冬奧落幕，這家品牌完成了一場「價(jià)值深潛」

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

米蘭冬奧落幕，中國代表團(tuán)以 5金4銀6銅刷新境外冬奧參賽成績。賽場之外，品牌營銷的角力同樣硝煙彌漫。當(dāng)中國冰雪產(chǎn)業(yè)邁入萬億規(guī)模的黃金周期，米蘭冬奧會的全球影響力持續(xù)釋放，這片冰雪賽場已成為品牌價(jià)值較量的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

品牌入局的喧囂背后，是愈發(fā)白熱化的資源爭奪。頂級運(yùn)動員成為各家必爭之地，流量與口碑雙高的體育偶像被迅速鎖定如何在這場高密度的品牌混戰(zhàn)中突圍，走出一條差異化的深度路徑，將賽事聲量沉淀為品牌價(jià)值，是行業(yè)必須直面的一道命題。

冬奧玩家各顯神通

創(chuàng)新定位打造獨(dú)家記憶點(diǎn)

「盛事節(jié)點(diǎn)」向來是品牌競技場。本屆冬奧會，品牌玩家盡數(shù)集結(jié)，搶占米蘭冰雪賽場的營銷舞臺。

安踏深耕專業(yè)競技裝備，為多支國家隊(duì)打造專屬裝備，與國家隊(duì)的賽場表現(xiàn)深度綁定；蒙牛攜手谷愛凌，與多位明星共同發(fā)布冬奧主題片，傳遞“天生要強(qiáng)”理念，社交聲量持續(xù)爆發(fā)；TCL躋身全球TOP贊助商，組建“TCL之隊(duì)”實(shí)現(xiàn)全球曝光。

作為2026年米蘭冬奧會官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕手握全量全場次直播的核心資源，在冬奧營銷上占據(jù)先天制高點(diǎn)。蘇翊鳴受邀擔(dān)任AI冰雪大使，與咪咕展開內(nèi)容生態(tài)合作。這不僅是一次簡單官宣，更是雙方基于各自特質(zhì)的一次權(quán)益深度挖掘與系統(tǒng)策劃。

從天才少年成長為冰雪中堅(jiān)力量，蘇翊鳴在本屆米蘭冬奧會斬獲一金一銅，并擔(dān)任中國體育代表團(tuán)閉幕式旗手。他身上兼具Z世代偶像與冬奧冠軍的雙重標(biāo)簽。咪咕為其量身打造的“AI冰雪大使”定位，讓合作從一開始就跳出傳統(tǒng)框架，形成獨(dú)具辨識度的品牌記憶點(diǎn)。

四大價(jià)值

蘇翊鳴合作如何深度釋放

頂級體育賽事IP的價(jià)值釋放，核心在于打破“單點(diǎn)曝光”的局限，實(shí)現(xiàn)從流量到資產(chǎn)的深度轉(zhuǎn)化。而咪咕作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，圍繞蘇翊鳴展開的合作，擊穿傳統(tǒng)體育營銷的邊界，其價(jià)值在四個(gè)維度上得到了深度釋放：

其一，精準(zhǔn)爆破與多元穿透。

冰雪運(yùn)動的專業(yè)門檻，往往是營銷傳播的最大壁壘——過于側(cè)重賽事專業(yè)性，易脫離大眾；過于泛娛樂化，又會稀釋體育IP的核心價(jià)值。咪咕的突破點(diǎn)，在于捕捉到冰雪運(yùn)動中極具辨識度的“轉(zhuǎn)體”符號，將其與蘇翊鳴的個(gè)人標(biāo)簽深度綁定。

轉(zhuǎn)體作為冰雪競技的核心動作，凝聚了技巧與美感，而蘇翊鳴的“1980轉(zhuǎn)”更是其標(biāo)志性動作，自帶話題度與記憶點(diǎn)。咪咕以此為核心，提煉出「熱雪新年，轉(zhuǎn)出奇跡」的傳播主題，既貼合冰雪競技的核心特質(zhì)，又融入新春情感共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)與大眾的平衡。

