當堅持要做品牌化的庫里遇上立志全球市場的安踏

作者|Luiz

頂級籃球巨星斯蒂芬庫里與中國品牌安踏的簽約合作似乎只是時間問題。

2月22日，庫里發布的訓練視頻中，他上腳了一雙安踏品牌的 type 2 球鞋，上面印有他的個人logo。這雙安踏，是他從去年11月與安德瑪解約以來上腳的第一雙有其個人logo的非安德瑪品牌球鞋。

庫里訓練中上腳有個人logo的安踏球鞋

2月23日，海外球鞋媒體Sole Retriever報道，庫里的新球鞋選項已經縮減至三家候選品牌，安踏是確定進入最終爭奪的一家；2月26日，簽約安踏的NBA球星歐文在接受采訪時說，希望庫里加盟安踏，并表示庫里主動聯系了安踏品牌。

剁椒Spicy觀察發現，安踏在庫里爭奪戰中具備的優勢，不只是私人定制球鞋上的領先接觸，也與庫里本人對品牌的追求相關。回顧庫里離開耐克轉投安德瑪、親自參與品牌運營的故事，庫里的真正需求十分清晰。

這位籃球巨星選擇品牌的出發點，一是絕對的尊重，二是庫里對個人品牌的“絕對自主權”。

2013年，庫里曾因為耐克的輕視而毅然離開耐克。而當時的安德瑪，因為拿出了足夠的尊重與誠意，得以將庫里招致麾下。

如今，CEO親赴美國談判、提前做出試穿版本球鞋的安踏，同樣誠意滿滿。

此外也有許多消息表明，與安德瑪的分道揚鑣，正是因為庫里感到喪失了對自己個人品牌系列球鞋的主導。

這一次，不再作為安德瑪代言人的同時，庫里的個人品牌Curry Brand也從安德瑪旗下分割出來，成為了庫里個人所有的品牌，庫里享有全部的知識產權與logo使用權。

安德瑪官網上與庫里品牌的分割公告

帶著個人品牌離開前東家，庫里對下家的需求也就可見一斑：他需要一個能完成承載其個人品牌使命，并給予其獨立性的新東家。

而安踏，恰好擁有充分的球星空間，給得起庫里想要的自主權。

安踏的真正優勢，首先在于它給了庫里個人想要的尊重。

2016年，ESPN借著庫里商業價值水漲船高的東風爆出驚天內幕——為什么庫里在2013年選擇了簽約安德瑪而不是耐克。

ESPN當期專欄網頁

作為庫里2009年至2013年的簽約品牌，耐克原本在庫里2013年時的球鞋合同事宜上掌握絕對的主動權。然而，耐克一直不愿意匹配安德瑪同期提出的400萬美元報價，也不愿意為庫里推出個人簽名鞋而是讓其穿團隊款球鞋。

在與庫里的簽約談判中，耐克也沒能表現出足夠的尊重。

據當時在場的斯蒂芬庫里的父親戴爾·庫里說，談判一開始，耐克方面就誤把庫里的名字斯蒂芬念成了“Steph-on”而不是Stephen。然后，明明是向庫里展示的幻燈片上赫然出現了凱文杜蘭特的名字，大概是直接套用了與杜蘭特談判時的模板，卻又忘了處理干凈。庫里正是從那時起打算離開耐克。

庫里2010年穿著耐克團隊款球鞋比賽

于是，庫里便做出了在當時看起來非常大膽的決定，他決定轉投到名頭更小、不主打籃球業務，但報價更高、而且愿意為自己推出簽名鞋的安德瑪旗下。

此后三年，庫里拿到了NBA生涯首個總冠軍并蟬聯兩個賽季的MVP，安德瑪美國本土的籃球鞋銷量同時創下了同比激增 350% 的驚人紀錄，庫里簽名鞋業務規模一度超越了除邁克爾·喬丹以外的所有球星。根據安德瑪發布的2015年財報，在 Curry One 和 Curry Two 兩代簽名鞋的強力推動下，安德瑪2015年全年鞋類凈收入同比暴增 57%，達到6.78億美元。

安德瑪幾乎是撿到了扭轉品牌格局的寶藏。

庫里為安德瑪curry 1代球鞋代言

這段經歷，或許可以一窺庫里個人的決策偏向：他非常看重品牌展現出的誠意與尊重。

這一次，安踏是唯一向庫里提前提供有其個人logo的球鞋產品的品牌，根據紅星新聞消息，業內知情人士透露，和庫里的談判是安踏集團CEO親自飛往美國進行的。在尊重上，安踏絕對已經占據了先機。

