茶飲六小龍掀起EGC整頓風(fēng)暴

食安背鍋新茶飲營銷焦慮。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

“霸王茶姬出問題，我們古茗員工緊急開會(huì)。”

在霸王茶姬就“徒手做奶茶”擺拍視頻公開道歉后，古茗員工劉蕓告訴「市象」，她感到有些無奈。

比霸王茶姬“嚴(yán)肅處理”來的更快的，是一眾茶飲品牌的連鎖反應(yīng)：古茗、星巴克、瑞幸等紛紛啟動(dòng)一線排查，叫停員工視頻拍攝，并下發(fā)整頓通知。一場個(gè)別員工視頻引發(fā)的內(nèi)容風(fēng)波，很快演變?yōu)樾袠I(yè)范圍內(nèi)的員工自媒體封殺潮。

風(fēng)波突如其來，但并非無跡可循。就在六個(gè)月前，古茗為推廣咖啡業(yè)務(wù)，還曾鼓勵(lì)員工拍攝門店視頻參與話題挑戰(zhàn)，表現(xiàn)優(yōu)異者能獲得明星周邊等獎(jiǎng)勵(lì)。“那時(shí)候還在鼓勵(lì)大家跟熱點(diǎn)做內(nèi)容，現(xiàn)在卻突然全都不讓拍了。”劉蕓說。

這類由員工主導(dǎo)的短視頻營銷，在業(yè)內(nèi)被稱為EGC（Employee Generated Content，員工生成內(nèi)容）。

其邏輯是通過員工的個(gè)人視角，分享門店日常、產(chǎn)品制作、新品試飲等內(nèi)容，借由真實(shí)感和互動(dòng)性拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

相比傳統(tǒng)宣傳，EGC的優(yōu)勢在于低成本、高觸達(dá)，也因此被視為一度有效的“流量杠桿”。

如今，這種曾被多個(gè)新茶飲品牌視為增長捷徑的傳播方式，正被集體按下暫停鍵。

01到底是食安問題還是營銷問題？

一場全員禁攝的內(nèi)部自查潮，正在席卷整個(gè)茶飲圈。

“徒手做奶茶這個(gè)梗，霸王茶姬跟得還算晚的。”劉蕓對「市象」表示，瑞幸、茉莉奶白、1點(diǎn)點(diǎn)等知名品牌均有員工拍攝過類似視頻。

“這兩年茶飲員工拍視頻、搞抽象非常流行，做得好消費(fèi)者會(huì)覺得品牌‘有網(wǎng)感’，所以品牌也一直是默許甚至鼓勵(lì)的態(tài)度。只是這次整活中霸王茶姬不幸踩坑了。”

事實(shí)的確如此。在輿情發(fā)酵前，大多數(shù)頭部品牌的一線員工都跟風(fēng)拍攝了類似的玩梗內(nèi)容，風(fēng)波一起，古茗、瑞幸等品牌反應(yīng)迅速，立即要求員工刪除視頻，并緊急發(fā)布通知，不僅禁止該熱梗，甚至“一刀切”地禁止員工再拍攝任何工作相關(guān)視頻。

據(jù)「市象」了解，有瑞幸區(qū)域管理層緊急通知各店店長，要求“強(qiáng)化門店伙伴媒體接待流程及應(yīng)對話術(shù)”。也有古茗店長接到通知，將“禁止拍攝工作內(nèi)容”列入合規(guī)項(xiàng)，并要求刪除既有視頻，“據(jù)說公司公關(guān)部門會(huì)全天監(jiān)控”。

一場“人人自危”的整頓席卷茶飲圈。但許多員工對此不解：出問題的只是一個(gè)具體的熱梗，為何“拍攝視頻”這個(gè)行為本身被全盤否定？

劉蕓向「市象」回憶起一個(gè)細(xì)節(jié)：暑期古茗推廣咖啡時(shí)，店里曾鼓勵(lì)員工創(chuàng)作，對爆款視頻給予紅包和吳彥祖簽名周邊獎(jiǎng)勵(lì)。“當(dāng)時(shí)我們店有條百萬點(diǎn)贊的視頻，就因?yàn)榈陠T一個(gè)腳踢咖啡機(jī)的動(dòng)作，后來也被要求刪除了。”

在她看來，店長當(dāng)時(shí)對此不甚理解，認(rèn)為過于謹(jǐn)慎，但如今的這場風(fēng)波印證了這種風(fēng)險(xiǎn)的確存在。蜜雪冰城是此次風(fēng)波中少數(shù)未受波及的品牌。或許因?yàn)樗缭?月就已為一條“員工用腳關(guān)直飲水桶”的視頻道過歉。

提前踩坑，讓蜜雪冰城躲過了這次麻煩。然而，如今茶飲界“全員營銷”的風(fēng)潮，追溯起來正是蜜雪冰城帶來的。

蜜雪冰城早期曾鼓勵(lì)全國加盟店員工，在短視頻平臺拍攝“雪王”日常、制作過程乃至幽默短劇，以海量的員工自創(chuàng)內(nèi)容，塑造其“高質(zhì)低價(jià)”的形象。其財(cái)報(bào)顯示，截至2025年上半年，“#蜜雪冰城”話題在抖音平臺累計(jì)播放量已超過542億次。

顯然，這種打法是一把雙刃劍。它為品牌帶來了巨大聲量，也因內(nèi)容完全分散，埋下了管理隱患。有加盟商透露，在流量激勵(lì)下，部分員工為博關(guān)注容易做出擦邊行為，總部難以實(shí)時(shí)管控。7月的道歉事件，就是這種模式風(fēng)險(xiǎn)的一次顯露。

