75億自嗨鍋破產(chǎn)，曾經(jīng)的賽道王者，為何一夜之間崩盤？

曾被不少人視為懶人福音、網(wǎng)紅頂流的自嗨鍋，只是一場重營銷輕產(chǎn)品、靠資本續(xù)命的大型泡沫。

半個娛樂圈代言的頂流，怎么就成了“老賴”？

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以下是本期視頻腳本：

年銷10億仍然破產(chǎn)，75億估值一夜清零，2026年開年，曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的自嗨鍋，直接被送上了破產(chǎn)審查臺，其背后的運營主體杭州金羚羊公司，累計被執(zhí)行金額超1.4億元，一代網(wǎng)紅速食的神話，徹底涼透。

曾被不少人視為懶人福音、網(wǎng)紅頂流的自嗨鍋，只是一場重營銷輕產(chǎn)品、靠資本續(xù)命的大型泡沫。

曾經(jīng)憑借明星代言、綜藝冠名及電梯廣告的飽和式轟炸，10分鐘直播間賣爆500萬桶、21分鐘銷售額過億、估值飆到75億元、半個娛樂圈代言的頂流，怎么就成了“老賴”？

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幾乎很少有產(chǎn)品能像“自嗨鍋”一樣，出道即頂流，單靠自身一個產(chǎn)品，就開創(chuàng)了一個品類。

但自嗨鍋不僅做到了，還在短短兩年時間內，完成了五輪融資，總金額超5.5億元，投資方包括經(jīng)緯中國、華映資本等頂流機構，瞬間躋身網(wǎng)紅美食頂流。

2020年開始，可謂是自嗨鍋的黃金時代，外賣不便、居家囤貨需求爆發(fā)，全民都沉浸在居家美食里渴望尋找一股“熱氣騰騰”的安慰時，自嗨鍋便在疫情時期的“宅經(jīng)濟”里精準卡位，all in 流量，以明星代言+直播帶貨+電梯廣告+網(wǎng)紅種草的高強度營銷，成了人們囤貨物資里的熱門選擇。

加之后續(xù)的宅經(jīng)濟、一人食與戶外露營等多重風口爆發(fā)，巔峰時期的自嗨鍋，估值飆升到了75億元，成為了自熱賽道估值最高的品牌，市占率上與莫小仙、海底撈三分天下，渠道上，也幾乎做到了全國商超、便利店、線上電商全滲透，一度成為自熱火鍋的代名詞。

那時候的自嗨鍋，是資本眼里的完美新消費樣本，有品類、有流量、有規(guī)模，沒人在乎它賺不賺錢，只在乎它能不能繼續(xù)做大估值。

這一切的背后，正是資本對于“自嗨鍋”的爭先恐后。

自嗨鍋的創(chuàng)始人曾經(jīng)創(chuàng)立了百草味，于2016年，以9.6億元交易價格賣給了“紅棗第一股”好想你，4年之后，好想你又以7.05億美元的價格，將百草味賣給了全球零售巨頭百事，這其中所膨脹出來的溢價，曾令無數(shù)資本拍腫大腿，悔恨沒能投上一筆。

于是當自嗨鍋面世，資本都不想再次錯過“下一個百草味”。

且自嗨鍋也確實“很瘋狂”，瞟一眼財報，就能看出它一開始的打算，或許就不是做食品，而是做流量、做資本故事的，產(chǎn)品只是載體，上市套現(xiàn)才是目的。

所以自嗨鍋雖年銷近10億，賬面上卻是年年虧損——2020年營銷費1.46億，凈虧1.51億；2021年營銷費2.46億，凈虧超3億。

賺的錢，幾乎全給了明星、廣告和流量。

然而自嗨鍋還沒有等來故事的閉環(huán)，就先迎來了當頭幾棒。

先是有消費者網(wǎng)購自嗨鍋蒜香花蛤粉后出現(xiàn)嘔吐、發(fā)燒、腹瀉等癥狀，最終搶救無效死亡，后是部分地區(qū)鐵路部門發(fā)文，禁止攜帶自熱火鍋上高鐵，使得自嗨鍋損失了頗為重要的客運場景。

再加上外賣行業(yè)價格戰(zhàn)頻發(fā)，一頓火鍋外賣的價格早已便宜過一份自嗨鍋。

核心場景只有“居家便捷”的自嗨鍋，生存場景幾乎所剩無幾。

眼見勢敗如山倒，資本也紛紛退潮，營銷一停，銷量歸零。

超市貨架撤柜、直播間消失、電商店鋪銷量墊底，自嗨鍋曾經(jīng)靠瘋狂營銷撐起的虛假繁榮，沒了資本輸血，瞬間打回原形，債務全面爆雷。

從拖欠廣告費，到欠供應商貨款、員工薪資，雪球越滾越大，自嗨鍋的資金鏈徹底斷裂。

從75億估值到破產(chǎn)清零，自嗨鍋只用了4年。

而這樣的故事也并不少見，所有靠流量堆起來的網(wǎng)紅品牌，最終都會被流量反噬；所有脫離產(chǎn)品、性價比、復購的商業(yè)故事，也終究都是泡沫。

你為“自嗨鍋”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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