揭秘飛鶴成功之道：“笨功夫”成就長期主義

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

在中國奶粉近20年的跌宕起伏發(fā)展歷程中，飛鶴的崛起堪稱一部“反捷徑”的長期主義史詩。

從2006年不走尋常路、逆勢(shì)自建牧場(chǎng)；到2018年推動(dòng)生牛乳一次成粉的新鮮工藝革命；再到2025年實(shí)現(xiàn)11種核心原料自研、自產(chǎn)、自控，將營養(yǎng)原料的“新鮮度”從“年”級(jí)縮短至天，這家誕生于黑龍江趙光農(nóng)場(chǎng)的民族乳企，始終以“笨功夫”做難而正確的事，在三次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不僅逆勢(shì)突圍，更為中國企業(yè)樹立了穿越周期、堅(jiān)守價(jià)值的標(biāo)桿。

而這，與飛鶴創(chuàng)始人冷友斌“一輩子只做一件事”的人生格言，交相呼應(yīng)。

在1月18日飛鶴與《時(shí)尚芭莎》攜手打造的“尋跡而來·鮮活盛典”上，新晉品牌大使暨鮮活尋跡官朱珠、飛鶴品牌大使奚夢(mèng)瑤等諸多明星嘉賓，與眾多寶媽們及飛鶴用戶，分享了他們對(duì)于飛鶴原料新鮮自產(chǎn)可追溯的認(rèn)可與感悟。

本期，我們一起來領(lǐng)略一下飛鶴成功背后的“笨功夫”。

奶源自建：別人在忙著賺錢，飛鶴在瘋狂砸錢

2006年的中國乳業(yè)，正處于“野蠻生長”的春秋戰(zhàn)國混戰(zhàn)時(shí)期，外購奶源、輕資產(chǎn)擴(kuò)張成為行業(yè)主流模式。彼時(shí)，多數(shù)企業(yè)沉迷于短期規(guī)模擴(kuò)張，將奶源交給分散的養(yǎng)殖戶，自身僅負(fù)責(zé)加工銷售，既降低了初期投入，又能快速搶占市場(chǎng)。

但在冷友斌看來，“沒有好的奶源，就沒有好的奶粉”，這種依賴外部供給的模式，本質(zhì)是將產(chǎn)品安全的生命線交給他人，暗藏巨大風(fēng)險(xiǎn)。

這一年，飛鶴做出了令同行不解的“瘋狂”決定：自2006年自建牧場(chǎng)、布局專屬產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)農(nóng)牧工三位一體全產(chǎn)業(yè)鏈，從上游奶源構(gòu)筑新鮮的基礎(chǔ)。

這一選擇在當(dāng)時(shí)被視為典型的“笨功夫”：牧場(chǎng)建設(shè)周期長、投資回報(bào)慢，單座牧場(chǎng)的建設(shè)成本就高達(dá)數(shù)億元，且需要持續(xù)投入牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等一系列配套設(shè)施。有同行直言“飛鶴瘋了”，認(rèn)為在行業(yè)快速擴(kuò)張期，如此重資產(chǎn)投入會(huì)拖慢發(fā)展節(jié)奏。

但飛鶴的堅(jiān)持有著深刻的戰(zhàn)略考量。為了保障奶源品質(zhì)，其牧場(chǎng)采用“從一粒種子到一頭奶牛”的全流程管控：引進(jìn)荷斯坦優(yōu)質(zhì)奶牛，種植進(jìn)口紫花苜蓿，建立 “牧場(chǎng)-工廠” 2小時(shí)生態(tài)圈，確保生鮮乳擠出后能快速冷鏈運(yùn)輸至工廠加工。飛鶴自有牧場(chǎng)產(chǎn)出的鮮奶品質(zhì)達(dá)到國際領(lǐng)先水平，其生牛乳的主要指標(biāo)，蛋白質(zhì)含量≥3.4%、菌落指數(shù)≤5000，優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的20倍，體細(xì)胞是歐盟標(biāo)準(zhǔn)1/2，純凈度領(lǐng)先于國際水平。