安踏的另一個優勢是給得起庫里想要的對品牌的全方位自主權。

自從2020年curry brand成為安德瑪旗下一個獨立的子品牌、2023年庫里與安德瑪達成終身合同成為curry brand總裁以后，庫里呈現出對curry brand獨立運營的強需求。

舉例來說，傳統球星都有自己單獨的系列簽名鞋——比如以Nike前綴加球星個人名字，而這個系列簽名鞋就直屬于耐克，而非作為獨立品牌。典型表現是：你不會聽說詹姆斯的Lebron系列球鞋簽下其他球星并為其推出額外的簽名鞋。球星簽名系列各自獨立存在，并直屬公司旗下。

curry brand是一個例外。

curry brand下除了庫里個人的簽名鞋，也簽下了其他球星并為他推出簽名鞋——2023年時，庫里品牌曾為NBA球星達龍福克斯推出的簽名鞋curry fox 1。

福克斯上腳 curry fox 1

也就是說，福克斯并沒有直接加入curry brand所屬的安德瑪，而是加入了curry brand這一獨立品牌。

這個模式在簽名鞋領域是絕無僅有的，一個現役球星簽約在另一個現役球星的品牌簽名鞋下，一雙鞋同時有兩個簽名前綴。據媒體報道，這筆簽約是由庫里本人親自促成并主動簽下的。庫里本人直接表示“簽下福克斯是因為他與curry brand有共同的理念”。

可見，在與安德瑪合作期間，庫里便希望把curry brand當成了一個新的品牌，進行獨立運營。

庫里品牌簽約福克斯

這種對自主權的需求，也成為了去年庫里與安德瑪分手的核心原因之一。

庫里一直希望能為自己的子品牌招攬頂級新星。他曾極力主張安德瑪簽下當時風頭正勁的“女庫里”凱特琳·克拉克，但安德瑪的報價遠不及耐克，導致搶人失敗。此外，安德瑪還拒絕簽約庫里非常看好的大學球員阿齊·福德，這讓庫里感到十分惱火。

由此也可以判斷，在尋找下家的過程中，能否給庫里相當大的獨立性與主導權，讓curry brand成為占據主要地位的產品，成為影響庫里決策的重中之重。

而安踏真正的贏面也在此，單論足夠的內部地位與完全的戰略重視來說，只有安踏給得起。

目前進入庫里簽約權爭奪戰決賽圈的三家品牌耐克、阿迪達斯、安踏。它們能給庫里的自主權程度是完全不同的。

在球鞋科技與市場份額乃至產品線的完整程度上，耐克都是那個無法撼動的巨無霸，但也正因此，耐克給庫里個人品牌絕對主導地位的希望微弱。和庫里商業價值接近的另一名頂級球星詹姆斯，也僅有個人簽名鞋Lebron，并未獨立運營。

詹姆斯簽約耐克之后表忠心

據此推測，如果庫里簽約耐克，多半獲得的是和詹姆斯一樣的商業模式，最多在設計上擁有更多主導權，而不能將庫里品牌作為一個獨立的子公司運營。

畢竟，耐克已經有Air Jordan了。

Air Jordan不止是耐克為邁克爾喬丹打造的一個系列球鞋，也是耐克的一家全資子公司，雖然自身財報最終會算進耐克的財報，但有著自主的球員簽約權。東契奇、威斯布魯克、塔圖姆等球星就直接簽約在Air Jordan名下，也有獨立的設計團隊與產品線乃至營銷體系。

喬丹本人在其球員時代，深度參與了AJ系列的球鞋設計，退役之后，他本人雖然并不直接掌控AJ新產品的設計主導，但是他在享有每雙AJ 5% 的銷售分成的同時，依然參與AJ品牌的運營與未來規劃。

AJ簽約的現役球星

從耐克集團角度來看，假如給curry brand放權，可能會導致其他簽約球星提出同等要求。這樣的風險也是耐克集團難以承擔的。

同樣的困境也發生在阿迪達斯身上——球星的資源分配與資產主導權拆分難題。阿迪達斯旗下，一樣有哈登、利拉德這些高商業價值大牌球星。

安踏則有更充足的球星空間與理由。

目前為止，安踏簽約的球星中，湯普森是庫里的多年好友、前隊友與前二當家，巴特勒是庫里的現隊友與現二當家，歐文則是因其言論不當被耐克解約之后被安踏簽下的球星。所以，假如安踏要給庫里特殊的優待，在品牌內部不會引起太大的波瀾。

安踏與湯普森簽訂終身合同

這才是安踏與競爭者們橫向對比真正的核心優勢所在。

安踏對于庫里的吸引力也體現在它進軍全球的野心和上升期發展趨勢上。這一階段，品牌亟需尋找更大牌更有影響力的全球代言人提升品牌調性，這也和庫里尋求更高主導權的訴求不謀而合。

