蒙牛冬奧出圈：給“一生要強(qiáng)的中國人”拍了部大片

過去一年，“一生要強(qiáng)的中國人”這一熱梗如一面鏡子，映照出令世界驚嘆的國民群像。

從DeepSeek以開源大模型震動(dòng)全球AI格局，到中國U23男足作為“第四檔”球隊(duì)奇跡般奪得亞洲杯亞軍，這句看似調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)熱梗，為什么能頻頻引爆全民共鳴？

因?yàn)橐獜?qiáng)是中國的一種文化。它是《周易》中“自強(qiáng)不息”的古訓(xùn)在現(xiàn)代社會(huì)的回響，是貫穿于國家復(fù)興到個(gè)人奮斗的文化主旋律。它的爆火，本質(zhì)上是一場(chǎng)全民族對(duì)自身精神特質(zhì)的識(shí)別與確認(rèn)。

時(shí)間來到新年交際時(shí)，蒙牛在米蘭冬奧會(huì)的舞臺(tái)上，正以冰雪為媒介，將這份厚重的文化基因轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)世界可見的現(xiàn)代敘事。

2月6日，蒙牛和張藝謀導(dǎo)演二次合作，發(fā)布主題片《開幕》。當(dāng)張藝謀構(gòu)思出“用雪板在冰原刻出中國剪紙”的畫面時(shí)，他雕刻的遠(yuǎn)不止是美學(xué)，而是關(guān)于“一生要強(qiáng)的中國人”的視覺宣言——

以最現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)形式（冬奧），承載最古老的文明符號(hào)（剪紙），在最廣闊的空白舞臺(tái)（冰雪）上，留下不可磨滅的印記。

這不就是要強(qiáng)精神的終極隱喻嗎？

蒙牛的敏銳在于，它將這份澎湃的國民心態(tài)升華為了品牌敘事。“一生要強(qiáng)”不再只是自嘲與共勉，更通過國家級(jí)的藝術(shù)表達(dá)，被確認(rèn)為一種值得展示的、具有普遍吸引力的文化力量。

這標(biāo)志著中國品牌敘事的一次關(guān)鍵跨越，從講述產(chǎn)品功能，到共鳴用戶情感，最終升維至定義和傳播一種源自本土、引發(fā)共鳴的時(shí)代精神。

蒙牛冬奧營銷的“三級(jí)跳”

蒙牛的冬奧之路，并非一次簡(jiǎn)單的廣告投放，而像一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的品牌登高。它沿著要強(qiáng)這條主線，一步步從賽事的旁觀者，變?yōu)榇蟊娗楦械墓缠Q者，最終躍升為文化敘事的定義者。

最初的起跳，是從“買廣告位”到“買下一種精神”。

傳統(tǒng)體育營銷往往等同于昂貴的流量門票，重在LOGO曝光和資源占有。但蒙牛的起點(diǎn)更具野心，它投資的不是單純的版面，而是一種與品牌理念共振的價(jià)值觀。

比如，蒙牛簽約谷愛凌等頂尖運(yùn)動(dòng)員，看中的遠(yuǎn)不止他們的知名度，更是這些運(yùn)動(dòng)員身上極具感染力的“要強(qiáng)”內(nèi)核。它投資的，也是谷愛凌毅然挑戰(zhàn)從未嘗試過的1620度轉(zhuǎn)體時(shí)，那份與自己較勁的孤勇。

這份押注讓蒙牛超越了LOGO曝光的淺層邏輯，躍入了運(yùn)動(dòng)員精神與品牌理念的深層共鳴區(qū)，將要強(qiáng)初步鍛造成了連接品牌與賽事的價(jià)值紐帶。

然而，冠軍的故事固然熱血，但終究有距離。蒙牛的智慧在于，它沒有讓故事停留于此，而是巧妙地鋪開了一張更具普世意義的代言人圖譜，將“要強(qiáng)”精神折射進(jìn)日常生活。

這張圖譜中，谷愛凌代表著挑戰(zhàn)人類極限、拓展能力邊界的要強(qiáng)，賈玲則演繹著蛻變新生、重塑自我的要強(qiáng)。易烊千璽展現(xiàn)了青年一代銳意進(jìn)取、沉穩(wěn)專業(yè)的要強(qiáng)。而肖戰(zhàn)則呼應(yīng)了無數(shù)普通人為夢(mèng)想篤定前行、默默耕耘的要強(qiáng)。他們?nèi)缤嗝骁R，讓“要強(qiáng)”這束光照亮了職場(chǎng)、家庭、個(gè)人成長等萬千生活切面，使其從一種頂尖的體育精神，擴(kuò)散為一種人人可感、可及的大眾情感。

在這一過程中，蒙牛的角色，也從體育精神的贊助商，進(jìn)階為了全民情感的策展人。它不再只講述冠軍故事，而是搭建舞臺(tái)，讓每個(gè)普通人都能在其中看到自己不想認(rèn)輸?shù)挠白印?/p>