更關(guān)鍵的是，咪咕并未將“轉(zhuǎn)體”局限于賽場，而是通過「熱雪新年 翊起轉(zhuǎn)」全民挑戰(zhàn)賽，將專業(yè)競技動作轉(zhuǎn)化為普通用戶可參與的社交形式。該挑戰(zhàn)賽自抖音、小紅書、微博、滑唄等多個(gè)平臺啟動后，憑借明星、KOL的自發(fā)卷入，誕生爆款內(nèi)容多條，爆款內(nèi)容互動量接近200萬，實(shí)現(xiàn)了從“單向傳播”到“全民共創(chuàng)”的裂變。

線下場景的配合，進(jìn)一步完善了傳播閉環(huán)：崇禮云頂雪場的「勇闖咪咕冬奧高手村」限時(shí)快閃、19城雪場及商圈的主題落地、40塊戶外大屏的點(diǎn)亮，讓線上話題有了線下承接，實(shí)現(xiàn)了“頂流選手—線上話題—大眾參與—線下體驗(yàn)”的完整鏈路，避免了傳播流于虛擬話題。

其二，內(nèi)容維度的增量與區(qū)隔。

當(dāng)前冰雪營銷的核心痛點(diǎn)，在于內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重——多數(shù)品牌與平臺的內(nèi)容，均圍繞賽事轉(zhuǎn)播、選手賽場表現(xiàn)展開，缺乏獨(dú)家性與記憶點(diǎn)。而體育IP營銷的破局關(guān)鍵，往往藏在“賽場之外”。

用戶對體育選手的關(guān)注，早已超越“冠軍光環(huán)”，更渴望看到選手背后真實(shí)、立體的人格魅力——這種“非競技價(jià)值”，正是打破傳播壁壘、實(shí)現(xiàn)情感共鳴的核心。咪咕與蘇翊鳴的合作，核心便在于深挖這份“非競技價(jià)值”，打造獨(dú)家內(nèi)容矩陣。

冬奧期間，蘇翊鳴入駐咪咕短視頻賬號，獨(dú)家短視頻、專屬直播、衍生節(jié)目等深度內(nèi)容，與其他平臺形成明顯差異化。蘇翊鳴在奪得大跳臺銅牌后，在咪咕號發(fā)布的獨(dú)家視頻中，他與教練佐藤親密擁抱，定格下賽場之外的溫情瞬間，讓用戶直觀感受到競技背后的師徒情誼與少年赤誠。

冬奧結(jié)束后的咪咕專場直播，更是精準(zhǔn)擊中用戶需求——蘇翊鳴分享了從低谷到巔峰、化解競技壓力的心路歷程，傳遞出“努力不會被辜負(fù)”的信念，讓用戶看到了冠軍之外的少年感與真實(shí)感。直播過程中，蘇翊鳴剛好得知王心迪奪冠的消息，他在現(xiàn)場第一時(shí)間作出回應(yīng)，并分享了前幾日與王心迪、徐夢桃等人相處的趣事。這些賽場之外的輕松互動，打破了競技內(nèi)容的單一敘事，呈現(xiàn)出運(yùn)動員之間真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)。這種未經(jīng)雕琢的即時(shí)反應(yīng)，恰恰構(gòu)成直播內(nèi)容的核心吸引力——它不再是一場單向的輸出或流程化的采訪，而是一次真實(shí)的情緒共享，讓用戶在信息接收之外，獲得了某種陪伴感與共情體驗(yàn)。

其三，用戶圈層的破壁與年輕化。

在體育觀賽用戶整體偏中年、增長見頂?shù)谋尘跋拢┻\(yùn)動作為"三億人上冰雪"國家戰(zhàn)略催生的新興潮流，正成為撬動Z世代增量市場的關(guān)鍵支點(diǎn)——這一群體追求個(gè)性表達(dá)、熱衷社交傳播、注重情感共鳴。咪咕精準(zhǔn)卡位中國單板滑雪領(lǐng)軍人物蘇翊鳴，以"奧運(yùn)冠軍+潮流icon"的雙重人設(shè)打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)從"賽事直播"到"文化陣地"的場景滲透。整個(gè)冬奧期間，咪咕官方矩陣蘇翊鳴相關(guān)話題斬獲近70個(gè)高位熱搜，獲得央級媒體持續(xù)關(guān)注。這一策略不僅讓咪咕有效觸達(dá)并沉淀了高價(jià)值的年輕用戶資產(chǎn)，在Z世代心中建立起潮流、酷的品牌心智，完成了一次精準(zhǔn)的用戶資產(chǎn)沉淀。

