一盤爆肚說起

海外青年游客參與植樹活動。陳炳衡/攝

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 北京報道

5月10日，北京鼓樓腳下，兩名英國游客各租了一輛共享單車，在導(dǎo)游帶領(lǐng)下，沿中軸線一路向南騎行，穿過什剎海的胡同，在景山腳下停好車，走進(jìn)一家老字號點(diǎn)了兩份爆肚。來自曼徹斯特的大衛(wèi)（音譯）對《華夏時報》記者表示，這頓人均不到一百元的午餐，是他們中國之行“最酷的體驗”。

這個場景，是華信東方（北京）國際旅行社運(yùn)營總監(jiān)李伯軒近幾個月來最熟悉不過的畫面。3月下旬，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅行服務(wù)出口 擴(kuò)大入境消費(fèi)的政策措施》，提出打造“你好！中國”國家旅游品牌、豐富入境游產(chǎn)品供給、激活入境賽事消費(fèi)等16條舉措。政策甫一落地，一線從業(yè)者就感受到了變化。

爆單的“碎片化”和遲到的“忙不過來”

“今年明顯更忙了。”5月13日，李伯軒對《華夏時報》記者說這話時，剛從一場入境團(tuán)對接會上下來。他給了記者一組數(shù)據(jù)：從目前的情況來看，公司入境游服務(wù)營收同比增長超過10%。“南美、東歐增長很明顯，巴西和波蘭市場尤其突出，這是前幾年想象不到的。”

增長來得有些突然。周焱回憶，去年下半年開始，詢盤量就明顯增多，到今年春節(jié)后直接“爆單”。“過去我們要主動跑海外找客戶，現(xiàn)在是客戶自己找上門，我們的壓力變成了怎么接得住。”

接得住，意味著產(chǎn)品得跟得上。李伯軒發(fā)現(xiàn)，入境游客的需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化——大團(tuán)少了，散客多了；標(biāo)準(zhǔn)化行程不好賣了，碎片化產(chǎn)品供不應(yīng)求。

“以前外國人報個七天六晚的北京標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)，故宮長城頤和園走一遍就完了。現(xiàn)在不行了。”李伯軒告訴記者，針對散客增多的趨勢，公司推出了烹飪課、學(xué)太極等半日體驗類產(chǎn)品，一個外國游客花300塊錢就能跟胡同里的大媽學(xué)包餃子，預(yù)訂量節(jié)節(jié)攀升。

海外青年游客學(xué)習(xí)非遺拓印活動。陳炳衡/攝

更受歡迎的是中軸線騎行線路。記者了解到，借北京中軸線申遺成功的東風(fēng)，中青旅設(shè)計了從永定門到鐘鼓樓的半日騎行產(chǎn)品，途經(jīng)前門、故宮角樓、景山，配備英文導(dǎo)游，提供共享單車租賃，人均收費(fèi)不到400元。“‘五一’假期這個產(chǎn)品全部滿員，我們必須提前一周預(yù)訂才有位。”胡繼英說。

一個細(xì)節(jié)很能說明問題。中青旅入境部負(fù)責(zé)人曾在三月份公開表示，公司注意到，現(xiàn)在的入境游客不像過去那樣在旅游大巴上睡覺、下車拍照，他們更喜歡騎共享單車、坐地鐵、逛菜市場，“就想知道中國人怎么過日子”。為接住這波需求，中青旅還與國內(nèi)中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)合作，推出了中醫(yī)藥體驗線路，游客可以參觀同仁堂博物館、體驗針灸推拿。

眾信旅游則在商務(wù)入境旅行領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為提升商務(wù)接待的國際化水平，眾信旅游已引入國際清真友好酒店認(rèn)證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及資質(zhì)。2026年2月，眾信旅游正式上線全新海外版官網(wǎng)，支持多語種和定制化入境游產(chǎn)品預(yù)訂。“我們看到的趨勢是，商務(wù)客人對標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的要求越來越高，誰能在細(xì)節(jié)上做到位，誰就能拿到訂單。”

“無攻略”旅行和不用現(xiàn)金的二維碼

來自澳大利亞的艾米麗（音譯）今年4月底第一次來中國。之前她對中國的印象停留在“長城、功夫和美食”，但這趟12天的旅行完全顛覆了她的認(rèn)知。她選擇了朋友推薦的“無攻略旅行”——只訂好了往返機(jī)票和頭兩晚的酒店，其余的邊走邊訂。

