大多數(shù)項(xiàng)目都死于低估這八件事

最近我相信一件事：

人各有命

做單盤咨詢有一陣子了，生意絡(luò)繹不絕

介入的階段和周期也開始變重了

慢慢知道一個(gè)項(xiàng)目的成功背后都是因?yàn)槭裁丛驅(qū)е碌?/p>

當(dāng)一個(gè)個(gè)具體項(xiàng)目呈現(xiàn)在C端客戶眼前的時(shí)候

內(nèi)部的陣痛或許遠(yuǎn)超想象

大多數(shù)人都愿意為成功和逆襲歌頌

但是沒(méi)人愿意親身俯下身窺視一家當(dāng)下成功企業(yè)到底經(jīng)歷怎么樣的艱難

這也決定了很多時(shí)候想要轉(zhuǎn)變

卻不想經(jīng)歷轉(zhuǎn)變過(guò)程中的痛

大家在抗拒變化，擔(dān)心每一個(gè)變化都動(dòng)了自己的利益

不曾想如果不改變，可能蛋糕就不屬于自己

如今我們參與咨詢參加業(yè)務(wù)鏈的深度，看到幾條用血踐行過(guò)的戰(zhàn)略性調(diào)整

這本身就彌足珍貴

這些道理日常也和操盤團(tuán)隊(duì)去溝通

有的立刻執(zhí)行，有的開始懷疑

但是時(shí)過(guò)境遷，后來(lái)做砸項(xiàng)目的，都是來(lái)自這八件事想不清楚

以下是這半年我做咨詢項(xiàng)目的心得總結(jié)

字字泣血

01、回歸路演，回歸線下

2026年第一個(gè)變化，就是對(duì)線上流量祛魅

不是說(shuō)線上沒(méi)用

而是不能all in線上

如今各個(gè)房企內(nèi)部培養(yǎng)的新媒體獲客陣地，必須要有清晰的目標(biāo)：

這是一個(gè)增量，但不是獲客的基本盤

房地產(chǎn)未來(lái)五年最強(qiáng)的獲客類內(nèi)容是產(chǎn)品本身

圍繞著產(chǎn)品獲得的自流量雖然不大，但是極其精準(zhǔn)

線上流量可以做口碑，做輿論，做認(rèn)知

但是沒(méi)辦法做獲客

或者說(shuō)沒(méi)辦法指著線上做獲客

如果全把注意力放在線上獲客，最后的結(jié)果就是陣地團(tuán)隊(duì)把所有的線下自訪客變成線上

從而左右手互搏

產(chǎn)生大量的浪費(fèi)和腐敗

而在營(yíng)銷層面有一個(gè)重要的基本功被忽略了

就是路演

也就是線下各種宣講會(huì)，結(jié)合活動(dòng)，結(jié)合售樓處展示，結(jié)合社群，路演這個(gè)載體可以激活出很大的能量

不知道各位有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)

春節(jié)檔作為電影這種這么容易線上化的產(chǎn)品，為什么每一個(gè)電影的主創(chuàng)要這么不遺余力的跑線下路演

除了路演創(chuàng)造出內(nèi)容反哺線上之外，一個(gè)很重要的一點(diǎn)

就是當(dāng)流量泛濫的時(shí)候，只有線下的用戶足夠精準(zhǔn)

所以能夠被稱之為種子用戶或者口碑用戶

對(duì)于這些用戶做足夠的黏性活動(dòng)能夠快速的完成從0到1的口碑建立

房地產(chǎn)本身也是如此

什么樣的客戶是精準(zhǔn)用戶

相比較網(wǎng)上發(fā)個(gè)小紅書點(diǎn)個(gè)贊，能夠來(lái)線下的用戶一定是精準(zhǔn)的且值得深耕的

不論是業(yè)內(nèi)還是客戶，能到線下的都值得珍惜

用高頻活動(dòng)反復(fù)多次的激活用戶成為最容易被忽略但是最強(qiáng)的事件營(yíng)銷

未來(lái)每個(gè)售樓處都需要培養(yǎng)2-3個(gè)銷售能夠完成一對(duì)多的宣講能力

每個(gè)案場(chǎng)策劃都能夠完成TO C端能力的ppt

這種基本功在當(dāng)下已經(jīng)顯得彌足珍貴了

路演一定有用

路演一定有用

路演一定有用

2026年，誰(shuí)先提升線下能力的操盤團(tuán)隊(duì)將吃到第一波能力

02、控成本的意義變得更加高級(jí)

