茶顏悅色三入深圳：屬于它的時代已經不再

作者|Jolene

茶顏悅色終于要出遠門了。

近日，茶顏悅色在上海建立分公司，并在上海、深圳和北京開啟招聘，這被解讀為品牌將嘗試在這些城市擴張門店的信號。

離茶顏悅色武漢首店的開業新聞沖上熱搜已經過去六年。六年間，新中式茶飲品牌賽道已經跑出霸王茶姬等強勢玩家，近年又有東方墨蘭等新秀迅速擴張。對茶飲高度飽和的北上深來說，開創者茶顏悅色的姍姍來遲似乎也已經沒有那么令人激動。

2025年的茶飲市場，一面是頭部品牌批量追逐融資和IPO，茉莉奶白等品牌慶祝千店的狂歡，一面是奈雪、喜茶等門店關閉，減緩加盟的降溫。在這個動蕩的時期，至今只觸達過三省一市的茶顏悅色為何在華北、華東、華南三地同時動作？

雖然茶顏悅色對相關傳聞仍然持謹慎態度，但在供應鏈和倉儲環節的異地招聘仍然預示著品牌的路線轉向：曾經說出“外面的世界沒有想象得那么美好”，最不愿意出門的品牌，終于再一次被逼著更遠地“辭家千里”了。

然而，茶顏悅色真的準備好了嗎？這個自稱小品牌的初代網紅所堅持的“茶顏模式”，在如今的時代是否還能成立？

1月15日，茶顏悅色的BOSS直聘賬號已經顯示了公司在上海的新地址：長寧龍之夢大廈。

雖然茶顏悅色表明上海分公司為創意工作室，暫無開店計劃，但BOSS直聘顯示，茶顏悅色在上海招聘的崗位除了市場和品牌負責人、還包括會員體系架構師、包裝結構工程師、新品產品經理、采購經理和供應鏈運營。其中，新品產品經理和供應鏈運營都要求每月10-21天時間出差長沙。

相較之下，茶顏悅色沒有回應與深圳相關的開店計劃，在深圳招聘的倉儲崗位與也被視為更明確的信號。根據崗位詳情，應聘者將在3-6個月的長沙培訓之后上任深圳倉，這可能暗示了茶顏深圳門店的籌備規劃。

近日，茶顏悅色又悄然在北京開啟招聘：早在23年，茶顏悅色就回應過在北京設有負責信息技術方面的辦公室。但除了招聘時間較長的數據產品和采購，賬號在近7日內還掛出了供應鏈運營（備貨計劃）崗位，同樣要求每月出差長沙10-15天。

比較之下，茶顏悅色在深圳代表的華南地區動作最為直接，幾乎可以認為深圳門店已上日程。在華東地區，茶顏悅色已在江蘇鋪設過不少門店，雖然對上海持保留態度，但分公司的設立應被視為將深耕江浙滬市場的信號。而茶顏從未深入北方市場，北京辦公室規模略微擴大是一種謹慎的試探。

以2020年的湖北武漢為起點，茶顏悅色開啟了它的外地擴張之路。老家湖南之外，茶顏悅色陸續開拓湖北、重慶和江蘇三地，最新一家是26年元旦開業的湖北荊州店。

在小心謹慎的擴張過程中，深圳是茶顏悅色途中的“例外”。伴隨著湖南老鄉“餐飲界迪斯尼”文和友的外擴步伐，茶顏悅色曾在2020年以快閃店形式入駐深圳文和友，一時風頭無兩，萬人排隊打卡，一杯茶顏悅色甚至被黃牛炒作至500元。

9個月后，茶顏悅色撤離深圳，身后留下不少“水土不服”的討論。2023年，有報道稱茶顏悅色再度在文和友設置體驗店，但不再賣奶茶，只經營零食文創等伴手禮，目前已無法查到門店信息。

而將茶顏悅色帶入深圳的文和友在他鄉也陷入困境。廣州文和友撤店之后，深圳文和友大批店鋪空置，大眾店鋪門店僅剩7家。雖然網紅湘菜笨羅卜帶來了一定人流，但盛況已經不再。茶顏悅色三探深圳，已無法再走2020年與文和友等一眾湖南老鄉相互扶持的路線。

茶顏悅色獨下華南，出人意料的地方并不是動作本身，而是時間節點：現在？2026年？

在社交媒體上，茶顏悅色和旅游牢牢綁定，但在“茶顏區”以外的廣大地域，新茶飲戰爭已經打得如火如荼：節日限定、地區限定、IP聯名、明星代言……所有品牌都在爭搶更大范圍的曝光和更多的注意力。雖然近兩年茶顏悅色在湘外三地仍然穩定地開著新店，在官號寫著長文，但討論度已經不復從前。

