天圖投資馮衛東：質價比、小確幸、自我完善消費將成主流趨勢

“消費者不再愿為噱頭試錯，性價比/質價比消費是當下毫無疑問的趨勢，小確幸消費和自我完善類消費也將成為市場的主流趨勢。”

鈦媒體2025T-EDGE年度大會暨AI全球對話于12月15日至21日期間順利舉辦，連續7天輸出前沿洞見。

在“AI時代消費品牌的機遇與挑戰”的對話中，天圖投資創始合伙人馮衛東與鈦媒體消研所主理人李云瑤對2025年消費市場的風向變幻，進行了深入的探討。

對話的播客版本也已上線，可以通過小宇宙、鈦媒體app、喜馬拉雅、蘋果播客等平臺搜索「品牌消像」找到我們

在馮衛東看來，如今的市場處于“消費小冰河期”時代，這是經濟結構性變化帶來的結果，因此消費也正在發生一些新變化：消費者不再愿為噱頭試錯，性價比/質價比消費是當下毫無疑問的趨勢，小確幸消費和自我完善類消費也將成為市場的主流趨勢。

例如餐飲行業雖然面臨著艱巨的挑戰，但大眾化、標準化、具有性價比的快餐品類中仍然出現了不少表現突出的品牌，這也從側面說明了，在無法實現大差異化時，質價比是取勝的關鍵。

此外，產品自身的AI化、智能化會是一場革命，更是為品牌提供了一種全新的信息溝通方式，在此基礎下，各個品類都有革命性的進化空間。這也就意味著，技術革命會推動很多消費類目的創新。

不過，馮衛東強調，對品牌而言，實現有效競爭力的核心，還是要做到有效的差異化和價值創新。特別是在今天AI技術全面滲透的時代，如何在信息層面實現對顧客的影響，還是要遵從品牌的心智邏輯。畢竟，AI給出再多建議，最終決策權仍在顧客手中。

對于剛剛成功完成交易的優諾乳業，馮衛東認為，其背后也同樣體現了如今市場的趨勢性力量——優諾中國作為全球第二大酸奶品牌“優諾Yoplait”在中國大陸地區的業務實體在2019年向天圖出售經營權與品牌授權，天圖接手后本土化的團隊以靈活的決策、激勵及治理機制加快策略迭代。

如今眾多外資品牌均選擇引入本土資本，也大都基于類似的考量：出售中國區業務并附帶長期品牌授權，以此獲取收益。這既能享受品牌持續增值的收益（若運營良好），也能獲得穩定的品牌授權收入，是一種多贏局面。

以下為對話實錄，經鈦媒體App編輯，略有刪節：

李云瑤：從這幾年消費市場的“小冰河時代”，到年初“港股消費三姐妹”的熱度，您眼中的消費市場現狀如何？結合天圖今年在項目退出、被投企業增長等方面的情況，先給我們一個全景式的概括吧。

馮衛東：我之前有過一個判斷，現在消費市場處于“小冰河期”。這個判斷其實是源于經濟增長方式的改變，隨著房地產資產的縮水，給整個市場帶來十分深遠的影響。這種情況在日本已經發生過了，也叫做資產負債表衰退，這導致個人資產出現了縮水，從而導致其消費計劃的重新調整。

隨著儲蓄意識增強，消費預算相應縮減，這一趨勢體現在多個方面：基礎消費仍保持相對穩定，而過去幾年興起的“新消費”領域——即各類網紅品牌、新興品牌扎堆涌現的賽道——則可能受到一定抑制。消費終究是生產的最終目的，因此消費需求不會消失，但結構將發生變化。我們既要關注傳統消費的穩健表現，也要注意到人口結構等因素帶來的結構性轉變，尤其是AI技術革命浪潮將推動多個消費門類的創新，蘊含大量機會，但整體仍受經濟增長方式轉變、資產負債表衰退風險及地緣政治等因素制約。因此不宜像新消費熱潮時期那樣過度樂觀——當時各類機構紛紛涌入，如今多數又撤離消費賽道。

今年“港股三姐妹”項目，它們其實是上一輪消費熱潮時期的投資項目，只是部分項目直到今年才完成上市。上市恰逢美國降息預期升溫、部分資本回流，因此引發了一波短期熱潮。不過最終這些項目還是會回歸均值，回到市場均衡水平。

李云瑤：天圖這兩年一直強調 “不依賴 IPO” 的多元退出邏輯，優諾中國從控股并購、運營賦能到今年出售給 IDG，正是這一邏輯的完整閉環。結合優諾以及今年星巴克中國等外資品牌業務被本土資本接手的案例，您認為當前消費并購正在重塑怎樣的市場格局？天圖在優諾等項目上的經驗能給行業哪些啟發？

馮衛東:這股浪潮本質上是一種趨勢性力量。許多國際品牌早期進入中國時，都帶著光環與勢能，因此當時它們能按照全球打法在中國標準化復制，中國消費者也買賬。但隨著中國制造業崛起與文化自信恢復，國產品牌快速崛起，以更快的創新速度與國際品牌競爭。反觀國際品牌，過去本地化速度慢，決策需上報跨國總部，反應遲緩；面對創新頻出、競爭激烈的新品牌崛起，它們在市場上逐漸采取守勢。