什么是控成本

上個(gè)周期所有開發(fā)商都覺(jué)得學(xué)會(huì)了控成本

把時(shí)間成本省出來(lái)，把財(cái)務(wù)成本省出來(lái)，從而讓錢更好地滾起來(lái)

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，上個(gè)周期的控成本本質(zhì)上是控企業(yè)成本

未來(lái)這個(gè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化

更是學(xué)會(huì)在項(xiàng)目上控成本

可能很多人會(huì)覺(jué)得，都在做產(chǎn)品力提升，怎么還要省錢

這其實(shí)是有原則的不同

任何一套房子其實(shí)最后羊毛出在羊身上，最后都是要用戶來(lái)買單

所以一個(gè)開發(fā)商應(yīng)該學(xué)會(huì)如何替用戶花對(duì)錢

每一塊的成本投入都應(yīng)該能創(chuàng)造更好的生活

有些地方能省的地方就省

只有知道哪里可以控制成本，才會(huì)知道哪里可以投入更多的精力

該省省該花花

說(shuō)說(shuō)這只有六個(gè)字，但是確實(shí)一個(gè)巨大的能力

未來(lái)十年控成本會(huì)成為更高級(jí)的能力

相同的售價(jià)相同的成本，不同的企業(yè)可以完全花出不一樣的感覺(jué)

這就是品牌價(jià)值的差異性

03、復(fù)盤成為一個(gè)巨大的能力

有沒(méi)有想過(guò)

其實(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，開發(fā)商內(nèi)部其實(shí)沒(méi)有復(fù)盤體系的

因?yàn)榇蠹业墓沧R(shí)里

每個(gè)項(xiàng)目都要重頭開始做起

每個(gè)項(xiàng)目的蓄客都來(lái)自地段區(qū)域五公里

所以對(duì)于售罄項(xiàng)目的復(fù)盤都停留在淺顯

但是在未來(lái)，學(xué)會(huì)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的深度復(fù)盤會(huì)成為了解如何觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的重要途徑

這里最好的方式是和ai結(jié)合

我覺(jué)得現(xiàn)在什么房地產(chǎn)的ai化都是沒(méi)用的

倒不是說(shuō)不能提升效率

一個(gè)很重要的原因就在于過(guò)往的樓市樣本數(shù)據(jù)其實(shí)都是無(wú)效的

也是沒(méi)用的

Ai在房地產(chǎn)的應(yīng)用是需要突破到其他領(lǐng)域的數(shù)據(jù)打通

未來(lái)ai最有可能優(yōu)化的方向之一

就是每一個(gè)用戶在售樓處和樣板房整體停留的時(shí)間樣本

然后來(lái)倒推用戶的產(chǎn)品敏感點(diǎn)

對(duì)于產(chǎn)品而言，顯性的關(guān)于功能和標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)越來(lái)越明顯

但是對(duì)于隱形的情緒、審美、服務(wù)等尚未形成統(tǒng)一

這需要重頭開始的樣本復(fù)盤

每一個(gè)項(xiàng)目的復(fù)盤沉淀都多了解一點(diǎn)用戶洞察

足夠多的項(xiàng)目就會(huì)積蓄足夠多的客戶敏感點(diǎn)

這會(huì)是未來(lái)大公司在產(chǎn)品力上對(duì)抗小公司最主要的壁壘：擁有獨(dú)特的對(duì)于用戶洞察樣本

學(xué)會(huì)復(fù)盤就會(huì)重構(gòu)客研部門

以后客研將會(huì)是一家房企的核心部門

其中最重要的能力就是對(duì)過(guò)往項(xiàng)目的一次復(fù)盤

04、招采是企業(yè)的身體，身體誠(chéng)實(shí)才是真的誠(chéng)實(shí)

在這個(gè)特殊周期內(nèi)，意識(shí)崛起依然是共識(shí)

基本現(xiàn)在還在牌桌上的企業(yè)，幾乎都意識(shí)到做好產(chǎn)品的重要性

但是有意識(shí)到能做到，還有很長(zhǎng)一段時(shí)間

這除了領(lǐng)導(dǎo)愿意做改變，部門想要執(zhí)行

最后一公里的招采部門能不能轉(zhuǎn)換意識(shí)，非常重要

上個(gè)周期的招采有一個(gè)念頭叫：乙方原罪論

就是所有和我們合作的乙方都是想賺我們錢的

而且你不做有的是人做

所以整個(gè)原則就是：行業(yè)最低價(jià)