在人們的認知中，茶顏悅色是小而美品牌的代表，相關認知也止步于此。當它再次登上舞臺，外面世界的人們才發現，小而美的日子也沒有那么好過。

推動茶顏悅色遠行的首要因素是新興品牌已經盯上了茶顏悅色的湖南大本營，開始逐漸蠶食它的本地市場份額，直接沖擊茶顏悅色的核心業務。

同樣主打國風鮮奶茶的霸王茶姬從24年初開始入駐湖南，完成了對內地市場的全覆蓋。目前霸王茶姬官網顯示，湖南門店57家，門店密度最高的長沙達到37家。

茶顏悅色的護城河是和本地社群緊密的情感鏈接，而霸王茶姬同樣擁有靈活的區域化營銷手段。本地運營除了推出地區限定周邊，在門店配置“會友大使”，還不斷策劃與當地熱點緊密結合的活動，如在永州湘超奪冠時制作專屬海報并派送免費奶茶，短短兩年內也在湖南打下了自己的粉絲社群。

霸王茶姬進入永州的時間是24年7月，而茶顏悅色的永州首店在25年3月才開業。2025年，茶顏悅色在省內入駐了永州、邵陽、郴州和婁底四城，但這些湖南中小城市在迎來茶顏悅色之前已經更早擁有了霸王茶姬。目前，兩個品牌在四城的門店數量也基本持平。

直營制度對三四線城市的滲透力的確天然不如加盟制。根據25年3月的統計數據，茶顏悅色門店在新一線分布占比高達84.34%，三線和四線及以下城市僅占12%左右。但當湖南大本營也出現相同情況，就有必要重新審視茶顏悅色的門店策略。

霸王茶姬叩關成功之后，淡馬茶坊、裕蓮茶樓、東方墨蘭等都陸續進入湖南。雖然這些品牌的門店尚未完全鋪開，但已經傳遞出不容忽視的信號：新興國風奶茶不再認為自己需要避開茶顏悅色。茶顏悅色在本地或許仍然具有統治性地位，但鼎盛時期無疑已經過去。

守成艱難，茶顏悅色自身在本地市場的業務增長也已經飽和。面對同行帶來的嚴峻挑戰，茶顏悅色也做出過不少嘗試，但都沒能掀起太大水花。

2022年以來，茶顏悅色一直在探索新的業務增長點，不斷推出新的子品牌業態：鴛央咖啡、茶館、古德墨檸、晝夜詩酒茶、量販零食店……子品牌們擴充了“茶顏家族”，但都沒有取得超越茶顏悅色本家的成績，品類也開始逐漸互相覆蓋。

茶顏悅色也在嘗試跟上潮流。今年的外賣大戰對許多奶茶品牌而言都是爭搶流量，上桌洗牌的機會，但茶顏的現場核銷模式天然與外賣形式不對付：茶顏悅色規定，在手機完成預點單之后，顧客必須到店進行核銷，核銷后門店才能開始制作奶茶。

這一制度飽受爭議，但品牌認為這是為了保證新鮮奶茶的最佳口感。但流量當前，茶顏悅色不愿錯過平臺曝光，但也無法舍棄核銷模式。最終，茶顏悅色只將零食和罐裝茶置入外賣戰局。如今的茶顏悅色已經向外賣趨勢讓步，在美團外賣上架了奶茶，但仍然無法使用平臺優惠券。

近年茶飲品牌熱衷聯名，茶顏悅色也不例外，但品牌調性意味著它能作出的跨界聯名動作無法像瑞幸那樣放得開，運轉得快。2025年，茶顏悅色僅進行新華書店、蘇州絲綢博物館和上海彩虹室內合唱團三次聯名，最后一次卻讓這個高度重視內容建設的品牌遭遇內容翻車：8月22日，茶顏悅色與彩虹合唱團推出聯名手賬本，在正式上線前已經積累了不少用戶期待，上線后迅速售罄，但很快被多位設計師指控抄襲。雖然茶顏悅色作出了回應，但在25日仍然出現了#茶顏悅色為什么不火了# 的微博熱搜和一系列“國風神話破滅”的相關報道。

出海也是近年新茶飲追逐的一大熱潮。2025年7月，茶顏悅色也進行了出海官宣，在Shopify、亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪等平臺建立自營店鋪，但與喜茶和霸王茶姬的出海路線存在根本差異的是，茶顏悅色只是是把零食文創零售店搬上了國際物流，受眾恐怕還是身在海外的華人老鄉。

