運動品牌如何解“馬”，新春營銷大點兵 | BrandBeat

“春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花”。中國傳統(tǒng)文化中，“馬”是一個幾乎被用透的文化符號，其關(guān)于進取與成功的寓意，早已形成廣泛的社會共識。而改開以來，“八駿圖”等年畫成為千家萬戶墻面上最常見的春節(jié)裝飾；幾代創(chuàng)業(yè)者們更樂此不疲在辦公室擺上一尊“馬到成功”的銅馬擺件。“馬”這個生肖，又在近幾十年，貫穿了家庭空間與商業(yè)世界的集體記憶，見證著一個時代馬蹄噠噠向前狂奔。

每年春節(jié)營銷都是運動品牌必爭之地，2026年又是農(nóng)歷丙午馬年。對于運動品牌而言，馬的寓意和運動有著天然的契合，不過，類似于龍年，“馬”的創(chuàng)意也因其被長期重視和使用，變得難以做出有新意的表達，極容易撞題。如何在全民熟知的意象之上尋找差異化表達，勢必是從元旦到春節(jié)，運動鞋服領(lǐng)域的一大看點。

以Puma彪馬這一名字中本就帶“馬”的品牌為例，Puma彪馬今年的新春限定不可謂不用心。其新年“彪足馬力”系列延續(xù)了品牌一貫的潮流與速度敘事路徑，但又較為巧妙結(jié)合了古典歷史中五匹名將的坐騎：“颯露紫”、“烏騅”、“玉獅子”、“黃驃馬”和“赤兔”，并提煉五駿馬各自的色彩和特點，融入到不同鞋款的設計。

比起從歷史典故中尋找和“馬”有關(guān)的傳統(tǒng)文化元素，今年各品牌較為特別的一種解題思路，是提煉出“馬”身上所蘊含的精神內(nèi)核，并與消費者的運動習慣及生活態(tài)度進行關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造情感共鳴。耐克的“脫韁”系列、昂跑的“新年，自有節(jié)奏”主題營銷，均屬于此類。

耐克以“脫韁”為核心概念，放大馬兒自由奔跑的意象，將其對應到都市生活中人們對松弛感與釋放感的需求，并鼓勵人們掙脫束縛，大膽破局。昂跑則以“自有節(jié)奏”為切入點，將馬兒隨心馳騁、隨性行走的寓意，對應日常的緊繃節(jié)奏來做一次“心靈馬殺雞”。兩者都在嘗試讓馬年營銷切近消費者的運動體驗乃至日常感受，相比單純強調(diào)節(jié)日喜慶，試圖承載一定的個性表達與情緒價值。

▲耐克馬年「脫韁」系列包括Nike Pegasus 41、Nike Vomero 18、Nike Air Force 1、Nike Zoom Vapor 12 HC、Nike S.T. Flare等多款鞋型，并同步推出配套服飾與兒童系列產(chǎn)品。

生肖首先為品牌提供了一個喚醒精神的起點，品牌又在生肖之上，疊加了聯(lián)結(jié)受眾情感和品牌調(diào)性的共鳴點。這種生活哲學式主題表達，跳脫出傳統(tǒng)文化范疇，連接起馬年文化與運動精神，反映了相應品牌在本土化表達上的親民策略。

▲On昂跑的馬年限定系列涵蓋Cloudmonster Void、Cloudsurfer Max與Cloud 6三款經(jīng)典鞋型，并搭配完整系列的服飾與配件。

當部分品牌將重點放在情緒共鳴時，也有品牌選擇把馬年營銷拉回到技術(shù)與使用場景本身。始祖鳥、北面、可隆與薩洛蒙等戶外品牌的共同做法，并不是強化節(jié)日情緒，而是借助真實存在的自然環(huán)境與歷史脈絡，把馬所具備的長途跋涉、適應自然的能力，映射到產(chǎn)品的具體性能。在登山、滑雪、徒步等專業(yè)語境中，完成對品牌專業(yè)定位和核心價值的再確認。

始祖鳥將馬年限定聚焦于專業(yè)登山、滑雪產(chǎn)品RUSH系列，并通過運動員張嘉豪出演的短片《心馳，赴新雪》，把“馬”的精神能量放置于向前、向上的戶外運動敘事。北面與可隆則選擇從“探索”這一更具歷史縱深的母題切入。北面在60周年節(jié)點疊加春節(jié)檔期，推出“探索是本命”馬年探索系列，將新品發(fā)布會搬到河西走廊；可隆則在「馭馬迎風」新春限定系列中，將視角投向西南之境的茶馬古道；Salomon薩洛蒙更是直接以“茶馬古道”來命名新年限定系列，并且加上了“心‘響’事成”的主題，意指千百年前古道行者的步履，與當代戶外愛好者的探險精神形成回響。

