李鵬程馳援大眾安徽，要帶4款新車硬剛中國品牌

3月10日，大眾安徽的一紙內部發(fā)文，在國內汽車圈濺起了不小的水花。自3月11日起，李鵬程將出任大眾安徽首席營銷官（CMO），同時進入公司經(jīng)管會，成為核心決策層的一員；原任CMO陳競，因工作調動轉任大眾中國區(qū)新的管理崗位。

這則人事變動之所以能引發(fā)全行業(yè)關注，從來不止是“營銷老將跳槽”這么簡單。一邊是履新的李鵬程，是圈里公認的、兼具傳統(tǒng)車企積淀與新勢力視野的資深人士。另一邊，是大眾安徽箭在弦上的2026產(chǎn)品大年：全年4款新車要密集上市，首款基于與小鵬聯(lián)合開發(fā)的CEA架構的車型，不到一個月就要正式上市。這個節(jié)點迎來營銷強援，與其說是臨陣調整，不如說是為這場硬仗，配齊了核心操盤手。

為什么偏偏是李鵬程？

在汽車圈摸爬滾打二十多年，李鵬程的履歷，幾乎踩中了中國汽車市場近二十年所有的關鍵節(jié)點。

他的職業(yè)生涯起步于一汽-大眾，2002年入職后，先后在多個核心部門任職，2015年升任大眾品牌公關總監(jiān)，主導過品牌理念升級等多個關鍵項目，是大眾體系里實打實培養(yǎng)出來的“嫡系老兵”，對德系車企的體系規(guī)則、運營邏輯，熟得不能再熟。真正讓他跳出傳統(tǒng)合資的框架，完成能力迭代的，是之后在新勢力的歷練。

2019年他加盟小鵬汽車，趕上的正是品牌最關鍵的上升期。首款車型G3剛交付，“軟件定義汽車”的定位爭議不斷，他帶著團隊用三年多時間，完整搭建起品牌策略、公關傳播、社會化營銷的全體系架構，把傳統(tǒng)車企的體系化能力，給野蠻生長的新勢力注入了秩序；又用新勢力的互聯(lián)網(wǎng)思維，給品牌傳播添了銳度和速度。何小鵬當年給他的評價，是“將傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)驗與互聯(lián)網(wǎng)基因強強結合”。

之后他出任阿維塔科技副總裁、CMO，全盤執(zhí)掌高端智能電動車的品牌營銷工作，又攢下了全域營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。甚至中間在中創(chuàng)新航的任職經(jīng)歷，讓他連新能源產(chǎn)業(yè)鏈上游的邏輯都摸得通透。

圈里對他的認可，向來很實在。一來是專業(yè)功底夠硬，操盤過的經(jīng)典案例不少，對品牌建設和市場營銷的理解，從來不是停留在紙面上；二來是性格直爽真誠，不端架子不繞彎子，在講究跨部門、跨產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的汽車行業(yè)，這份特質格外難得。

本土化進程動了真格

李鵬程的到崗，最直接的影響，是讓大眾安徽的銷售與營銷“雙核”，徹底完成了本土化布局。往前倒三個月，同樣出身一汽-大眾的劉展術，剛剛出任大眾安徽COO。如今，兩個核心業(yè)務板塊的一把手，全是本土高管，更關鍵的是，倆人都是經(jīng)管會成員，手握企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心話語權，不是只負責執(zhí)行的“傳聲筒”。

這對搭檔的互補性，明眼人都看得出來。劉展術主抓銷售運營、渠道建設和經(jīng)銷商賦能，核心任務很明確：2026年底要把銷售網(wǎng)點從120家擴充到200家，重點下沉到三四線城市，同時把“直營+代理制”的混合銷售模式徹底跑通。而李鵬程的擔子，落在品牌塑造、市場營銷和產(chǎn)品傳播上，核心要解決的，是讓金標大眾“先鋒智能”的定位，真正被目標用戶接住、認可，和南北大眾主打家用務實的形象做出清晰差異化，抓住年輕和有年輕心態(tài)的消費群體。