值得注意的是，在社交媒體上，一種認(rèn)為霸王茶姬有些“冤枉”的聲音也在浮現(xiàn)。

“我看到視頻第一反應(yīng)也是離譜，但冷靜想想，這明顯是跟風(fēng)擺拍，和真正的后廚衛(wèi)生是兩碼事。”一位奶茶愛好者對「市象」表示。

在一些從業(yè)者看來，頭部茶飲品牌對門店的食安管理有嚴(yán)格的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還有每日、每周、每月的門店督導(dǎo)機(jī)制。比如此前市場報(bào)道中瑞幸的“員工爛手問題”正是其高強(qiáng)度食安標(biāo)準(zhǔn)下，給員工帶來的個(gè)人健康問題。

也正因此，雖然此次事件中的視頻內(nèi)容引發(fā)公眾不適，尤其是員工穿著工裝“整活”的行為沖擊了消費(fèi)者對“衛(wèi)生”的直覺認(rèn)知，但將其直接歸因于門店食安體系失效，顯然是一種情緒傳導(dǎo)大于事實(shí)判斷的反應(yīng)。

一位區(qū)域督導(dǎo)向「市象」表示：“擺拍事件當(dāng)然絕對錯(cuò)誤，必須嚴(yán)肅處理。但它更像是一個(gè)自媒體內(nèi)容管理的漏洞，而不是生產(chǎn)流程的問題。現(xiàn)在全行業(yè)‘談視頻色變’，我們之前鼓勵(lì)員工做品牌互動(dòng)的那套方法，一下子全成了風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，后續(xù)該怎么管，確實(shí)需要更聰明的辦法。”

02EGC整活時(shí)代的終結(jié)？

這類由員工主導(dǎo)的短視頻營銷，在業(yè)內(nèi)被稱為EGC（Employee Generated Content，員工生產(chǎn)內(nèi)容）。EGC的營銷邏輯，即由員工以個(gè)人視角，分享產(chǎn)品制作、門店趣事、新品測評等內(nèi)容。其優(yōu)勢在于成本低、真實(shí)感強(qiáng)、互動(dòng)性高，能快速建立品牌親和力。

劉蕓曾經(jīng)營一個(gè)內(nèi)容為“沉浸式體驗(yàn)?zāi)滩栊∶玫囊惶臁钡淖悦襟w賬號，拍攝內(nèi)容是第一視角嫻熟展示清洗設(shè)備、煮制茶湯的過程。“這類內(nèi)容流量很好，店長之前也算支持，現(xiàn)在一切都不被允許了。”

一位頭部茶飲品牌負(fù)責(zé)人透露，品牌通常只能規(guī)范門店官方賬號，對員工個(gè)人賬號的內(nèi)容幾乎無法監(jiān)管。

而員工自媒體之所以失控，一個(gè)重要推力在于平臺流量的主動(dòng)傾斜。多位加盟商提到，展現(xiàn)“真實(shí)勞動(dòng)場景”的店員視頻容易獲得平臺推薦，年輕員工的表演欲與網(wǎng)感進(jìn)一步放大了傳播。“茶飲品牌主力員工都是年輕人帶來的結(jié)果，就是這樣一體兩面。”

以霸王茶姬為例，在三年前的高速擴(kuò)張期，各區(qū)域、門店及員工的新媒體賬號為其帶來了現(xiàn)象級曝光。同樣，近期茉莉奶白因“抽象小票”走紅，各品牌也爭相模仿，也為品牌帶來了年輕化熱度。

平臺激勵(lì)與個(gè)人收益的存在，無形中鼓勵(lì)了“出位”內(nèi)容。問題在于，普通員工很難從品牌全局視角權(quán)衡內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。盡管頭部品牌內(nèi)部設(shè)有專業(yè)、精細(xì)的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，但海量分散的員工個(gè)人賬號，其內(nèi)容邊界只能依賴加盟商管理與員工自律。

茶飲行業(yè)人員流動(dòng)性大、員工普遍年輕，品牌既無法強(qiáng)制收編賬號，也缺乏有效的法律與管理工具進(jìn)行系統(tǒng)約束。通常情況下，員工或門店層面的內(nèi)容只需向區(qū)域督導(dǎo)報(bào)備，缺乏前置審核機(jī)制。這意味著風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，品牌只能被動(dòng)應(yīng)對。

“但顯然，一刀切也不現(xiàn)實(shí)。”一位加盟商對「市象」表示，在可控范圍內(nèi)，EGC模式是品牌、員工與消費(fèi)者的多贏。它塑造親切感，實(shí)現(xiàn)年輕化溝通。“如果強(qiáng)制管死，可能引起消費(fèi)者和員工的雙重反感。”

沒有品牌愿意承受下一場翻車的輿論風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)流量的制造者已下沉至每一位普通員工時(shí)，舊有的、粗放的管理框架顯然已不適用。“在我看來，公司應(yīng)該明確一些具體的拍攝范圍，讓我們在安全的框架里更自由一些。”劉蕓提出了她的期望。

這場擺拍視頻引發(fā)的整頓風(fēng)暴，表面上指向員工創(chuàng)作的邊界問題，實(shí)則暴露的是品牌治理能力的邊界模糊。

在門店數(shù)量奔向萬家、品牌傳播去中心化的今天，內(nèi)容不再只是營銷問題，而是企業(yè)組織能力的一部分。員工的鏡頭已經(jīng)成為品牌的一部分，但品牌還沒有為它做好準(zhǔn)備。

（文中人物為化名）