在成都，她用支付寶掃了路邊攤的二維碼買了一份蛋烘糕；在重慶，她靠高德地圖的英文導(dǎo)航自己找到了長江索道；在西安，她在小紅書上搜到一家本地人推薦的肉夾饃店，用翻譯軟件跟老板交流成功。“我完全沒有遇到任何障礙，比我預(yù)想的方便太多了。”5月3日，艾米麗在成都對記者說，最讓她驚喜的是離境退稅，在成都買的一條蜀繡圍巾，到機(jī)場“即買即退”，幾分鐘就拿到了退稅款。

艾米麗的經(jīng)歷并非個例。中國旅游研究院報告顯示，入境游正在呈現(xiàn)散客化、小眾化、生活化的新特點(diǎn)。外國游客不再滿足于景點(diǎn)打卡，而是追求在地生活體驗。

海外社交媒體上，這種變化更加直觀。一位旅行博主在桂林拍攝的鄉(xiāng)村民宿視頻，發(fā)布一天內(nèi)獲得近2萬次點(diǎn)贊。評論區(qū)的外國網(wǎng)友留言說：“原來中國不只是上海和北京”，“這家民宿怎么訂？”有意思的是，這段視頻里沒有出現(xiàn)任何一個著名景點(diǎn)，從頭到尾就是坐竹筏、吃農(nóng)家菜、跟民宿老板學(xué)做油茶。

支付便利化是這波入境游升溫的重要支撐。支付寶已全面支持“外卡內(nèi)綁”和“外包內(nèi)用”，境外游客可以用本國銀行卡綁定支付寶直接消費(fèi)。滴滴面向入境游客定向發(fā)放出行補(bǔ)貼，高德地圖推出多語言版本導(dǎo)航。這些服務(wù)升級，正在一點(diǎn)點(diǎn)擊穿外國游客來華消費(fèi)的心理門檻。

記者了解到，廣州白云機(jī)場的外籍人士便利化服務(wù)中心里，支持外卡取款的ATM機(jī)、多語種咨詢臺、外幣兌換點(diǎn)一站配齊。走出機(jī)場，境外銀行卡可以在廣州地鐵直接“拍卡過閘”。成都構(gòu)建了“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的支付體系，外籍游客能像本地人一樣用手機(jī)付款。

5月12日，一位來自德國的商務(wù)旅客告訴記者，他三年前來北京出差時，付錢還要專門換現(xiàn)金，打車要請酒店前臺幫忙。“現(xiàn)在跟三年前完全兩個世界，我這次待了五天，一分錢現(xiàn)金都沒用。”

更忙了，也更有奔頭了

德語導(dǎo)游徐斌已經(jīng)有十幾年入境接待經(jīng)驗。他告訴記者，2020年到2023年那段時間，很多同行都轉(zhuǎn)行了，“要么做國內(nèi)團(tuán)，要么干脆不干了”。但從2024年下半年開始，情況明顯好轉(zhuǎn)。“去年國慶之后到現(xiàn)在，我基本沒休息過，一個團(tuán)接著一個團(tuán)，這個月的行程已經(jīng)排到月底了。”

在景區(qū)端，變化同樣可感。北京一家老字號餐廳的經(jīng)理告訴記者，近半年來店里多了不少外國面孔，“以前偶爾來一兩個團(tuán)，現(xiàn)在幾乎每天都有散客，有的還會點(diǎn)銅鍋涮肉，用筷子蘸麻醬，吃得挺地道。”

一家位于大理古城內(nèi)的精品民宿，今年上半年接待的外國游客數(shù)量同比增長近30%。老板周先生對記者表示，這些客人大多是通過海外社交媒體或者旅游平臺找到他們的，“以前我們只做國內(nèi)客，現(xiàn)在逼得我們不得不把預(yù)訂系統(tǒng)升級成英文版，我還專門報了英文課程。”

“最明顯的變化是，外國游客對住宿的要求變了。”周先生發(fā)現(xiàn)，過去外國游客喜歡住國際連鎖酒店，現(xiàn)在越來越多人選擇民宿和精品酒店。“他們想住得離本地人近一點(diǎn)，離菜市場近一點(diǎn)，離真實(shí)的生活近一點(diǎn)。”