值得一提的是，這兩人都曾在大眾體系深耕多年，又都在新勢力的紅海里卷過一圈，既懂德系造車的底層邏輯和品質堅守，又比任何外籍高管都懂中國新能源市場的玩法，懂中國消費者買車時到底在在意什么、猶豫什么。

敢把這兩個核心崗位全放給本土高管，背后是大眾中國高層的決斷。大眾乘用車品牌中國CEO齊澤凱上任后不止一次說過，中國市場的創(chuàng)新速度，在全球范圍內都難以企及，過去要等總部確認的決策，現(xiàn)在要基于對中國市場的理解當場拍板。

這并不是空口的表態(tài)，從CEA架構18個月完成從概念到量產(chǎn)的研發(fā)提速，到這次核心決策層的人事調整，能看出來大眾是真的在啃合資品牌多年的硬骨頭。決策鏈條長、對市場反應慢、隔著一層猜中國用戶的需求。而啟用懂體系、懂市場的本土高管，恰恰是解決這些問題最直接的方式。

產(chǎn)品大年準備打硬仗

這次大眾安徽人事調整的緊迫性，說到底還是來自企業(yè)當下的處境，和2026年必須打贏的這場仗。很多人都清楚，大眾安徽的前身是2017年成立的江淮大眾，2020年大眾集團將持股比例提升至75%，正式更名，成為大眾在華首家專注新能源、擁有全面運營管理權的合資企業(yè)，也是和小鵬合作落地的核心載體。

可過去幾年，大眾安徽的市場表現(xiàn)，確實沒達到預期。2024年首款車型ID.與眾上市，受品牌知名度低、定價偏高等問題拖累，銷量不佳。2025年改款的與眾06上市，把限時一口價打到14.99萬起，性價比已經(jīng)拉滿，可還是受限于渠道覆蓋不足、品牌口碑沒立住，沒能打開局面。

2026年，就是大眾安徽的突圍之年。按照規(guī)劃，今年要推出4款新車，3款全新車型加1款改款，覆蓋中大型SUV、緊湊級SUV、中型轎車等多個主流細分市場。打頭陣的就是一季度要上市的與眾08，定位中大型純電SUV，5米車長、3米軸距的大空間，搭載800V高壓快充平臺，還有帶激光雷達的L2++級高階智駕，智能化水平直接對標頭部自主品牌，是大眾安徽扭轉市場認知的關鍵產(chǎn)品。

二季度將推出純電轎車與眾07，以及2026款與眾06；四季度還有一款全新B+級純電轎車，一年之內，把從A級到C級、從SUV到轎車的產(chǎn)品矩陣徹底補全。

胃癌隨著四款新車密集上市，大眾安徽對品牌傳播節(jié)奏、渠道落地能力、用戶運營體系的要求也將隨之成倍上漲。這也是為什么劉展術和李鵬程幾乎沒有所謂的適應期，上任就得扎進一線，啃渠道拓展、品牌破圈、產(chǎn)品傳播的硬骨頭。能不能讓用戶真正接受金標大眾的新定位，能不能把產(chǎn)品的智能化優(yōu)勢傳遞出去，能不能讓下沉市場的用戶觸達品牌，全是擺在眼前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

結語：

說到底，劉展術和李鵬程這對組合的價值，從來不止是兩個職業(yè)經(jīng)理人的加盟。他們的就位，本質上是大眾在探索一條全新的路，就是用德系造車的品質基底，嫁接中國市場的智能技術和用戶思維，把決策權真正交到懂市場的人手里。這不僅是大眾安徽的破局嘗試，也給整個合資品牌陣營，打了個“本土化2.0”的樣。

當然，人事調整只是第一步，新能源市場的下半場，從來都是真刀真槍的比拼，最終能不能站穩(wěn)腳跟，還要看后續(xù)產(chǎn)品落地、營銷破圈的真功夫。但至少，大眾安徽已經(jīng)放下了合資品牌的身段，選了一條最務實的路。