而電影級(jí)的主題片《開幕》，則是蒙牛在冬奧的宏大敘事里，劃出的一個(gè)屬于自己的文化主場(chǎng)。

在《開幕》中，蒙牛實(shí)現(xiàn)了三重體系的融合。

第一重，是張藝謀導(dǎo)演的電影級(jí)審美，讓每一幀畫面都擁有大片般的質(zhì)感與感染力，瞬間拔高了整個(gè)敘事的檔次和說服力。

第二重，是冬奧這個(gè)世界頂級(jí)舞臺(tái)，自帶全球關(guān)注與拼搏向上的精神光環(huán)。蒙牛站上這個(gè)舞臺(tái)，天然會(huì)被賦予全球注意力，并與“要強(qiáng)””“挑戰(zhàn)”、“卓越”這些正面價(jià)值聯(lián)系在一起。

第三重，則是每個(gè)中國人都熟悉的中國年，承載著團(tuán)圓、迎新、祝福等社會(huì)情感。把這套情感融入冬奧敘事，就讓宏大的賽事接上了我們溫暖的家常記憶。

而“雪板刻剪紙”這個(gè)點(diǎn)子，正是這三者融合的結(jié)晶。你可以這樣想象，運(yùn)動(dòng)員的雪板是“筆”，冰雪是“畫布”，而刻出的精美剪紙圖案，就是我們傳承千年的文化基因。這個(gè)動(dòng)作本身，就是用最現(xiàn)代、最極限的運(yùn)動(dòng)方式，去呈現(xiàn)最古老、最東方的文明之美。

由此，蒙牛不僅參與了冬奧敘事，更創(chuàng)造性地定義了一個(gè)名為“冬奧中國年”的獨(dú)家文化場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中央，蒙牛樹立起了“一生要強(qiáng)的中國人”這一精神圖騰，完成了從借勢(shì)到主導(dǎo)、從共鳴到定義的終極跨越。

“要強(qiáng)”的蒙牛，遇見“更強(qiáng)”的奧林匹克

事實(shí)上，“要強(qiáng)”也并非蒙牛為冬奧臨時(shí)征用的口號(hào)，而是企業(yè)發(fā)展歷程沉淀的品牌原生基因。

回顧蒙牛的創(chuàng)業(yè)史，本身就是一部在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、國際競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里“不信極限”的奮斗史詩。從內(nèi)蒙古大草原起步，到構(gòu)建覆蓋全國的產(chǎn)業(yè)鏈，再到躋身全球乳業(yè)前列，這家企業(yè)骨子里的“要強(qiáng)”，體現(xiàn)在每一個(gè)關(guān)鍵決策與行動(dòng)中。

2025年內(nèi)蒙古呼和浩特蒙牛總部（圖源：蒙牛乳業(yè)）

其高端品牌特侖蘇的二十年歷程便是明證。它不僅從經(jīng)典純牛奶迭代至有機(jī)奶，更創(chuàng)新性地將生態(tài)修復(fù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合，于沙漠中打造出“沙漠有機(jī)”高端產(chǎn)品線。這一將荒漠變綠洲再化為高品質(zhì)奶源的長期工程，累計(jì)綠化沙漠超220平方公里，更使特侖蘇年銷售額突破300億元。這背后，是蒙牛滿足乃至引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的“要強(qiáng)”。

此外，2025年，蒙牛在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了旗下9大類產(chǎn)品全部通過食品歐盟標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。在寧夏的智能工廠，每包牛奶需經(jīng)過100多項(xiàng)指標(biāo)檢驗(yàn)、36個(gè)監(jiān)控節(jié)點(diǎn)。全球首創(chuàng)的“質(zhì)量一體化LIMS系統(tǒng)”，更將質(zhì)量管理推向數(shù)智驅(qū)動(dòng)新階段。這份建立在對(duì)標(biāo)國際的工廠與管理體系之上的極致恪守，是蒙牛對(duì)品質(zhì)死磕到底的要強(qiáng)追求。

同時(shí)，蒙牛的要強(qiáng)，還表現(xiàn)為一種“該出手時(shí)就出手”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。在2025年貴州榕江洪災(zāi)、北京特大暴雨、香港大埔火災(zāi)等重大公共事件中，蒙牛第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，快速調(diào)配物資馳援，其中對(duì)香港的聯(lián)合捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)1200萬港元。在一次次快速響應(yīng)中，“要強(qiáng)”從商業(yè)品格延伸為社會(huì)大義，塑造了品牌“不負(fù)信賴”的進(jìn)取姿態(tài)。

蒙牛乳業(yè)持續(xù)支援香港救災(zāi)重建（圖源：蒙牛乳業(yè)）

而當(dāng)這一原生品牌資產(chǎn)，與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神相遇，便產(chǎn)生了強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，為蒙牛帶來了超越營銷周期的長期價(jià)值。

最明顯的是，冬奧的全球性與權(quán)威性，為蒙牛的要強(qiáng)精神完成了國家級(jí)認(rèn)證與全球化鍍金。當(dāng)蒙牛的“要強(qiáng)”精神與冬奧綁定，相當(dāng)于接受了世界級(jí)平臺(tái)的權(quán)威背書，能將品牌精神從商業(yè)話語抬升至社會(huì)主流價(jià)值與民族品格的高度。