紅利剛開始釋放

國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年“五一”假期5天，全國邊檢機(jī)關(guān)共保障1127.9萬人次中外人員出入境，日均225.6萬人次，較去年同期增長3.5%，單日出入境通關(guān)最高峰出現(xiàn)在5月2日，達(dá)252.9萬人次。其中，外國人入出境125.5萬人次，同比增長12.5%，免簽入境人數(shù)同比增長14.7%。

同時，海南方面數(shù)據(jù)顯示，2026年1至2月，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅購物金額105.9億元，免稅購物人數(shù)127.9萬人次，分別同比增長25.9%和16.6%，“旅游+免稅”模式展現(xiàn)出強(qiáng)勁動力。

在具體標(biāo)的上，多家券商建議重點(diǎn)關(guān)注旅行社龍頭和OTA平臺。5月13日，某證券公司負(fù)責(zé)人李經(jīng)理向記者表示，入境游的紅利釋放才剛剛開始，“這一輪增長有堅實(shí)的政策基礎(chǔ)，免簽范圍還在擴(kuò)大，支付環(huán)境持續(xù)改善，產(chǎn)品供給越來越豐富。對相關(guān)上市公司來說，這是可持續(xù)的增量，不是短期概念。”

李經(jīng)理指出，當(dāng)前入境游市場增長的可持續(xù)性，取決于目的地能否持續(xù)提升綜合吸引力。“支付順不順、交通懂不懂、語言看不看得明白、線上服務(wù)好不好用，這些細(xì)節(jié)決定了游客來了之后愿不愿意多待、多花、再來。”在她看來，部分二、三線城市的入境服務(wù)能力還有明顯短板，多語種導(dǎo)游缺口較大，這需要企業(yè)加大投入，也需要政策持續(xù)支持。

新時代文旅研究院院長吳若山則從政策邏輯的角度給出了解讀。5月11日，他對《華夏時報》記者表示，旅行服務(wù)作為我國服務(wù)貿(mào)易第一大領(lǐng)域，占比超四分之一，卻也是逆差最大的“出血點(diǎn)”。此次政策精準(zhǔn)掐住了這一關(guān)鍵——以促進(jìn)旅行服務(wù)出口平衡服務(wù)貿(mào)易，以擴(kuò)大入境消費(fèi)拉動內(nèi)需，真正牽住了服務(wù)貿(mào)易的“牛鼻子”。

吳若山分析，細(xì)看政策內(nèi)容，主要部署六大領(lǐng)域，并提出了16條具體措施，這不是零敲碎打的促銷，而是一場系統(tǒng)性的供給側(cè)改革。一方面，練好內(nèi)功，打磨優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從簽證便利、支付對接，到旅游、商務(wù)、賽事、文娛、就醫(yī)、教育培訓(xùn)等全場景服務(wù)升級，讓境外消費(fèi)者“愿意來、留得住、花得值”。另一方面，整合資源，促進(jìn)融合發(fā)力，打破旅游、交通、商務(wù)、金融等部門壁壘，推動“吃住行游購?qiáng)省比湕l貫通，把碎片化的優(yōu)勢擰成一股繩。

“這步棋下得準(zhǔn)、下得狠。”吳若山說，對國內(nèi)旅游目的地建設(shè)而言，政策的出臺猶如一場及時雨。它既指明方向，又滿是實(shí)招，方向在于倒逼一線從“圈地收票”轉(zhuǎn)向“服務(wù)增值”，實(shí)招在于每一個環(huán)節(jié)都有可落地的政策抓手。“這場及時雨澆灌的，不僅是入境消費(fèi)的增量藍(lán)海，更是中國旅游整體競爭力從‘跟跑’邁向‘領(lǐng)跑’的根基。”

促進(jìn)旅行服務(wù)出口，擴(kuò)大入境消費(fèi)，帶來的不僅是眼前的真金白銀，更是倒逼國內(nèi)服務(wù)業(yè)對標(biāo)國際標(biāo)準(zhǔn)、提升國際競爭力的長久紅利。吳若山認(rèn)為，當(dāng)前的關(guān)鍵不是喊口號，而是把這份“大招”的施工圖落到實(shí)處。

從鼓樓腳下的騎行到支付寶掃碼買蛋烘糕，從胡同里的餃子課到機(jī)場三分鐘退稅，這些看似細(xì)小的切片，拼出了中國入境游市場正在發(fā)生的變化。政策打開了大門，服務(wù)填平了門檻，而當(dāng)外國游客開始像本地人一樣穿行在這片土地上，入境游的“新契機(jī)”才算真正落地。

責(zé)任編輯：李未來 主編：張豫寧