馬的奔跑能力，本就體現(xiàn)在復雜地形中持續(xù)向前的能力，而非單純的速度。故而，HOKA在今年將駿馬馳騁的自由意象與山野奔跑的使用場景直接對應。選擇以兩雙經(jīng)典越野跑鞋——MAFATE SPEED 2與SPEED GOAT 2——作為馬年限定的主要載體，將馬年限定落在MAFATE SPEED 2這樣偏專業(yè)、偏核心受眾的鞋型之上，本身也體現(xiàn)出HOKA在節(jié)日節(jié)點上對專業(yè)屬性的強調(diào)。

從這個意義上，李寧的“馬上加馬”限定跑鞋則在城市賽道與路跑場景中延續(xù)這一邏輯。作為原本就以中國古代名駒之名來命名跑鞋的李寧來說，通過飛電6elite、飛電6challenge、赤兔9 PRO和絕影3四雙跑鞋的馬年配色，構(gòu)建起馬年專屬產(chǎn)品矩陣，傳遞疾速奔跑的馬年精神，激發(fā)跑者群體的認同。

當然，對于新年營銷這一動作而言，最常規(guī)卻也最穩(wěn)妥的做法，無疑是迎合人們希望在新年伊始討個好彩頭的心態(tài)。因此與戶外品牌側(cè)重技術(shù)感不同，另有一些運動品牌圍繞馬的“突破”寓意來解題，為運動傳達賦予“新年轉(zhuǎn)好運”的語義。比如Adidas Originals的“立馬當先”系列、Jordan Brand的“一馬當先”系列、FILA的“馬上起飛”系列，乃至361°推出的“新年骉起來”馬年新裝，都側(cè)重于將“馬到功成”的象征意義與運動生活方式相結(jié)合。

Adidas Originals搬出其Handball Spezial、Gazelle Bold等七個經(jīng)典鞋款，將新年色彩融入街頭潮流風格的產(chǎn)品；Jordan Brand的匠藝無疆新年系列，則把馬鞍等元素融入AIR JORDAN 1、JORDAN TRUNNER O/S漫游飛翼鞋等鞋款，賦予產(chǎn)品中式美感，向年輕一代傳遞一馬當先的無畏野心；FILA則以“馬上起飛”為核心概念，將吉祥寓意與輕快、運動化的日常穿著體驗結(jié)合，F(xiàn)ILAGOLF還攜手VIVIENNETAM推出馬年限定高爾夫服飾系列，以新中式開衫服裝設計帶出“好運開場”的祝福。

這一類主題營銷的共通特點在于：它們不依賴復雜的場景敘事，而是通過色彩搭配與限量概念，將生肖意象轉(zhuǎn)化為有助于社交傳播的新春符號，實現(xiàn)節(jié)日營銷與品牌調(diào)性的一體化表達。

安踏與徐悲鴻藝術(shù)聯(lián)名的 “天馬行空”，實則也屬于此行列。當然，國內(nèi)品牌在解構(gòu)與重構(gòu)春節(jié)文化方面有更明顯的本土玩法。安踏將中國傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代運動裝備結(jié)合，試圖構(gòu)建一種本土藝術(shù)與運動美學的跨界張力。在產(chǎn)品選擇上，安踏的“天馬行空”系列橫跨多個品類和場景，從歐文聯(lián)名夾克等休閑穿搭、到風暴甲等專業(yè)化產(chǎn)品、再到多款專業(yè)競速跑鞋和競速比賽套裝，盡量將新春聯(lián)名涵蓋到不同服裝需求。

最后回到產(chǎn)品本身，可以發(fā)現(xiàn)，今年各品牌在馬年限定的具體設計語言上，也呈現(xiàn)出某種高度趨同的選擇。相較于直接使用完整馬形圖案，馬蹄、馬鬃毛等更具觸感和結(jié)構(gòu)感的元素，被頻繁引入到鞋款與服飾細節(jié)之中；同時，以金棕色、暖金、深褐為代表的色系，也成為多個品牌不約而同的視覺基底。這類元素既能喚起關(guān)于馬的聯(lián)想，又不至于過度具象化，因而更容易與不同產(chǎn)品線和穿著場景融合。