就用最低價(jià)格來(lái)選擇

這個(gè)原則也推動(dòng)了企業(yè)成本最低這個(gè)大前提

但是在如今單盤投入邏輯系統(tǒng)性改變的當(dāng)下，招采部門能不能改變運(yùn)作邏輯，成為最后一個(gè)壁壘

也是最難啃下的一塊石頭了

我們的咨詢業(yè)務(wù)其實(shí)在推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)往往

企業(yè)需要，老板同意，營(yíng)銷和產(chǎn)研支持

最后招采和你說(shuō)：對(duì)不起要三方比價(jià)

本質(zhì)上產(chǎn)品的塑造從來(lái)就不是單點(diǎn)的改變，是一家企業(yè)系統(tǒng)性的扭轉(zhuǎn)

這種筋連著肉帶著骨的變化確實(shí)是艱難的

過(guò)程中得得罪多少人

但是現(xiàn)在說(shuō)回來(lái)

也只有得罪內(nèi)部人，才有可能做出好產(chǎn)品

之前去保利調(diào)研，集團(tuán)內(nèi)有一個(gè)叫：供應(yīng)鏈穿透政策

本質(zhì)上就是強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度推動(dòng)在招采上對(duì)于好產(chǎn)品好概念的支持

招采部門的改變是最難的

但是招采部門的改變也是最簡(jiǎn)單的

無(wú)非是這個(gè)部門有沒(méi)有意識(shí)到自己需要改變

很多時(shí)候很多房企把這個(gè)部門作為公司的底線和抗風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)準(zhǔn)

這一點(diǎn)固然沒(méi)錯(cuò)

但如果這個(gè)部門只有這一個(gè)要求

那么很有可能錯(cuò)過(guò)樓市最后一個(gè)風(fēng)口

05、把設(shè)計(jì)師和咨詢單位重度嵌入到產(chǎn)業(yè)鏈里

在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中，有兩個(gè)外部單位非常重要

一個(gè)是優(yōu)秀設(shè)計(jì)單位

一個(gè)是具備策劃邏輯的第三方

這兩個(gè)單位以前在很漫長(zhǎng)的時(shí)間是被忽視的

以前大家把設(shè)計(jì)單位作為包裝

就是我產(chǎn)品做好了為了好賣

所以找設(shè)計(jì)師來(lái)包裝一下，反正最后是不是這樣不重要

因?yàn)槭菢影宥沃灰每淳褪?/p>

但是現(xiàn)在設(shè)計(jì)師承載著重要的將空間幻化為生活的重要載體

一個(gè)好的設(shè)計(jì)單位真的有化腐朽為神奇的能力

特別是一些小眾類產(chǎn)品

一個(gè)好的概念設(shè)計(jì)就是能擊穿某個(gè)垂直領(lǐng)域從而獲得種子用戶

最近我們還看到了由設(shè)計(jì)單位牽頭整個(gè)裝修標(biāo)準(zhǔn)的落地

這件事在以前斷然不會(huì)發(fā)生

這背后就以為現(xiàn)在已經(jīng)不存在簡(jiǎn)單的賣空間了

呈現(xiàn)生活，交付生活，兌現(xiàn)生活

這點(diǎn)非常重要

那好的咨詢單位是干嘛

以前咨詢單位說(shuō)實(shí)話就是馬仔

開發(fā)商已經(jīng)有判斷了

然后為了讓這個(gè)判斷顯得合情合理高瞻遠(yuǎn)矚，然后找一個(gè)咨詢公司出一份報(bào)告給老板安全感

這種邏輯下，說(shuō)實(shí)話咨詢沒(méi)有起到戰(zhàn)略性研判的能力

就是單純的數(shù)據(jù)收集，然后拍開發(fā)商馬屁

但是現(xiàn)在好的咨詢公司，本質(zhì)上需要給企業(yè)剖開一個(gè)盲區(qū)：就是現(xiàn)在的客戶敏感點(diǎn)到底是什么

如今關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)以及功能需求已經(jīng)是明牌了

企業(yè)自己知道

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也知道

但是除此之外，客戶對(duì)審美有什么期待，對(duì)于情緒有什么要求，對(duì)于服務(wù)應(yīng)該如何具象化

這些都是盲區(qū)