梳理這些動作，茶顏悅色的確沒有躺平，但也沒有認真琢磨。它愿意嘗試的業務都有一個共性：參照同行先例，在自己的舊有基礎上小修小補后遷移，不需要摸著石頭重新梳理邏輯，抽不中彩票也不至于嚴重虧損，隨時可以回到舒適圈去。

堅守的另一面是策略的保守。三年來，茶顏悅色試探過幾乎所有茶飲行業大熱過的新增長曲線，但都淺嘗輒止，沒有進行堅決的投入，也不太希望新因素徹底改變舊茶顏模式的格局。

萬事開頭難，難而使人生畏，但拖延的作業到頭來總是要補。茶顏悅色曾以“擔心跟不上”為由放棄了大量市場，如今它到了跟不上也得硬跟的關頭。當所有增長點都試過一輪，湘外三省的市場也已經相對成熟，茶顏悅色不得不回來面對向外布局的老問題，再次開始啃供應物流這些硬骨頭。

出門之前，茶顏悅色對自己母公司的股權結構進行調整：2024年，順為、五源、天圖等7家投資機構退出，新增股東湖南茶悅品牌管理有限公司由注冊于香港的CYYS Tea Limited全資持股，而原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀成為了茶顏悅色的戰略負責人。

相關報道認為，這位擁有奈雪等上市公司投資經驗的高管加入茶顏悅色，意味著茶顏悅色正在重新策劃自己的融資和上市計劃。當時茶顏悅色沒有對此作出明確表態，但在新茶飲品牌批量融資的2026年初，茶顏悅色的擴張動作像是它一度降溫的資本化進程的延續。

前文提到，茶顏悅色在BOSS直聘中要求深圳主管需要在長沙進行3-6個月的培訓，供應鏈運營崗位也需要長期出差長沙與本地供應團隊對接。

從過去的門店運營情況也能看出，茶顏悅色希望把自己的模式原原本本地帶到外地。但即使是在茶顏悅色外擴的第一站武漢，這一點也實現得不太順利。

茶顏悅色公眾號曾寫長文感嘆“兩年了，茶顏好像還沒太摸清武漢”，但多數聲音對茶顏悅色“路還很長”的文藝表述并不買賬，反而認為運營是在陰陽怪氣。

茶顏悅色這篇爭議頗多的長文中提到，武漢之于茶顏，是驗證茶顏的外區模式能否跑通的答案。無論武漢茶顏有沒有交出答案，在上文所述的內外壓力下，茶顏悅色的外區模式只能先跑再通。

此次茶顏悅色選擇深圳先行，首先是出于在深打工的湖南人極多，甚至流傳過“湘菜占領深圳”的說法，茶顏此前和文和友的合作也是由此而生。此外，深圳是年輕人聚集的大城市，對新鮮事物和茶飲的包容度極高。

但茶顏悅色要進入深圳，注定會遇到和入駐武漢相同乃至更嚴峻的問題：年輕人多的另一面是打工人多。不同于文和友的夜市文化，奶茶消費更多發生在消費者坐在工位上的日間。“十步一店”的長沙支撐得起茶顏悅色自豪的現場制作，湖南的上班族可以下樓買杯奶茶，但深圳的打工人很難乘地鐵去僅有的幾家茶顏悅色排隊核銷。

深圳的另一大特色是茶飲的高度密集：這里被視為中國的“奶茶第一城”，不僅是喜茶和奈雪等頭部新茶飲品牌的大本營，還有茶理宜世、林里、丘大叔、煲珠公等廣東本地玩家，更有阿嫲手作和麥吉machi等內地降溫后又在香港社媒翻紅成為“北上必喝”的網紅品牌。

在深圳白熱化的市場競爭下，茶顏悅色“不方便”的劣勢會被成倍放大。雖然茶顏悅色已經向外賣平臺讓步，開放了外賣奶茶，但當可以疊加補貼的眾多奶茶品牌和保持原價的茶顏悅色并列顯示，茶顏悅色的優勢也僅剩下早晚會消退的新鮮感。

即使創始人不斷重申這只是一家小品牌，茶顏悅色也已經在事實上享用了全國知名度的利益。在四年謹慎的小規模擴張后，這家長期固守舒適區的品牌，不得不直面核心能力能否支撐其進一步走出去的考驗。

首先是營銷能力的邊界。茶顏悅色無疑擅長概念內容和社群深耕，但對新的營銷玩法并不熟練。在24年的一次訪談中，創始人呂良表示比起茶飲沒有市場部門，只有以設計人員居多的品牌部，不做市場推廣，不聯名，比起營銷更重視一線直接運營。