例如adidas adizero EVO SL的馬年限定版本，便在鞋后跟采用了特殊的馬毛設計，在不改變鞋型性能結(jié)構(gòu)的前提下，為競速跑鞋注入節(jié)日辨識度；安踏KAI3馬年騏驥配色，作為這一代的首發(fā)配色，也同樣在鞋舌位置運用了馬毛質(zhì)感的材料進行裝點，通過材質(zhì)變化而非圖案堆砌，完成馬年主題的表達。

綜合來看，今年一眾馬年新春系列，更像是一場關(guān)于“如何在中國市場講好品牌故事”的集中演練。什么樣的本土表達，才算有效表達？生肖只是入口，真正拉開差距的，是品牌是否能夠在符號共識高度一致的前提下，建立屬于自己的表達路徑。無論是通過藝術(shù)聯(lián)名還是功能敘事、結(jié)合傳統(tǒng)文化還是表達生活態(tài)度，誰更懂消費者，答案或許已經(jīng)在今年的馬年系列中初見端倪。

這樣一場大點兵之后，哪家讓你最能留下印象，哪家真的打動了你？

財務/資本市場：

路透社：安踏尋求收購Puma彪馬約29%股權(quán)，但談判已停滯

路透社援引知情人士消息稱，安踏正尋求收購法國皮諾家族持有的德國運動品牌Puma彪馬約29%的股權(quán)。如果這次收購成功，安踏將成為Puma的重要股東，并可能推動后者的品牌重塑和業(yè)績扭轉(zhuǎn)。該報道表示，此次擬收購的股份由皮諾家族旗下投資公司Artemis持有，安踏在數(shù)周前已經(jīng)發(fā)出要約，并已落實收購資金，Artemis希望報價能高于每股40歐元，而Puma當前股價只有約24.6歐元，談判目前處于停滯狀態(tài)。

耐克完成出售RTFKT，退出虛擬數(shù)字藏品賽道

據(jù)cryptonews等媒體報道，耐克已于2025年12月16日正式完成旗下NFT子公司RTFKT的出售。RTFKT業(yè)務最初是在2021年加密貨幣熱潮期間被耐克收購的，時任首席執(zhí)行官John Donahoe大力推進直營與數(shù)字化銷售渠道，并將大量資源押注于新興技術(shù)與虛擬消費體驗。但在新任首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）上任不到兩個月后，耐克于2024年12月宣布將關(guān)閉RTFKT，直到此前正式完成出售。

耐克在一份簡短聲明中確認RTFKT將進入“新篇章”，并表示其已轉(zhuǎn)交給新的所有者，但對買方身份及交易金額進行了保密。此舉也標志著耐克退出了區(qū)塊鏈數(shù)字藏品領(lǐng)域，將戰(zhàn)略重心聚焦在核心運動表現(xiàn)業(yè)務。

與此同時，耐克也陷入了將出售匡威的傳聞。法國巴黎銀行（BNP Paribas）股票研究部門高級分析師Laurent Vasilescu在近期一份研究報告中提出，匡威在2026財年第一季度營收同比下降約27%，第二季度同比下降約30%至3億美元，其狀況或許比表面看起來更為嚴峻。若出售匡威，將意味著耐克完成對所有收購品牌的剝離。

丸紅株式會社收購Gola運動鞋母公司Jacobson Group

日本商貿(mào)巨頭丸紅（Marubeni）株式會社宣布已完成對Jacobson Group的收購，Jacobson Group旗下?lián)碛邪?Gola 、Lotus、Ravel以及Frank Wright在內(nèi)的多個鞋履品牌。丸紅表示，旗下以美國子公司RG Barry為核心的消費品平臺業(yè)務將負責運營該鞋履品牌組合，在丸紅體系下，這些品牌將與Nordstrom、Bloomingdale’s等零售合作伙伴展開分銷合作，此番交易將進一步鞏固丸紅消費品平臺在美國的增長戰(zhàn)略。

產(chǎn)品/聯(lián)名：

阿迪達斯與ASICS亞瑟士停止在產(chǎn)品中使用袋鼠皮革

根據(jù)世界動物保護協(xié)會發(fā)布的消息，自2026年1月1日起，阿迪達斯與ASICS亞瑟士等全球知名運動品牌正式停止在產(chǎn)品中使用袋鼠皮革，該做法近年來正面臨越來越多的國際批評。過去五年中，包括耐克、Puma彪馬、New Balance在內(nèi)的多家行業(yè)頭部品牌已經(jīng)陸續(xù)停止使用袋鼠皮革，轉(zhuǎn)而采用更加道德且可持續(xù)的替代材料。

