全球烈酒市場蒸發(fā)8300億美元！Z世代飲酒文化大調(diào)查

Z世代正在用完全不同的方式喝酒，他們不是反對(duì)喝酒，但他們更追求健康飲酒和特殊口感。

《神之雫》里，主角神咲雫品飲頂級(jí)葡萄酒，能夠細(xì)細(xì)解讀出葡萄園的風(fēng)土、陽光、雨水，甚至釀酒師的心境？又或者《王牌酒保》中，酒保佐佐倉溜站在吧臺(tái)后方，用一杯調(diào)酒撫慰每個(gè)客人的靈魂，每一杯背后都藏著一個(gè)故事？

這些漫畫描繪的，是一整個(gè)世代對(duì)于「喝酒」的浪漫想厚的知識(shí)、精致的儀式、值得細(xì)細(xì)品味的風(fēng)味層次。

但對(duì)Z世代來說，這些已經(jīng)不再是重點(diǎn)了。

根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Mintel 與 Black Swan Data最新發(fā)布的《烈酒與利口酒的未來：Z世代飲酒者的戰(zhàn)場》報(bào)告，這群年輕人正在用完全不同的方式喝酒。他們不是反對(duì)喝酒，而是徹底改變了喝酒的定義，從追求「品味」轉(zhuǎn)向追求「平衡」，從講究「故事」轉(zhuǎn)向在意「成分」。

這份研究分析了超過840萬則社群媒體貼文，描繪出一幅令酒商既困惑又焦慮的圖像：Z世代正在「消失」于傳統(tǒng)的烈酒貨架前。

酒類市場現(xiàn)況 海嘯到來

根據(jù)彭博社報(bào)導(dǎo)，全球主要酒類公司的市值自2021年高峰以來，四年累計(jì)蒸發(fā)超過8,300億美元。彭博社追蹤的約50家上市飲料公司指數(shù)，目前已比高點(diǎn)下跌了46%。

這不只是股價(jià)的問題，實(shí)際銷售數(shù)據(jù)也同步示警。根據(jù)IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）的數(shù)據(jù)，全球酒精飲料總銷量下降了1%，其中美國下降4%、中國下降2%、德國下降5%。以品類來看，葡萄酒跌幅最重（約4%至5.3%），烈酒下滑約2.3%，啤酒下滑約1%至2.9%。

摩根士丹利表示：「目前存在結(jié)構(gòu)性變化，因?yàn)槿藗兊娘嬀屏空跍p少。」

而這場結(jié)構(gòu)性變化的核心推手，正是Z世代。

Z世代怎么喝？五大行為顛覆傳統(tǒng)

報(bào)告開宗明義指出：Z世代并非「反對(duì)酒精」，他們只是改變了飲酒的方式。

過去的飲酒文化講究「喝好、喝滿」，但Z世代發(fā)展出截然不同的行為模式。他們實(shí)踐所謂的「斑馬紋式飲酒」，在一個(gè)晚上交替飲用含酒精與無酒精飲料，像斑馬的條紋一樣間隔，藉此保持平衡。他們偏好「慢飲」，專注于感受風(fēng)味，而非比誰喝得快。傳統(tǒng)的拼酒文化、一口干的Shot正在式微。

更重要的是，他們對(duì)「何時(shí)喝酒」變得更有計(jì)劃性。飲酒頻率降低了，但每一次飲酒都更有意圖。他們不再是被動(dòng)地在社交場合「跟著喝」，而是主動(dòng)選擇「想喝的時(shí)候才喝」。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是一整個(gè)世代對(duì)于「平衡」的追求——他們希望享受微醺的快樂，但第二天醒來身體依然感覺良好。

Z世代 酒類八大戰(zhàn)場

報(bào)告歸納出Z世代飲酒的八大關(guān)鍵趨勢，每一個(gè)都是酒類品牌必須正視的戰(zhàn)場：

第一，他們需要從全酒精到無酒精的完整選項(xiàng)光譜，不是非黑即白。第二，他們追求即開即享的便利格式。第三，他們把飲酒視為一種「功能性放縱」，可以是為了放松、充電或正念提升情緒。第四，他們在意品質(zhì)、溯源與道德，想知道酒從哪來、怎么做的。第五，他們透過全球烈酒探索不同文化，但極度重視真實(shí)性。第六，他們即便喝酒也具備健康意識(shí)，關(guān)注腸道健康與體重。第七，他們追求口感的奢華，入口要像天鵝絨般滑順。第八，他們正在拋棄甜膩，擁抱咸鮮味。