飛鶴這種不計(jì)短期成本的投入，在2008年事件中經(jīng)受住了關(guān)鍵考驗(yàn)。飛鶴憑借自建牧場(chǎng)的奶源自控優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)年全國少數(shù)未受波及影響的奶粉品牌之一。這份用堅(jiān)守?fù)Q來的消費(fèi)信任，讓飛鶴銷售額從2008年的不到8個(gè)億，猛增至2009年的20億，在行業(yè)寒冬中逆勢(shì)崛起。

這場(chǎng)突圍深刻印證了飛鶴“笨功夫”的價(jià)值：在食品安全領(lǐng)域，從來沒有捷徑可走。重資產(chǎn)自建牧場(chǎng)看似很“笨”，卻構(gòu)建了最堅(jiān)實(shí)的安全壁壘，讓飛鶴穿越了行業(yè)最黑暗的信任危機(jī)周期。

更為重要的是，飛鶴的實(shí)踐為中國嬰配粉行業(yè)樹立了全新的品質(zhì)標(biāo)桿和產(chǎn)業(yè)模式，深刻改變了行業(yè)的發(fā)展邏輯。國內(nèi)主要乳企紛紛跟進(jìn)，開始大力投入自建牧場(chǎng)、構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草到最終產(chǎn)品的全過程自主可控。

這場(chǎng)由飛鶴引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)，從根本上推動(dòng)了國產(chǎn)嬰配粉整體質(zhì)量與安全水平的大幅提升，不僅重塑了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心，更使國產(chǎn)奶粉品牌集體贏得了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，開啟了以品質(zhì)為核心的國產(chǎn)奶粉新時(shí)代。

工藝革新：用“一方奶源養(yǎng)育一方人”的底層邏輯，打破外資奶粉壟斷

2008年事件后，外資奶粉迅速搶占中國市場(chǎng)，海淘代購一度讓中國奶業(yè)從業(yè)者很是尷尬。在高端市場(chǎng)，外資品牌更是憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和配方話語權(quán)，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，國產(chǎn)奶粉陷入“低價(jià)競(jìng)爭+模仿跟隨”的困境。

飛鶴此時(shí)面臨新的抉擇：是繼續(xù)在中低端市場(chǎng)內(nèi)卷，還是迎難而上，在高端市場(chǎng)與外資正面抗衡？

飛鶴選擇了后者，然而這是一條更難卻更可持續(xù)的發(fā)展道路。

2018年前，市場(chǎng)上大部分嬰幼兒配方乳粉中的主要物質(zhì)，還是脫鹽乳清粉、乳清蛋白、乳糖、乳固體等干物質(zhì)，而不是生牛乳。當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍采用“大包粉還原”或“二次成粉”工藝，這種方式雖然成本更低、靈活性更高，但會(huì)導(dǎo)致營養(yǎng)成分流失和活性降低。

基于全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，飛鶴從一開始就堅(jiān)持以生牛乳入料，并在2018年推動(dòng)行業(yè)采用“生牛乳一次成粉”工藝。飛鶴鮮奶擠出后迅速降溫至0-4℃，并通過全封閉的冷鏈運(yùn)輸送至飛鶴生產(chǎn)工廠，最大程度保留了鮮奶的活性營養(yǎng)。

“生牛乳一次成粉”工藝的推廣，本身就是對(duì)行業(yè)慣性的挑戰(zhàn)，要求鮮奶擠出后直達(dá)工廠，在低溫環(huán)境下一次性完成殺菌、干燥、成粉等工序，對(duì)牧場(chǎng)與工廠的距離、冷鏈運(yùn)輸能力、生產(chǎn)設(shè)備精度都提出了極高要求。

為了實(shí)現(xiàn)這一工藝，飛鶴持續(xù)升級(jí)生產(chǎn)體系，在自有牧場(chǎng)周邊布局智能工廠，構(gòu)建起“牧場(chǎng)到工廠2小時(shí)生態(tài)圈”，確保每一滴鮮奶都能以最快速度鎖鮮加工。

