這文案，很普通，又很不普通

說它很普通

一是因為只要一個人會說話

能拿起筆，就可以寫出這樣的文案

二是它的切入點

是高頻發(fā)生在我們?nèi)粘Ｉ畹男〖毠?jié)

但又幾乎是每個人都很容易忽視的點

說它很不普通

是因為它把司機和乘客這兩個群體的善意

做了一次又溫暖又輕巧的放大

在這個過程中

它不僅尊重了人的感受

相信人與人的關(guān)照

還兼顧到了毛孩子的處境

同時你還能感知到

一個平臺是如何從微處入手

來發(fā)揮它的引導(dǎo)作用的

看上去普普通通的文案

真真切切地相信人與人

最近如果你用手機打開滴滴，或是在北京、杭州搭乘地鐵，都很有可能會被幾句普普通通的文案給觸達到。

這些文案普通到什么程度呢？

它們沒有炫技，沒有故事沖突，也沒有使用當(dāng)下的流行梗和神反轉(zhuǎn)，更談不上是金句。

但里面每一句，只要你讀上那么一句，內(nèi)心的那份柔軟就會被觸碰，潛藏的那份善意也會被喚醒。

因為滴滴捕捉到了人們在日常生活里搭乘網(wǎng)約車出行時，乘客與司機之間經(jīng)常會有的一種雙向關(guān)照與溫暖互動。

這些互動有的看上去很輕很輕。

輕到就像是兩個人目光交匯時的會心一笑——乘客上車前會抖抖雨傘，師傅停車時會穩(wěn)穩(wěn)避開路面積水。

謝謝乘客朋友

上車前抖抖雨傘

也謝謝師傅

停車時避開路面積水

這些互動有的看上去很小很小。

小到只需要舉手之勞就能做到——司機主動幫忙搭把手，乘客上下輕聲關(guān)車門。

謝謝司機師傅

熱心幫忙搭把手

也謝謝乘客朋友

上下車輕聲關(guān)門

還有的互動則會讓人內(nèi)心泛起小小的漣漪。

比如你我身邊渴望被溫柔以待的，除了大孩子、小孩子，還有毛孩子（寵物）。

謝謝毛孩子（寵物）

一路乖巧超級愛笑

也謝謝司機師傅

對毛孩子溫柔以待

以及經(jīng)由這些互動，你還能感受到人與人之間，其實沒那么復(fù)雜。

就像好的乘車環(huán)境，會讓乘客生發(fā)出好的心情。好的心情，也會讓這一路的交談變得沒有芥蒂。

謝謝乘客朋友

分享路上的好心情

也謝謝師傅

用心布置車內(nèi)環(huán)境

而看到這里，一方面你肯定可以發(fā)現(xiàn)，滴滴在畫面中是采取了一個比心的視覺符號來強化這種溫暖的互動氛圍。

另一方面，它不僅僅只是感謝了司機，還感謝了乘客，并且在文案中用一種白描的寫法，將這兩者的善意并置在了一起，從而讓人產(chǎn)生了一種溫暖可以回應(yīng)溫暖、善意也可以引發(fā)善意的自然聯(lián)想。

再往小點說，滴滴是洞察到了當(dāng)人與人之間的善意在小小的車廂里發(fā)生雙向流動時，乘客與司機之間就再不是彼此之間的工具人，而是可以一起微協(xié)作的同路人。

往大點說，它也投射出了在陌生人和陌生人之間難以建立起信任關(guān)系的當(dāng)下，人們又普遍都有的一種希望能被他人溫柔以待的心理。

所以當(dāng)?shù)蔚握驹谶@中間向乘客與司機發(fā)出雙向感謝時，它呈現(xiàn)出的品牌角色，就好比是一個溫暖場域的觀察者和記錄者。

它觀察到了在那些在司乘兩端細小的微處，有人的善念托舉和善意流動。

它記錄下了在一個個平凡日子里，那些不吝把善意分享給他人的剪影，并且它也真真切切地相信：

人與人之間，哪怕素不相識，也能組成一個共同體。

因為坐上同一輛車的人，在這一程，至少都是奔向同一個目的地的人。

另外，從滴滴這次整體的傳播動作來看，它也沒有止步于文案和洞察層面，它還發(fā)揮平臺的引導(dǎo)作用，以實實在在的行動，來支持了司機和乘客的善意雙向流動。

用實實在在的行動

支持善意引發(fā)善意

關(guān)于人的記憶，心理學(xué)上有個說法叫「閃光燈效應(yīng)」。

其大意是說，當(dāng)人在經(jīng)歷一些重大事件或者一些正向事件時，心理和情緒會因為那一刻的沖擊與感動而會在記憶里留下一張生動的快照，從而使得我們在往后的日子里，能將這種感受保存很久很久。

在這里不妨也試想一下：

當(dāng)你搭乘一輛網(wǎng)約車時，如果司機所提供的服務(wù)讓你全程感到舒心和被在意到時，你是不是也會被打動，從而愿意向?qū)Ψ绞疽愿兄x？

正是注意到人與人之間天然就存在這樣一個愿意用行動來表達感謝的心理窗口，滴滴在策劃這次「謝謝你，用溫暖回應(yīng)溫暖」的活動時，也給出了屬于它的那份「用溫暖回應(yīng)溫暖」。

比如它一邊在平臺內(nèi)面向北京、上海、廣州、杭州等七座城市發(fā)放了一批金額不等的感謝紅包，一旦你被司機的真誠服務(wù)所打動，便可以選擇用平臺承擔(dān)費用的紅包來向司機表達感謝；

一邊還準備了許多條溫暖人心的體己話，既可以讓乘客在下車時向司機隨手送上感謝，也可以讓司機對乘客送出新年祝福。

也就是說，滴滴其實相當(dāng)于是發(fā)揮了平臺在中間的作用，去主動引導(dǎo)并營造出了一個讓善意雙向流動的情境。

置身于此情境，善意就不僅僅只是存在于每個個體內(nèi)心的一種道德品質(zhì)，它還是一種可以互相激發(fā)出來的社會行為。

這感覺就好比荷蘭作家魯特格爾·布雷格曼在其《人類的善意》一書中所觀察到的那樣：

人類天生如此

一個簡單的善意之舉

就會讓我們感到溫暖

就會讓我們激動不已

特別有意義的是

即便我們是從別人那里聽到這種故事

這種效應(yīng)也會產(chǎn)生

同樣，滴滴在新年之際所發(fā)起的這次傳播，它也是致敬并提取出了司機和乘客們之間一個個無私的善意之舉和閃光時刻，來聯(lián)結(jié)更多的人與人。

也許這些時刻看上去微不足道，但只要新的一年你在出行路上不斷遇到，你就一定會感受到那種「被這人世間眷顧到」的溫暖。