這股改革浪潮很大程度上得益于人道經(jīng)濟中心（Center for a Humane Economy） 等組織持續(xù)不斷的行動主義努力。通過調(diào)查研究、公眾抗議以及一系列戰(zhàn)略性傳播活動，尤其是 “Kangaroos Are Not Shoes（袋鼠不是鞋）” 倡議，該組織將袋鼠皮革貿(mào)易背后的動物福利問題推向公眾視野。

活動：

海南（三亞）馬拉松帶動當?shù)芈糜蜗M，沿線商業(yè)消費增長約35%

2025年最后一個周末舉辦的海南（三亞）馬拉松，是海南自由貿(mào)易港（海南自貿(mào)港）自其獨立海關(guān)與貿(mào)易制度運作以來，首個獲得中國田徑協(xié)會認證的A類賽事。海南自貿(mào)港在簽證、航空、免稅貿(mào)易及國際人員流動方面的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為了高漲的參賽熱情和現(xiàn)場活躍度。此次賽事顯著拉動了當?shù)芈糜巍⒉惋嫾白∷尴M，賽事期間酒店入住率達92%，賽道沿線商業(yè)消費增長約35%。

賽事恰逢新海關(guān)政策下的首個元旦假期，賽事影響延伸至比賽周末以外，進一步帶動了消費支出。據(jù)三亞市旅游和文化廣電體育局統(tǒng)計，2026年元旦假期，全市共接待游客65.08萬人次，旅游總收入達12.99億元。賽事與假日旅游共同作用推動整體市場活躍度顯著提升，展現(xiàn)了大型體育賽事在串聯(lián)旅游、酒店與國際消費方面的積極效應。

第二十屆北京ISPO亞洲運動用品與時尚展北京開幕

1月9日，ISPO BEIJING 2026亞洲運動用品與時尚展于北京國家會議中心啟幕。本屆展會以30000平米的展覽面積，吸引了來自海內(nèi)外近400家品牌與供應鏈企業(yè)參展。匯聚冬季運動、登山徒步、露營自駕、運動科技與新材料、騎行、跑步、攀巖等板塊，全景呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)前沿趨勢、創(chuàng)新產(chǎn)品與尖端科技，拉開新一年行業(yè)交流與商貿(mào)對接的序幕。

ASICS亞瑟士開啟2026年全球品牌主題活動

1月7日，ASICS亞瑟士于上海正式開啟全球品牌主題活動，延續(xù)去年的“Move Your Body, Move Your Mind（好動好生動）”主題，并同步上線煥新演繹The Beach Boys金曲《Good Vibrations》的年度短片。短片聚焦跑步、網(wǎng)球兩大運動場景，展現(xiàn)運動對身心狀態(tài)的積極提振作用，呼應品牌“sound mind, sound body（健全的精神寓于強健的體魄）”核心理念。

ASICS亞瑟士全球市場負責人Gary Raucher表示，本次主題是品牌理念的生動延伸，身體的“好動”能喚醒內(nèi)心的鮮活力量。品牌希望借此推動大眾感受運動帶來的身心正向循環(huán)，并同步推出緩震旗艦跑鞋GEL-NIMBUS 28、SOLUTION SPEED FF 4網(wǎng)球鞋等新品。

Under Armour推出健身郵輪體驗

Under Armour與郵輪公司StarCruises攜手推出“Fitness @ Sea”項目，并將在Star Voyager號郵輪上展開，航程時間為今年1月19日至23日。這趟融合了系統(tǒng)化的訓練課程與恢復放松項目的郵輪之旅為期四晚，將在巴生港（Port Klang）—普吉島—新加坡之間航行。本次航程將配備認證健身教練，負責帶領(lǐng)各類訓練與課程編排。賓客可參與多種免費健身體驗項目，包括 Animal Flow、Serenity Pilates（舒緩普拉提），以及 Beast Mode 功能性訓練和健身挑戰(zhàn)。所有健身項目均免費向全體賓客開放，采取先到先得的參與方式。