另一方面，蒙牛與冬奧的要強(qiáng)結(jié)合，還將催生持續(xù)增值的情感復(fù)利。冬奧賽場(chǎng)天然的拼搏與榮耀，激發(fā)出全民激情與共鳴。蒙牛的“要強(qiáng)”敘事與此同頻共振，將使得公眾對(duì)賽事的情感投入，潛移默化地轉(zhuǎn)移并沉淀為對(duì)品牌的好感與忠誠，從而構(gòu)筑起深厚且穩(wěn)固的護(hù)城河。

最終，這推動(dòng)了蒙牛品牌角色的生態(tài)升維。通過與冬奧精神的深度融合，蒙牛成功地從健康營養(yǎng)提供者，化身為“激勵(lì)國民追求卓越、突破自我的精神伙伴”。這將為品牌打開了全新價(jià)值空間，使其能夠圍繞健康與要強(qiáng)構(gòu)建更廣闊的生態(tài)。

也就是說，蒙牛將要強(qiáng)這一品牌資產(chǎn)置于冬奧圣火中再次淬煉，獲得的不僅是一屆賽事的聲量，更是一把開啟未來的鑰匙，一把能夠打開全球市場(chǎng)認(rèn)知、深化國民情感聯(lián)結(jié)、引領(lǐng)品牌向更高價(jià)值維度躍遷的文化密鑰。

新時(shí)代的中國品牌，如何對(duì)話全球？

將視野拉的再開闊一些，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一股現(xiàn)代“東學(xué)西漸”的浪潮正在形成。世界對(duì)中國的好奇，正從長城故宮，延伸至“保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生哲學(xué)、熱鬧的直播電商與“想贏就得拼”的心態(tài)。

此時(shí)，站在文化交流最前線的，正是走向全球的中國企業(yè)。品牌的責(zé)任，在于既要準(zhǔn)確傳達(dá)中華文化內(nèi)核，又要用世界聽得懂的語言，講述一個(gè)引人入勝的當(dāng)代故事。

蒙牛的冬奧敘事，便為如何扮演好這一角色，提供了清晰的路徑參考。

第一，他示范了商業(yè)邏輯與文化自信如何雙向奔赴。

中企出海很容易停留在“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”的淺層邏輯，但蒙牛的策略核心在于，讓要強(qiáng)這一文化基因直接驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。這將形成一個(gè)良性飛輪，對(duì)品牌精神的高質(zhì)量敘事，吸引到更多忠誠的消費(fèi)者。而商業(yè)的成功與資源積累，又能反過來支撐其進(jìn)行更具影響力的文化傳播。

第二，蒙牛與張藝謀、冬奧健兒共同講述的，是一個(gè)超越刻板印象的復(fù)合型中國故事。

在這里，千年剪紙所承載的文明深度，與雪板騰空所展現(xiàn)的現(xiàn)代活力完美交融，而內(nèi)核則是“一生要強(qiáng)”的集體人格。它向世界呈現(xiàn)的，不再是一個(gè)單薄的符號(hào)，而是一個(gè)既底蘊(yùn)深厚，又自信進(jìn)取、面向未來的立體形象。在蒙牛的實(shí)踐里，中國故事的講述，正從展示“我們有什么產(chǎn)品”，進(jìn)階到闡釋“我們相信什么精神”。

第三，他也為中國品牌的全球升維，提供了一個(gè)清晰可循的樣本。

蒙牛的“三級(jí)跳”路徑揭示了一條關(guān)鍵法則，中國品牌全球化的下一站，既要有“產(chǎn)品出海”的硬實(shí)力展示，更要有“文化出海”的軟實(shí)力溝通。這意味著，品牌不能僅是國際規(guī)則的適應(yīng)者與市場(chǎng)的追逐者，更要有能力成為新敘事、新價(jià)值的共建者。這要求企業(yè)必須具備深刻的文化洞察力、內(nèi)容創(chuàng)造力與跨文化共鳴的能力。

當(dāng)然，在文化影響力蓬勃興起、中國企業(yè)邁向全球的大航海時(shí)代，我們需要的遠(yuǎn)不止是蒙牛一個(gè)范本。當(dāng)越來越多的中國品牌，能夠以自信、生動(dòng)、充滿人文關(guān)懷的姿態(tài)走向世界，它們將共同拼貼出一幅全新的中國品牌群像——不僅是商業(yè)成功的代表，更是現(xiàn)代中國精神面貌的講述者。

而蒙牛的冬奧之旅，則率先證明了一條可行路徑。真正的全球品牌，始于用世界的語言，講述自己文化深處最動(dòng)人的故事。這將重塑世界對(duì)中國創(chuàng)新的理解與期待，更將推動(dòng)中國制造在全球價(jià)值體系中，從強(qiáng)大的生產(chǎn)力代表，升維為受人尊重的“文化生命力象征”。

蒙牛的這次“開幕”，不僅為一場(chǎng)賽事，或許，也是為中國品牌一個(gè)全新的時(shí)代。