其四，生態(tài)價(jià)值的激活與放大。

真正有效的體育IP營銷，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮選手的“標(biāo)桿效應(yīng)”，帶動整個(gè)生態(tài)的激活，延長營銷生命周期。咪咕與蘇翊鳴的合作，早已超越“單點(diǎn)綁定”：蘇翊鳴的入駐，不僅為平臺帶來了流量，更激活了平臺內(nèi)的冰雪領(lǐng)域KOL資源，帶動各類創(chuàng)作者參與冰雪內(nèi)容共創(chuàng)，形成了“選手引領(lǐng)—KOL聯(lián)動—用戶參與”的良性內(nèi)容生態(tài)。

這種生態(tài)化的玩法，既豐富了平臺的冰雪內(nèi)容供給，推動咪咕冰雪內(nèi)容場域的擴(kuò)容，也讓蘇翊鳴的個(gè)人價(jià)值，延伸為整個(gè)冰雪生態(tài)的價(jià)值。更重要的是，它貼合了國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)“培育生態(tài)、擴(kuò)大全民參與”的發(fā)展趨勢，讓營銷不再是“一次性投入”，而是形成了可循環(huán)、可延續(xù)的價(jià)值鏈條——即便賽事結(jié)束，生態(tài)的價(jià)值依然存在，這也是冰雪營銷跳出“短期熱度”困局的核心邏輯。

平臺能力筑基

合作價(jià)值與賽事傳播同頻共振

如果說四大價(jià)值回答了“合作帶來了什么”，那么更值得追問的是，為什么咪咕能做到？

答案藏在平臺的兩重核心能力里。

首先，持權(quán)轉(zhuǎn)播商的先天站位，讓選手合作與賽事傳播深度咬合。

咪咕手握全量全場次直播權(quán)，可以將蘇翊鳴直接嵌入賽事傳播的核心場景。從實(shí)時(shí)直播、高光剪輯，到幕后故事、戰(zhàn)術(shù)解析，形成完整的內(nèi)容鏈條。蘇翊鳴在直播間里講述生日奪金的情緒釋放、與教練亦師亦友的溫情互動，這些賽場之外的滾燙瞬間，成為賽事傳播中極具感染力的組成。

其次，技術(shù)能力的深度植入，讓“AI冰雪大使”從概念變?yōu)榭筛兄捏w驗(yàn)。

AI動作拆解將高難度技巧轉(zhuǎn)化為直觀的動態(tài)解析，智能解說與數(shù)據(jù)可視化讓普通觀眾看懂專業(yè)細(xì)節(jié)。技術(shù)的介入，讓“AI”標(biāo)簽不再停留于頭銜，而是轉(zhuǎn)化為用戶真正用得上、看得懂的觀賽輔助?？萍紓鬟f冰雪激情的品牌理念，也在這場技術(shù)賦能中自然傳遞。

轉(zhuǎn)播權(quán)是入口，技術(shù)是放大器。兩者疊加，讓選手合作不再是賽事的“周邊”，而成為賽事本身的一部分，這才是咪咕這套打法的不可復(fù)制之處。

從上屆冬奧“5G之隊(duì)”引發(fā)全民關(guān)注，到這屆整體熱度有所變化的背景下，咪咕依然精準(zhǔn)選中首金運(yùn)動員蘇翊鳴。這背后，是咪咕作為國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺的專業(yè)判斷與市場敏銳度。

冰雪營銷的本質(zhì)，是找到與品牌同頻共振的伙伴，共同挖掘價(jià)值空間，將選手價(jià)值與營銷邏輯、行業(yè)趨勢深度結(jié)合：以傳播破圈打破專業(yè)壁壘，以內(nèi)容差異化建立情感共鳴，以用戶破圈撬動增量市場，以生態(tài)放大延長生命周期。

蘇翊鳴與咪咕的合作，是基于雙方特質(zhì)展開的權(quán)益深度挖掘，是內(nèi)容、用戶、生態(tài)、傳播四個(gè)層面的系統(tǒng)性共建，也是品牌與運(yùn)動員的雙向奔赴。這樣的營銷玩法，讓冰雪運(yùn)動走進(jìn)了更多大眾視野，也讓品牌價(jià)值與體育精神實(shí)現(xiàn)了深層共鳴。

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