可謂功到自然成，飛鶴隨后以亮眼的業(yè)績證明了“笨功夫”的價(jià)值：2018年，飛鶴營收增長到103.92億，成為中國嬰幼兒配方奶粉的第一；2019年飛鶴營收137.22億，超越外資，成為全行業(yè)的冠軍！

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，飛鶴在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)六年中國銷量第一，連續(xù)四年全球銷量第一。

在飛鶴的推動(dòng)下，2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》（以下簡稱《奶業(yè)振興意見》）提出，“大力提倡和鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。”在這一政策引導(dǎo)與飛鶴實(shí)踐的帶動(dòng)下，飛鶴再次引領(lǐng)中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)走向以生鮮乳為核心原料的新階段。

隨著更多企業(yè)跟進(jìn)建設(shè)自有奶源、采用生牛乳生產(chǎn)，行業(yè)整體原料質(zhì)量得到顯著提升，奶粉的新鮮度與營養(yǎng)保留度大幅提高，最終推動(dòng)全行業(yè)品質(zhì)升級(jí)，為消費(fèi)者提供了更安全、更營養(yǎng)的選擇，切實(shí)讓每一罐奶粉都成為源自源頭的新鮮承諾。

原料自主：對(duì)卡脖子說不！飛鶴以自主化引領(lǐng)行業(yè)邁進(jìn)新鮮3.0時(shí)代

在奶源和奶基雙雙實(shí)現(xiàn)新鮮變革后，飛鶴面臨著新的行業(yè)痛點(diǎn)：嬰幼兒奶粉的核心營養(yǎng)原料長期依賴進(jìn)口。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，飛鶴義不容辭要扛起責(zé)任大旗，徹底解決這個(gè)卡脖子難題。

一直以來，很多消費(fèi)者都認(rèn)為奶基（也就是源自生牛乳的基礎(chǔ)原料）是一罐嬰幼兒配方奶粉的核心，但實(shí)際上，嬰配粉的核心構(gòu)成是“生牛乳+關(guān)鍵營養(yǎng)原料”的科學(xué)配比，且營養(yǎng)類原料占比更高：生牛乳僅占嬰幼兒配方奶粉的12%-45%（約1/3）作為基礎(chǔ)營養(yǎng)基質(zhì)，乳清、乳糖類等核心營養(yǎng)原料占比35%-60%（一半左右），是配方功能性的核心支撐。其中，乳清蛋白、乳鐵蛋白、酪蛋白磷酸肽（CPP）等營養(yǎng)原料更是實(shí)現(xiàn)配方貼合母乳營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，其品質(zhì)與新鮮度直接決定奶粉的營養(yǎng)價(jià)值與安全。

但長期以來國內(nèi)嬰配粉行業(yè)缺乏核心營養(yǎng)原料自產(chǎn)能力，嚴(yán)重依賴海外采購，面臨長途運(yùn)輸存儲(chǔ)導(dǎo)致的營養(yǎng)活性流失、微生物污染，以及供應(yīng)鏈“卡脖子”、成本波動(dòng)等多重風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是日前某外資品牌因核心營養(yǎng)添加劑ARA（花生四烯酸）的供應(yīng)商原料檢測(cè)出潛在風(fēng)險(xiǎn)，并啟動(dòng)全球大面積召回這件事，再次將嬰幼兒配方奶粉的原料安全與供應(yīng)鏈管理置于輿論焦點(diǎn)，引發(fā)行業(yè)及用戶對(duì)奶粉核心原料的關(guān)注。

而這，也進(jìn)一步夯實(shí)了飛鶴核心原料自研自產(chǎn)、打破進(jìn)口依賴戰(zhàn)略舉措的正確性，以及必要性。

2022年，飛鶴建成中國第一條乳鐵蛋白大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)線；2025年，飛鶴全球首創(chuàng)鮮活營養(yǎng)系統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等11種關(guān)鍵核心原料的100%自研自產(chǎn)能力，部分原料已成功應(yīng)用在產(chǎn)品中，從源頭掌握了鮮活營養(yǎng)的“命脈”。