安踏北美首家旗艦店

在市場的知名度與產業鏈完整度、商業市場份額上，安踏能給出的硬實力、直接吸引力與市場前景，還是不如耐克與阿迪。截止2025年中期，耐克的市值約1070億美元，阿迪達斯約434億美元，安踏約326億美元。

但安踏的發展勢頭極猛。

自2022年起，安踏集團在中國市場的總營收就已經正式超越了耐克大中華區和阿迪達斯大中華區，登頂中國運動鞋服市場份額第一，并在隨后幾年牢牢占據榜首。這是安踏的基本盤。

當然，在北美這個全球最大、競爭最激烈的籃球鞋市場，耐克依然處于絕對的壟斷地位，安踏在北美的整體市場份額依然很小，尚未進入大眾運動消費品牌前十，但它在垂直的籃球鞋領域正掀起巨大的波瀾。

根據北美權威球鞋交易平臺 StockX 發布的報告，安踏是過去兩年來該平臺上增長最快的球鞋品牌。得益于歐文一代簽名鞋 Anta Kai 1 在北美的超高需求與限量發售策略，安踏在 StockX 上的交易量同比暴增了驚人的 1901%，吃掉了相當大一部分原本屬于耐克的中端實戰鞋市場份額。

換言之，安踏既有著足夠穩定的銷量基本盤，在處于絕對劣勢的北美市場依然有其亮點與吸引力。

目前看來，安踏真正的劣勢，實際上來自其球鞋本身。這并不是說球鞋的設計水平與制作科技含金量，而是指安踏球鞋的普遍市場定位與受眾群體。

安踏的簽名鞋，包括為湯普森推出的KT系列，歐文的KAI系列，都主打中低端價格線路為主，價位上千的高端路線簽名鞋，僅僅只存在于少數定制款或者限定配色當中。

安踏球鞋識貨平臺截圖

這一目前的價格戰略，對于對球鞋設計要求嚴苛的庫里來說，或許會成為阻礙。

安德瑪鞋類創新總監湯姆·呂德克此前曾在接受體育媒體采訪時直言，庫里對簽名鞋的嚴苛測試和跟進態度，在整個球鞋行業中都是非常少見的。

在研發 Curry 8 的前期準備階段，設計團隊在一年內與庫里會面了多達13次。呂德克評價道：“他親自觀看、觸摸、感受并穿上我們制作的每一個測試原型，每一次試穿都形成了一個完整的反饋循環。很少有公司能從代言人那里得到這種級別的全程反饋。”

2019年，呂德克的團隊帶著一項還在秘密研發中、原本打算用于專業跑鞋的無橡膠大底科技試穿鞋去波特蘭給庫里試穿。庫里非常喜愛這雙鞋的新科技，當他得知這項科技在2021年才投入市場時，庫里展現出了不容商量的態度：“我需要這項技術馬上用在我的 Curry 8 上。” 這直接促使安德瑪傾全公司之力，提前打亂了生產線計劃，將這項革命性科技應用到了籃球鞋上。

安德瑪官網記錄的庫里參與球鞋設計

安踏有沒有能力拿出更高端的球鞋產品線設計，也將最終決定其能否成功“追求”庫里。

此前，庫里上腳的有他個人logo的安踏 type2 球鞋，就是安踏為數不多的高端定位球鞋之一，屬于安踏旗下的專業球鞋子品牌sneakerverse，球鞋圈子里認為這是在跟李寧的伽馬系列高端專業籃球鞋對標。

或許，針對庫里個人的高端產品線設計已經被拿進了安踏的談判里。安踏要給出的不僅僅是一份報價、一份產品，而是未來擴張全球市場的決心，開發高端路線球鞋的計劃，以及相對應的底氣與實力。

有趣的是，以旁觀者的身份來看，安踏在氣質上與庫里有不少相似。

無論是從耐克的傲慢中抽身，走向在籃球鞋領域名不見經傳的安德瑪；還是在公眾面前維護自己的球鞋品牌，堅持在球鞋設計中加入自己的想法；又或是維護自己的主導地位，最終離開安德瑪……斯蒂芬庫里的故事，關于堅持和大膽。

回望安踏來時路，從收購FILA、簽約湯普森、收購PUMA再到進軍北美，也有異曲同工之處。

斯蒂芬庫里的父親戴爾庫里全程親歷了兒子與耐克的往事，2016年在接受ESPN記者Ethan Sherwood Strauss的采訪時，他說，“當時沒人看好他，也沒人尊重他。”而戴爾給兒子的寄語是：“不要害怕嘗試新事物。”

斯蒂芬·庫里整個職業生涯都以此為座右銘，并且在不斷地堅持打破成見，追求自我品牌的更新。

安踏，這一次或許就是那個新事物。