為什么過(guò)去一個(gè)月我們可以完成過(guò)去一年50%的業(yè)績(jī)

一個(gè)很重要的原因就是我們把這個(gè)盲區(qū)徹底打開

并且做了系統(tǒng)性的梳理和體系化的表達(dá)

從而讓產(chǎn)品徹底構(gòu)筑一個(gè)符合用戶需求邏輯的落地

這兩個(gè)外部部門，最重要的存在就代表著客戶視角

這兩個(gè)部門在一家企業(yè)的重視投入，在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的滲透程度

包括能夠找到什么能級(jí)的合作伙伴，都決定了最后是不是拿出出彩的作品

06、學(xué)會(huì)客戶洞察，明白細(xì)分的含義

其實(shí)現(xiàn)在很多人嘴上都會(huì)說(shuō)要做垂直細(xì)分垂直細(xì)分

但是什么是垂直細(xì)分

這個(gè)問(wèn)題有沒(méi)有認(rèn)真問(wèn)過(guò)自己

細(xì)分是一種巨大的能力

但是前提是明確如何細(xì)分出具體的需求

當(dāng)下通過(guò)簡(jiǎn)單按照購(gòu)買力來(lái)細(xì)分需求已經(jīng)嚴(yán)重的內(nèi)卷化

必須要找出其他的細(xì)分準(zhǔn)則

不同開發(fā)商有不同的解法，有的做出了審美細(xì)分，有的做出時(shí)間細(xì)分，有的做出了人群細(xì)分……

這種標(biāo)準(zhǔn)是無(wú)止境的

難點(diǎn)不在于細(xì)分

而是細(xì)分之后如何讓細(xì)分客群覺(jué)得這是為他們而細(xì)分

之前提出一個(gè)概念叫小池大魚

其實(shí)每一個(gè)細(xì)分都是一個(gè)小池，但是需要圍繞細(xì)分構(gòu)建門檻

然后培養(yǎng)，最后才會(huì)長(zhǎng)出大魚

細(xì)分是當(dāng)下此時(shí)此刻最能夠激活需求的方式

沒(méi)有之一

然后很多時(shí)候有細(xì)分之后執(zhí)行力不徹底

各位不要小看執(zhí)行力

大概率的執(zhí)行力都會(huì)變形

伴隨著人員變多，時(shí)間拉長(zhǎng)包括落地投入的權(quán)衡

執(zhí)行到最后總是會(huì)不知不覺(jué)的打折

而這成為最影響需求激活的原因

最后產(chǎn)品變得不倫不類大多基于此，最后產(chǎn)品依賴渠道也大多基于此

所以不要覺(jué)得開始很重要，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)而言

過(guò)程比開發(fā)重要一百倍

07、品牌價(jià)值開始顯性化

什么是品牌

我這里當(dāng)然說(shuō)的是品質(zhì)品牌

對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)而言，到底怎么樣算是構(gòu)建出了品牌

有幾個(gè)方向數(shù)據(jù)可以供各位參考

第一：老業(yè)主復(fù)購(gòu)+老帶新

這個(gè)數(shù)據(jù)代表著一個(gè)項(xiàng)目有沒(méi)有冷啟動(dòng)的能力

就是在過(guò)往其他項(xiàng)目所積蓄的項(xiàng)目可以成為下一個(gè)項(xiàng)目的種子客戶

建議每年都有一個(gè)以此作為數(shù)據(jù)的復(fù)盤

整個(gè)單盤比重可以做到50%以上，那么就是強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值

第二：內(nèi)容自來(lái)水

好的產(chǎn)品雖然不一定能帶來(lái)精準(zhǔn)用戶，但是一定是自帶流量的

阿那亞一開始就是因?yàn)橛腥碎_始密集的打開從而建立了死忠粉

所以一個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)的好不好，就在于不喜歡的人愿不愿意分享他的產(chǎn)品

言下之意不買不是因?yàn)椴幌矚g

這一點(diǎn)很重要

而關(guān)于這個(gè)口碑的陣地來(lái)自小紅書

當(dāng)下的小紅書就是房地產(chǎn)版本的大眾點(diǎn)評(píng)

