榮耀反對(duì)榮耀

讓“產(chǎn)品經(jīng)理”老羅眼饞的產(chǎn)品，還挺少見的。尤其是能拒絕蘋果而選擇的安卓廠商，可能就更少見了。

前兩天，老羅發(fā)布了一條微博，說(shuō)自己準(zhǔn)備買一臺(tái)榮耀 Magic8 Pro Air 來(lái)用，并且給出“各方面平衡得最好”這樣一則評(píng)價(jià)。

過(guò)譽(yù)了？收錢了？明顯都不是。

一方面，榮耀確實(shí)在歲末年初這個(gè)時(shí)間，引來(lái)了很多話題。另一方面，從 2025 年開始，榮耀的“黑化”之路已經(jīng)開始。只是黑化這個(gè)詞的定義并不是榮耀的劇烈變化，而更像是以前那個(gè)“老實(shí)人”突然醒悟了。

榮耀正在反對(duì)從前的那個(gè)“繼承者”，走上一條專屬于自己的全新道路。

李健的暴力糾偏

“穩(wěn)”、“公務(wù)員機(jī)”，此前榮耀在用戶眼中的形象始終如此。甚至我第一次仔細(xì)端詳榮耀的手機(jī)，也是在國(guó)企上班的同學(xué)因?yàn)橐?guī)定而被迫放棄蘋果，轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而他選擇了榮耀。

榮耀的觀感很平，像帕薩特——對(duì)，就是那個(gè)如果在山東開，上桌吃飯可以比老丈人先動(dòng)筷、但是出了山東就只能是“一輛不錯(cuò)的中端車”的帕薩特。

但在 2026 年，這個(gè)畫像被徹底撕碎。以曾任職華為歐洲區(qū)總裁的李健成為CEO 開始，榮耀開啟了一種近乎挑釁的“全維進(jìn)攻”模式。

前幾天，一家手機(jī)廠商將與泡泡瑪特聯(lián)名的消息被各個(gè)信息流推送。大家正紛紛猜疑是誰(shuí)這么會(huì)玩的，榮耀的名字浮出水面。

引入 Labubu 和 Molly，強(qiáng)行將手機(jī)從“耐用消費(fèi)品”拉入“潮流快消品”的維度。這種打法極具攻擊性——當(dāng)友商還在比誰(shuí)的夜景噪點(diǎn)更少時(shí)，榮耀直接把手機(jī)變成了年輕人的“社交器官”和“電子手辦”。

誰(shuí)都能看懂這是一步化實(shí)用品到情緒消費(fèi)品的操作，但是這是榮耀的全部嗎？并不是。

這背后只有一個(gè)決心：榮耀反對(duì)榮耀。

當(dāng)常規(guī)的芯片升級(jí) 、1.5K 屏成為通貨，手機(jī)作為“工具”的性感度已降至冰點(diǎn)。榮耀非常清楚，繼續(xù)卷參數(shù)就是陷入“紅海絞肉機(jī)”。如果繼續(xù)沿著華米 OV 們走過(guò)的路，那么濕鞋的就只有自己。

一次聯(lián)名營(yíng)銷只是榮耀變革中的縮影，更關(guān)鍵的是，榮耀放出盡可能多的尖刺，讓以前那個(gè)缺少棱角的品牌觸及更多可能性，哪怕是過(guò)于尖銳導(dǎo)致一定程度的刺痛市場(chǎng)，也在所不惜。

相比之下，榮耀旗艦手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理李坤回應(yīng)了王自如“不相信安卓可以做出比蘋果更好的Air的觀點(diǎn)”，甚至都有點(diǎn)保守了。

王自如踩，羅永浩捧，11 年前的公開辯論在這一刻又在榮耀身上完成閉環(huán)。死去的回憶還在追著我殺。

說(shuō)回手機(jī)本身，Magic8 Pro Air其實(shí)本身就不一定是一款奔著銷量去的產(chǎn)品，不然榮耀根本就不會(huì)選擇 Air 這樣一款幾乎已經(jīng)被論證不符合市場(chǎng)喜好的產(chǎn)品去研發(fā)--看看友商們?cè)谶@一波幾乎都沒有被跟進(jìn)。

又 Pro 又 Air，能做大家都做了，這是直接升維，給友商們上壓力。而主動(dòng)給友商上壓力這個(gè)事兒，也是很不榮耀的做法。

榮耀正在拋棄以前那個(gè)自己，執(zhí)拗地在移動(dòng)設(shè)備端鉆牛角尖，從一個(gè)很世故的大人，轉(zhuǎn)變成那個(gè)看似不成熟，實(shí)則探索手機(jī)設(shè)備極限的“新品牌”。