在這八大趨勢中，報(bào)告特別深入分析了三個(gè)最具顛覆性的方向。

趨勢一：腸道健康 喝酒也要對(duì)身體好

對(duì)Z世代來說，「低糖」或「低卡」已經(jīng)是基本款，他們現(xiàn)在更在意的是：喝完之后身體的感受。

報(bào)告指出，許多年輕消費(fèi)者開始避免高度碳酸化的預(yù)調(diào)酒，因?yàn)闅馀輹?huì)導(dǎo)致脹氣和消化不適，破壞社交體驗(yàn)。這對(duì)患有腸躁癥或胃食道逆流的年輕人來說尤其困擾。脹氣被視為「情緒殺手」，與當(dāng)初為了放松而喝酒的目的背道而馳。

于是，品牌開始做出回應(yīng)。例如Bluebird Hard Water推出了無氣泡的酒精水，讓消費(fèi)者能享受清爽低卡的飲料，卻沒有脹氣的不適感。

更進(jìn)一步，Z世代不再滿足于「去除」有害成分，而是希望能「添加」有益成分。發(fā)酵熱蜂蜜（成長率 +36%）、椰子水（+22%）、仙人掌果（+22%）、櫻桃苦精（+18%）等成分正在興起，因?yàn)樗鼈儽徽J(rèn)為能支持消化系統(tǒng)、有益腸道健康。

趨勢二：鮮味風(fēng)潮 甜膩退場 咸鮮當(dāng)?shù)?/strong>

如果說上一代人喝酒追求的是甜美順口，Z世代追求的則是「復(fù)雜」與「深度」。

報(bào)告顯示，「鮮味（Umami）」整體成長了33%。Z世代認(rèn)為過甜的口味「可預(yù)測」且「過時(shí)」，他們轉(zhuǎn)向更像烹飪般的風(fēng)味體驗(yàn)——芝麻（+33%）、海苔（+26%）、山椒（+30%）、橄欖鹵汁（+18%）、煙熏水楢桶風(fēng)味（+15%）。

這種風(fēng)味偏好不只是味覺的轉(zhuǎn)變，更是一種身份宣言。選擇咸鮮味代表了文化意識(shí)、個(gè)性與品味，用來與大眾市場的甜膩飲料做出區(qū)隔。

最極端的例子是 Warrendale 推出的和牛琴酒，利用「油洗」技術(shù)將和牛油脂融入酒中，創(chuàng)造出滑順口感與鮮味。這種產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場可能被視為獵奇，但對(duì)Z世代來說，這正是他們追求的「新奇且高級(jí)」的體驗(yàn)。

趨勢三：全球文化 真實(shí)性勝過一切

Z世代將全球烈酒視為「探索文化的護(hù)照」，但他們對(duì)品牌的審視標(biāo)準(zhǔn)極高。

他們非常討厭名人貼牌的產(chǎn)品，特別是那些被視為「剝削當(dāng)?shù)亍够颉肝幕灿谩沟钠放啤Ｏ喾吹兀麄冏非缶哂锌勺匪菪耘c傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品。「墨西哥制造」的相關(guān)討論成長了24%，「手工制作」成長了15%。

具體來看，來自墨西哥沙漠的Sotol（索托酒）正逐漸流行，被視為龍舌蘭的替代品，因?yàn)樗鼡碛懈S富的歷史且采收方式更永續(xù)。日本燒酒的成長率更高達(dá)40%，代表了對(duì)亞洲真實(shí)風(fēng)味的追求。

有趣的是，名人品牌并非完全沒有機(jī)會(huì)。報(bào)告指出，碧干絲與酩悅軒尼詩合作的SirDavis威士忌，因?yàn)榻Y(jié)合了家族真實(shí)的釀酒歷史與跨文化的釀造工藝，反而獲得了Z世代的認(rèn)同。關(guān)鍵不在于「有沒有名人」，而在于「有沒有真實(shí)的故事」。

Z世代喜好 沖擊未來市場

Z世代對(duì)酒類市場的沖擊是全面性的。他們不是不喝酒，而是用完全不同的標(biāo)準(zhǔn)在選擇酒。他們要的不是《神之雫》里那種需要專業(yè)知識(shí)才能理解的風(fēng)土層次，也不是《王牌酒保》里那種帶有文學(xué)性的浪漫敘事，他們要的是：喝完不會(huì)脹氣、成分對(duì)身體好、風(fēng)味夠復(fù)雜有趣、背后有真實(shí)的文化根源。

酒商過去那套「講故事、塑品牌、打廣告」的行銷邏輯，在這群年輕人面前可能完全失效。因?yàn)樗麄儠?huì)去查成分、會(huì)去追溯產(chǎn)地、會(huì)在社群上分享真實(shí)的身體感受。

那些還在用甜膩口味、名人代言、華麗包裝試圖吸引年輕人的品牌，或許該重新想想：Z世代要的，從來不是你以為他們要的東西。

來源：Business Insider Taiwan