有得必有失。茶顏2023年建立的子品牌古德墨檸擁有長青產品檸檬奶“有涼風”，但未能在外地破圈。直到2025年蜜雪冰城、滬上阿姨、爺爺不泡茶等品牌都相繼推出相關產品，“檸檬奶”這個細分品類才在社媒上走紅。在這一輪熱點中，淡馬茶坊和爺爺不泡茶接到了“古德墨檸平替”的流量，古德墨檸的認知度雖有所擴展，但沒能借勢成為茶顏悅色的第二個新高峰。

雖然本地人會因“創意抄襲”為茶顏抱不平，但畢竟湖州地區已經有過檸檬+奶的組合，過程又考證困難，相關爭議也無法為茶顏悅色換來實際收益。茶顏悅色已經很久沒有出現過熱度能超越幽蘭拿鐵和聲聲烏龍的新產品。

品牌或許不缺優秀的研發，但在圖片和短視頻時代的營銷新局面中，茶顏的營銷手段已經顯得平庸，無法將產品轉化為聲量。

其次，茶顏悅色一向自豪于極具“活人感”的內容輸出，但個人風格強烈在拉近一部分人距離的同時也難免招致另一部分人的不滿。社交媒體上有不少認為茶顏悅色的過度輸出像在說教用戶，令人感到不適的吐槽。

回顧茶顏悅色曾面臨過的輿論危機，從辱女爭議到薪資內亂，從“爹味文案”到“陰陽怪氣武漢人”，都能感到這個“老資歷”品牌或許擁有優秀的寫作者，但對當下的輿論場風向明顯敏感度不足。

另一大問題是新品乏力。除了前文提到無法將新品推爆的問題，茶顏悅色對口味的開發也相對保守。由于此前的果茶試驗風評不佳，茶顏悅色索性將實驗性產品都放在鴛央咖啡、古德墨檸等子品牌和罐裝零售上，本家茶顏悅色長期高度依賴口碑成熟的奶茶品類。到25年6月茶顏悅色再次嘗試加入水果，仍然謹慎地在長文中對消費者不斷“疊甲”。

問題是，茶顏家族無法全部去外地。茶顏悅色要以單薄的SKU和少量門店挑戰深圳見多識廣的奶茶消費者，必須想辦法不斷打造新鮮感。

最后是茶顏悅色的核心模式會員制。在小程序的點單界面，茶顏悅色會明確標識出直接點單和充值點單的價格差異，這樣的心理落差能提高會員的黏性，卻也會讓新客戶感到在無形中虧了錢。此外，小主節等鼓勵大額充值的活動折扣極大，也會讓新市場的消費者對茶顏悅色的價格體系感到混亂。

當其他品牌通過買一送一和直降等方式大幅降低新客的嘗試門檻，茶顏悅色的做法難免讓初次打開點單界面的人感到“沒有被邀請”。

這是茶顏悅色離鄉必定面對的尷尬：故鄉的俱樂部規則已經建立，品牌和消費者有心照不宣的游戲默契。但在外地，所有光暈被剝離之后，一切都需要從頭開始，俱樂部之外的人“不懂茶顏”，也沒有花時間去懂的義務，只需要品牌在選擇界面中競標，在口味、包裝或性價比上拿出超過同行，讓本次點單非其不可的理由。

茶顏悅色火得太早。憑借同鄉情懷和規模優勢，茶顏悅色可以憑借“外面的世界沒有那么美好”的判斷不去開拓1-10，而只是在10-100中雕花，品牌發展中的一些基礎性問題也在熱鬧中不斷被掩蓋。

市場對其的期待的確遠遠超出了它的體量，但也已經給過茶顏悅色夠多的時間。雖然茶顏悅色已經開始忍痛補課，但最核心的問題可能是：這仍然是被同行“卷”出來的無奈舉動，不代表茶顏悅色真正下定了“出走的決心”。

建立至今近十三年，茶顏悅色仍然將自己視為一家意外出名的小作坊，“做好一件事”的思維模式根深蒂固。茶顏悅色始終保持著“出現問題——解決問題”的保守防御模式，缺乏判斷機會、積極謀劃、主動出擊占領新賽道的動力和決心。

在十三年之前，這種穩扎穩打的方式還足以應對規模不大的奶茶市場，但到茶飲行業已經全國化、規模化和資本化的2026年，“做好”已經成為品牌基本功，小作坊的邏輯就有些不夠用了。

當“小而美”的故事到頭，茶顏悅色再次將目光投向全國。但2026的奶茶消費者們，還會繼續溺愛它的“個性”和“堅守”嗎？