友商逃逸 榮耀“孤勇”

為了看清榮耀的激進(jìn)，我們需要掃一眼背景板上的對(duì)手。有趣的是，相比于榮耀在手機(jī)本體上的瘋狂折騰，小米和 OV 給人的感覺是“心不在焉”。

雷軍的心思早已不在手機(jī)單品的輸贏。SU7 的成功讓小米手機(jī)變成了“車鑰匙”和“智能中樞”。小米可以容忍手機(jī)本身的平庸，因?yàn)樗淖o(hù)城河在車上。

綠廠和藍(lán)廠則陷入了影像瓶頸的焦慮，潛意識(shí)里已經(jīng)放棄了在手機(jī)上死磕影像的邊際收益，轉(zhuǎn)而尋求形態(tài)的外溢，紛紛傳出了要發(fā)布“pocket3”的產(chǎn)品的消息。

這就是 2026 年最魔幻的格局——小米在造車，OV 在造云臺(tái)，只有榮耀一家，像個(gè)執(zhí)拗的瘋子一樣，試圖把“手機(jī)”這個(gè)舊物種本身玩出花來(lái)。 這種“孤注一擲”，正是榮耀近期聲量暴漲的根源。

而榮耀的自我糾偏與孤注一擲也收獲了成果，在今天剛剛發(fā)布的 IDC中國(guó)季度手機(jī)試產(chǎn)跟蹤報(bào)告中，榮耀重新回歸前五的位置，雖然剛剛進(jìn)入前五，但要明確的問(wèn)題是，18.1% 的漲幅，是除了蘋果以外榜單中唯一一家實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的。

2025 年，榮耀手機(jī)全球發(fā)貨量首次突破 7100 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 9%；更重要的是，海外市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng) 47%，占比歷史上首次超 50%。

在歐洲高端市場(chǎng)，榮耀表現(xiàn)得更為亮眼，2025 年第二季度，在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量同比下降 9% 的背景下，榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng) 11%。

出海戰(zhàn)略的貫徹，則是去年新上任 CEO 李健的底蘊(yùn)釋放。

國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)紛紛收縮，甚至比如 Oppo 還在寄希望于劉作虎在重新奪回海外市場(chǎng)份額的時(shí)候，李健已經(jīng)開始讓之前在華為負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)光發(fā)熱，為榮耀帶來(lái)真正的市場(chǎng)份額收益了。

榮耀的激進(jìn)與孤勇，并不只是在產(chǎn)品節(jié)奏和營(yíng)銷風(fēng)格上的徹底變化。而是有著扎實(shí)銷量為依托，真正希望在手機(jī)這一單獨(dú)品類上走上極致的風(fēng)格堅(jiān)持。

榮耀的激進(jìn)

為什么榮耀變得如此激進(jìn)，甚至帶有攻擊性？

即將上市是一個(gè)重要原因，但更重要的是，榮耀需要講出屬于自己的故事。他不是誰(shuí)的備胎，更不是在排除其他選項(xiàng)之后的穩(wěn)妥選擇。

他應(yīng)該是一個(gè)必須從一個(gè)面目模糊的“理工男”，變成一個(gè)性格鮮明、甚至有點(diǎn)危險(xiǎn)的“賽博朋克”。

即將量產(chǎn)的榮耀ROBOT PHONE或許就是打響榮耀變革的第一槍，這個(gè)看起來(lái)也具備一定“pocket”屬性的手機(jī)產(chǎn)品，是榮耀對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的一次重要喊話。

做偏向于攝影設(shè)備、 AI 設(shè)備，最終的歸屬也是需要回歸到綜合性移動(dòng)端設(shè)備本身，這需要的特質(zhì)是在原先技術(shù)的極致演化，而不是去和一個(gè)全新的市場(chǎng)去搶份額。

向技術(shù)極限求，而非向市場(chǎng)內(nèi)卷求。

榮耀的 2026 開年大戲，是一場(chǎng)精心策劃的“暴力突圍”。

通過(guò) Pop Mart 聯(lián)名和 Robot Phone，榮耀在傳遞這樣一個(gè)信息：他不再是那個(gè)只會(huì)跟隨的“老實(shí)人”了。 在友商紛紛尋找退路的時(shí)候，榮耀選擇在手機(jī)的方寸之間，進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于機(jī)械與情緒的極限賭博。

“如果你們都去追逐最新的市場(chǎng)，那么屬于中國(guó)手機(jī)最后的榮耀，就由我來(lái)守護(hù)。”