飛鶴不僅對(duì)核心營養(yǎng)原料實(shí)現(xiàn)自研自產(chǎn)，還推行“30天內(nèi)自產(chǎn)鮮活原料”使用標(biāo)準(zhǔn)，將原料的“新鮮度”從年級(jí)縮短至天，既打破了核心原料進(jìn)口依賴局面，又最大化保留營養(yǎng)活性、杜絕外采相關(guān)污染風(fēng)險(xiǎn)，真正守護(hù)了中國寶寶的口糧安全。

以飛鶴新品跡萃、啟萃中添加的乳清蛋白為例，飛鶴采用全球獨(dú)家納米級(jí)生物膜層析工藝，鮮奶一次低溫直提，沒有額外添加劑，物理膜分離、生物制藥級(jí)精度，使乳清蛋白結(jié)構(gòu)更完整，乳清蛋白的新鮮度達(dá)到傳統(tǒng)原料的23倍，純度提高23.4%，制備技術(shù)達(dá)到國際領(lǐng)先水平，營養(yǎng)效果更加貼近母源。對(duì)比傳統(tǒng)乳鐵蛋白，飛鶴自研自產(chǎn)乳鐵蛋白新鮮至少35倍，純度至少達(dá)到97%，實(shí)證抑菌圈更大、活性更強(qiáng)。

為了讓消費(fèi)者直觀感受到這份安心，飛鶴創(chuàng)新性地推出“新鮮原料溯源”體系。消費(fèi)者通過掃碼不僅能查詢產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，還能追溯每一種核心原料的生產(chǎn)時(shí)間、萃取工藝、檢測(cè)報(bào)告等詳細(xì)信息，讓“新鮮”和“安全”真正看得見、可溯源。

目前，飛鶴的新鮮原料溯源系統(tǒng)已率先落地跡萃、啟萃新品，后續(xù)陸續(xù)覆蓋至全線產(chǎn)品。

這一個(gè)又一個(gè)自立自強(qiáng)的舉措，雖然在某些人看來有點(diǎn)笨，甚至質(zhì)疑到底有沒有這個(gè)必要，但飛鶴深知：只有更多核心原料實(shí)現(xiàn)自主，企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)才掌握在自己手中，中國寶寶的飯碗才會(huì)端得更牢。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這份堅(jiān)持意味著更短的生產(chǎn)鏈路、更快的鎖鮮工藝，確保了奶粉中的關(guān)鍵營養(yǎng)活性得以最大程度保留，回應(yīng)了父母?jìng)儗?duì)奶粉安全透明和新鮮好吸收的期待。把“安全新鮮”的承諾，轉(zhuǎn)化成可感知的信息。

對(duì)于行業(yè)而言，飛鶴首次將“原料鮮活”納入奶粉新鮮度評(píng)價(jià)體系，每一罐奶粉背后，是從牧場(chǎng)到生產(chǎn)的全程可追溯體系保障，讓“新鮮”可衡量，讓“安全”看得見，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)從源頭到產(chǎn)品的鮮活閉環(huán)，為行業(yè)樹立了“原料可追溯、安全可驗(yàn)證、鮮活可衡量”的全新標(biāo)準(zhǔn)。

食悟觀點(diǎn)：中國企業(yè)穿越周期的標(biāo)桿啟示

從東北小農(nóng)場(chǎng)到行業(yè)巨頭，飛鶴的發(fā)展歷程印證了一個(gè)樸素的真理：真正的長期主義，從來不是虛無縹緲的理念，而是體現(xiàn)在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略抉擇，體現(xiàn)在日復(fù)一日的“笨功夫”積累中。

從2006年自建牧場(chǎng)的重資產(chǎn)投入，到2018年生牛乳一次成粉的工藝革新，再到2025年新鮮原料溯源的集中破局，飛鶴的三次里程碑式突破，看似是不同階段的戰(zhàn)略選擇，實(shí)則貫穿始終的是“做難而正確的事”的核心邏輯。

飛鶴的成功故事還在繼續(xù)，而它所踐行的長期主義，已經(jīng)成為中國企業(yè)穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要標(biāo)桿。在這個(gè)追求“快”的時(shí)代，飛鶴的“慢”與“笨”，恰恰是最珍貴的商業(yè)智慧。