一場沒有終點的賽跑：途虎的“盾”與京東的“矛”

在汽車后市場的萬億市場中，途虎養車與京東養車可謂是盤踞不同端口的貓和虎，兩家企業的大戰也在2025年正式拉開帷幕。

2025年7月，法院做出認定京東養車的“震虎價”營銷活動構成不正當競爭行為，要求其向途虎賠償500萬元，并公開道歉以消除不當宣傳所帶來的負面影響。

單從法院的宣判結果上看，是京東養車敗了，貓虎爭端應該至此告一段落。

但真實情況是，京東養車幾個月后卷土重來，迅速反訴途虎，指責對方同樣存在不正當競爭行為。

至此，雙方的原告與被告身份發生互換，途虎與京東養車開啟了新一輪的法律博弈。

“震虎價”被玩脫了

京東養車的“震虎價”由來，更像是其宣傳部門的一次創意之舉。

京東養車與途虎之間的競爭可以追溯到2023年。當時的京東養車高調推出“震虎價”營銷活動，打出“比友商便宜5%”的口號，并在宣傳頁面搭配“掀翻老虎”的畫面。

京東養車可能未曾預料到，這次商業營銷活動最終不慎越過了兩條紅線。

京東養車踩過的第一條紅線的罪魁禍首便是其“震虎價”的標語。震虎價震的是那只老虎，不用多說了，同個市場里就一個途虎汽車。京東養車顯然不滿足于標語上的諷刺，宣傳頁面中也是設計了一副掀翻老虎的畫面，這就相當于直接明示了它針對的是誰。

就是這近乎明示的宣傳諷刺，法院在判決書中直接指出京東養車的“震虎價”宣傳標語構成對途虎養車的商業詆毀。

第二條紅線便是宣傳標語與實際服務不符，也就是京東養車那句“比友商便宜5%”不屬實。法院對此認定京東養車缺乏事實依據，存在虛假宣傳，已經構成商業競爭中的不正當競爭。

法院判決下來那一刻，京東養車終于意識到自己的錯誤，一次“玩梗”式營銷居然帶來的是負面效果，不只是把自己誠信搞垮，還要面臨來自法院的處罰。

對于這場官司中的另一位關鍵先生--途虎來說，這官司贏的是一口氣，可算是保住了品牌臉面。

競爭的進化：從“價格戰”到“法律戰”

上海知產法院的判決讓京東養車、途虎養車之間的勝負有了說法，站在法院的角度，市場競爭是可以激烈的，但不能失序；營銷是可以創新的，但不能突破公序良俗的底線。

對于京東養車來說，500萬元的賠償算得上一筆不小的損失，但更大的損失是難以彌補的品牌形象折損。

2025年8月，京東養車也終于公開致歉，選擇下線爭議內容。可沒過多久，又重新推出“震骨價”，并配套上線“震骨卡”與50億元補貼計劃；還有一個讓人意外的消息，京東養車以原告身份將途虎告上法庭，指控其存在不正當競爭行為。

這一回，京東反訴途虎，宣告“貓虎”進入第二次大戰，也向我們展示了現代商業競爭的殘酷邏輯。即當市場增長觸及天花板，競爭手段會從增量市場的大家一起搶地盤，升級為存量市場的你攻我防。

以前的價格戰策略無所不利，誰燒得起錢，誰就能搶用戶、占份額。現在反壟斷監管趨嚴、消費者權益意識提升、司法對商業倫理日益重視，盲目燒錢營銷的風險急劇上升，單純靠價格營銷已難以維系長期競爭力。

京東反攻說明一個重要的競爭趨勢，就是在汽車后市場的賽道上，大家的產品服務都大同小異，合規守矩顯然是核心焦點，誰能更精準地把握法律邊界，誰就能在輿論、監管與用戶信任中占據高地。

通俗來說就是企業之間打價格戰還屬于初級玩法，這一玩法比拼的是資本厚度；而法律戰玩法顯然是高級的，因為它比拼的是合規能力和商業規則的制定權。京東養車和途虎養車這波拉扯就是最好的例子。

換一個角度來看這場競爭，雙方互訴的背后是整個汽車后市場在轉型期的集體焦慮，畢竟國內市場就那么大一塊蛋糕，誰先搶占插旗，誰就能在未來的發展過程中獲得更大優勢。

這個萬億級行業正從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”，但“補貼換市場”增長慣性尚未完全褪去，新的價值錨點又未牢固建立。于是，大部分平臺一邊高喊“服務升級”，一邊忍不住打價格戰，試圖從對手身上找突破口。

當法律成為競爭的新維度，“貓虎之戰”的勝負或許不再取決于誰補貼更多、誰口號更響，而是誰更能構建可持續的信任體系。

內卷還是共生

透過這對“冤家”的互撕，我們看到的是一個正處于劇烈變革期的萬億級市場。

MaximizeMarketResearch發布的數據顯示，2024年全球汽車維保市場規模約為7,845億美元，并且預計在2025-2032年間將維持超6.1%的年均復合增長率，到2032年有望突破12,599億美元。

汽車后市場具有極強的地域性、服務非標性和用戶高信任門檻，“貓虎大戰”是兩種發展范式的激烈碰撞。

途虎強在終端服務落地，其深耕線下十余年，8000多家工場店筑起難以輕易逾越的護城河。在長期被“黑店”“宰客”陰影籠罩的汽車后市場，途虎以統一配件、統一工時、統一技師培訓、統一服務流程，重建用戶信心。

京東養車強在后臺系統支撐，其靠供應鏈整合能力壓降成本，用數字化工具提升門店效率，再以平臺流量快速聚攏用戶。目標直指傳統服務鏈條中的低效與信息不對稱，以差異化競爭優勢，重塑行業服務范式。

途虎的標準化遇上京東的數字化，兩者的碰撞不可避免，這場“雙雄會”的終極走向，將決定整個行業的生態。

如果雙方將大量精力投入互相舉報、輿論攻防和法律纏斗，那么整個行業就可能陷入“高烈度、低質量”的內卷陷阱。另一種局面是，通過司法裁判厘清競爭邊界，讓競爭回歸到提升服務質量、優化供應鏈效率的“良性的內卷”上。

結語

途虎與京東養車的這場交鋒，單純用“勝”或“負”來定義是比較難的，因為市場競爭是你來我往，相互較勁的。

對于京東而言，在后續的市場競爭中，還需保持進攻性，同時又不能失去專業性與克制。如果非要做好市場競爭上的儲備，還得從流量思維向價值思維轉型的誠意與能力。

對于途虎而言，除了需要做好來自競爭對手的挑戰以外，還要堅持標準化優勢，同時加速技術迭代、提升用戶體驗與激活加盟網絡的活力，以此綜合提升自身商業實力。