雖然有很多問(wèn)題，但是是我目前來(lái)看值得深耕的陣地

但是關(guān)于小紅書的輿論核心在于去營(yíng)銷化

不要圍繞著營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)而構(gòu)建內(nèi)容

而是能夠形成獨(dú)立的產(chǎn)品邏輯

第三：同行參觀量

一個(gè)項(xiàng)目做的好不好有沒(méi)有品牌，同行自發(fā)的參觀量是最能夠證明的

不知道所有操盤手是怎么看到有同行拜訪這件事

這未來(lái)是項(xiàng)目建立口碑最重要的一次線下轉(zhuǎn)換

去流量時(shí)代里，精準(zhǔn)用戶的認(rèn)知成為最強(qiáng)的品牌來(lái)源

任何一個(gè)操盤手應(yīng)該認(rèn)真設(shè)計(jì)同行接待流程

從而讓每一次線下拜訪變成一次輿論的傳播

如果一家企業(yè)一個(gè)項(xiàng)目開始做口碑和品牌，以上這三件事情必是重中之重

08、一個(gè)項(xiàng)目認(rèn)知的三張面孔，需要同時(shí)發(fā)力

一個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的認(rèn)知

基本上有三個(gè)部分來(lái)決定的

一個(gè)是線上的各種物料和內(nèi)容

一個(gè)是陣地的營(yíng)銷樣板段給人的感知

一個(gè)是置業(yè)顧問(wèn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和客戶的溝通

這三個(gè)模塊基本決定了一個(gè)普通用戶對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的感覺(jué)

一個(gè)項(xiàng)目的單盤認(rèn)知也是這么構(gòu)建的

但是需要注意的是，這三件事需要同時(shí)發(fā)力同時(shí)落地同步呈現(xiàn)

不然的話極有可能發(fā)現(xiàn)用戶認(rèn)知偏差

為什么這么說(shuō)啊

這也是我們參與項(xiàng)目咨詢過(guò)程中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的一個(gè)情況

就是當(dāng)我們?cè)谡麄€(gè)線上物料梳理的時(shí)候選擇高舉高打

但是置業(yè)顧問(wèn)因?yàn)橹笨蛻艮D(zhuǎn)換在線下反而和客戶說(shuō)面積總價(jià)裝修標(biāo)準(zhǔn)這些顯性的部分

這樣的行為就容易讓用戶對(duì)一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有具象的感覺(jué)

從而導(dǎo)致整個(gè)轉(zhuǎn)換率極低

大多數(shù)項(xiàng)目如何來(lái)訪量很大但是轉(zhuǎn)換量很低

多數(shù)都是因?yàn)檫@三件事各做各

最近有些項(xiàng)目都是這種情況，無(wú)一例外都是這個(gè)原因

所以這也是我很建議現(xiàn)在項(xiàng)目的營(yíng)銷一號(hào)位最好策劃出身

只有策劃出身才能夠統(tǒng)一這三個(gè)認(rèn)知

09

所以為什么項(xiàng)目做砸

如今項(xiàng)目做的不好完全不來(lái)自一開始的念頭

而是做著做著做砸的

因?yàn)閯?dòng)作變形，因?yàn)槭懿涣苏T惑，因?yàn)橄敕ú粔驁?jiān)定

這也是為什么我們要啟動(dòng)咨詢業(yè)務(wù)

我們的咨詢業(yè)務(wù)分布在三個(gè)階段

分別是產(chǎn)品深化階段的提升

產(chǎn)品定位階段的提煉

以及產(chǎn)品傳播階段的洞察

之所以做這三件事，就是為了讓動(dòng)作不變形，最后出現(xiàn)單盤主義

如果你目前手上的項(xiàng)目也有這方面的訴求，歡迎發(fā)資料給我郵箱

jimlujun@qq.com

郵件里說(shuō)好項(xiàng)目背景和相關(guān)訴求，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)電話聯(lián)系你的

不過(guò)所有的咨詢都不便宜

這也是為了做好一個(gè)項(xiàng)目該有的代價(jià)

有人問(wèn)我，現(xiàn)在開發(fā)商最需要做什么

我想了一下，現(xiàn)在的開發(fā)商最需要做的

是研究賺錢

因?yàn)殄X難賺了

所以要研究如何賺錢

沒(méi)有一塊錢是容易賺的

尊重賺錢本身，就是尊重客戶的開始