代言/贊助：

阿迪達斯贊助2026賽季蘇超

據(jù)直播吧消息，阿迪達斯將贊助2026賽季江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超），取代卡爾美成為新賽季獨家裝備供應商。阿迪達斯將提供800萬現(xiàn)金支持，并為每支球隊提供100萬服裝裝備贊助。

迪卡儂成為2026年米蘭-科爾蒂納冬殘奧會官方服裝供應商

1月5日，專業(yè)運動品牌迪卡儂宣布成為2026年米蘭-科爾蒂納冬殘奧會IPC官方服裝供應商。這是繼2024年成為巴黎奧運會和殘奧會官方合作伙伴后，迪卡儂再度攜手國際殘奧委會（IPC）。賽事期間，迪卡儂將為國際殘奧委會代表團成員提供全套官方服裝裝備，涵蓋IPC理事會成員、管理層以及現(xiàn)場各工作人員，旨在確保他們能在賽事期間舒適、高效地履行職責。

On昂跑簽約板式網(wǎng)球運動員Arturo Coello

1月8日，On昂跑宣布簽約品牌首位板式網(wǎng)球（Padel）運動員、世界排名第一的Arturo Coello，持續(xù)擴展揮拍運動的產(chǎn)品矩陣。On昂跑表示，此次合作的核心在于持續(xù)共創(chuàng)與深度參與的產(chǎn)品研發(fā)。在接下來的數(shù)月中，Arturo Coello將直接與On昂跑位于瑞士的產(chǎn)品開發(fā)團隊合作，持續(xù)提供細致、專業(yè)的反饋，用于打造專門針對板式網(wǎng)球場地需求設計的運動鞋產(chǎn)品。雙方聯(lián)合開發(fā)的首款板式網(wǎng)球?qū)傩睿A計將于 2027 年夏季正式面向消費者推出。

人事：

MAIA ACTIVE進行關(guān)鍵人事變更，丁少翔入主

據(jù)體育界掘金指南報道，自2026年開始，安踏集團旗下女性運動品牌MAIA ACTIVE將向丁少翔進行業(yè)務匯報。目前，MAIA ACTIVE品牌總裁為趙光勛，他于2024年5月被安踏集團任命執(zhí)掌MAIA ACTIVE。丁少翔則是安踏集團董事會主席、創(chuàng)始人丁世忠之子，目前擔任迪桑特中國董事長，并帶領(lǐng)該品牌在2025年實現(xiàn)營收破百億。

Alo任命前Dior董事總經(jīng)理出任國際業(yè)務CEO

Alo宣布任命Benedetta Petruzzo為公司國際業(yè)務首席執(zhí)行官。Petruzzo將負責統(tǒng)籌Alo全球業(yè)務規(guī)模，重點聚焦客戶體驗、市場戰(zhàn)略與品牌身份的建設，并以身心健康（wellness）品類為核心。加入Alo之前，Petruzzo曾任職于Dior，自2024年10月起擔任董事總經(jīng)理。在此之前，她曾出任Miu Miu首席執(zhí)行官，帶領(lǐng)該品牌于2024年上半年實現(xiàn)營收幾近翻倍。

與此同時，據(jù)時尚商業(yè)Daily報道， Alo Yoga中國市場布局進入實質(zhì)階段，中國首店與上海首店將于今年第二季度落地上海靜安嘉里中心，采用雙層門店形式，北京首店則將進駐三里屯太古里北區(qū)，占據(jù)三層空間。

Sporty & Rich首席執(zhí)行官離職，創(chuàng)始人回歸掌舵

Sporty & Rich于近期宣布，品牌常駐巴黎的首席執(zhí)行官兼董事總經(jīng)理David Obadia已離任。David Obadia于2018年 加入Sporty & Rich，全面負責品牌的設計、系列開發(fā)、生產(chǎn)、分銷、批發(fā)、零售、電商管理以及整體品牌戰(zhàn)略。在他的帶領(lǐng)下，Sporty & Rich的批發(fā)合作渠道拓展至 200 多家，并在 紐約、洛杉磯、上海和首爾開設了品牌旗艦店。Sporty & Rich以“追求新的項目”對其離任做出解釋。

品牌創(chuàng)始人Emily Oberg將重新執(zhí)掌Sporty & Rich。在Complex Magazine工作期間，Emily Oberg創(chuàng)立了Sporty & Rich，并將其打造成一個以復古運動風格為靈感的品牌，并逐步覆蓋男女裝與童裝，涵蓋服裝、配飾、鞋履及美妝等多個品類。

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