比如星巴克，其最新市場份額較巔峰時期已腰斬，這是性價比咖啡與小眾精品咖啡從上下兩端夾擊的結果。優諾也是如此，優諾中國作為全球第二大酸奶品牌“優諾Yoplait”在中國大陸地區的業務實體在2019年向天圖出售經營權與品牌授權，天圖接手后本土化的團隊以靈活的決策、激勵及治理機制加快策略迭代。

許多品牌的交易模式可能類似優諾：出售中國區業務并附帶長期品牌授權，以此獲取收益。這既能享受品牌持續增值的收益，也能獲得穩定的品牌授權收入，是一種多贏局面。

李云瑤: 那么優諾這樣的案例，在天圖的消費板塊當中，有著怎樣的示范作用呢？

馮衛東：優諾是我們不依賴IP策略的一部分。我們在2019年就出手了這個項目，算是比較早的布局。長期研究消費領域后發現，消費更適合的投資階段是PE階段，即成長期和成熟期。只是中間有一波新消費浪潮，我們也投了一些消費VC，但消費VC本質是風口型機會，長遠來看還是成長期投資和并購投資更可持續。而且成長期投資中，我們也和產業龍頭合作做產業整合式投資，這也是我們和歐萊雅這樣的國際巨頭、紫燕百味雞這樣的上市公司合作設立垂直行業基金的背后邏輯。

李云瑤：一邊是“平替消費”崛起，一邊您曾提到 “經住考驗的中高端品牌越來越多”，本場之前發言的野人先生也是中高端品牌的代表，性價比類品牌和高端品牌具體有哪些具體的市場表現，這兩個看似矛盾的趨勢，背后的邏輯是什么？

馮衛東：這背后其實是品牌驗證的過程。當消費者收入預期樂觀時，會預期未來消費大幅升級，因此愿意嘗試新消費，這也是新消費火熱的基礎——大家樂觀、愛嘗鮮，大量創新品牌涌現，雖有曇花一現者，但也留下不少經過驗證的品牌。現在進入“小冰河期”，長期消費意愿下降，消費者更傾向于兩類品牌：一是經驗證的性價比品牌，二是質價比品牌。平替是經濟永恒邏輯，消費者永遠在同質下追低價、同價下追高質。這也是國貨中高端品牌崛起的原因——從天貓雙11數據看，國際品牌的中端市場份額在本土品牌沖擊下逐步收縮，僅保留高端奢侈品牌地位，但也會受“小冰河期”影響。

消費者消費終身規劃的改變也會帶來影響。不過有些領域因人口結構變化，趨勢不完全符合上述邏輯——比如老齡化帶來的銀發經濟浪潮，以及AI等智能技術推動硬件消費門類的創新與體驗升級，這部分有剛性需求的消費者仍會嘗試。

李云瑤：我觀察到天圖在新茶飲賽道既投了奈雪這樣的高端品牌，也投了茶顏悅色這類深耕區域的品牌，天圖的投資邏輯現在更傾向于中高端品牌嗎？還是并非局限于此？思路上有沒有什么變化？

馮衛東：對于大賽道或大品類，我們往往會投不止一個品牌，且它們之間多為錯位競爭。當時高端新茶飲受關注，品牌效應明顯，所以我們投了奈雪；但中高端市場我們也沒放棄——這個價格帶規模大、盈利性好，且有產業基礎。茶顏悅色當時是區域強勢品牌，采取步步為營的策略，先把長沙、湖南做透，現在也向全國擴張，屬于穩扎穩打型。

至于標準化的低端性價比品牌，我們其實也感興趣，但性價比賽道拼規模經濟，有馬太效應，只能投頭部品牌。

李云瑤：AI已滲透到消費行業的諸多領域，天圖也投資了比利信息這類AI + 酒旅的大消費項目，AI對消費行業的整體影響是怎樣的？哪些行業可能率先受到沖擊，哪些又能借助AI獲得新機會？您之前提到“機遇大于挑戰”，這一判斷的依據是什么？

馮衛東：這波AI革命是巨大且持久的浪潮，首先體現在生產端的效率提升——內容生產、代碼編寫、日常辦公乃至企業IT系統的升級或顛覆，影響都很顯著。回到消費端的影響，首先是消費門類的智能化，所有帶電硬件產品正經歷智能化浪潮，未來不少不帶電產品也會逐步帶電，硬件品類的進化路徑普遍是“無電→帶電→加芯片→聯網→AI化”，這是AI對消費門類的普遍改造趨勢。

AI在消費服務領域也有諸多應用。比如消費者獲取信息的“導購類”場景——做攻略時，AI提供的建議會更系統、易懂。過去搜索信息需整合大量零散內容，且多為單一門類，要整合酒店、機票、景區、交通為完整旅游方案難度極大。未來AI在這方面的幫助會變得非常容易，甚至是顛覆性的，無論對消費者體驗還是生產端商業模式都是如此。此外，健康領域的慢病管理、日常健康建議等場景，AI的影響也會越來越大。

當然，AI對知識學習、教育領域的影響也可能是革命性的。AI對人類學習方式的影響或許是顛覆性的——我們此前投過教培領域項目，雖受“雙減”政策影響，但行業普遍開始AI化并與硬件結合，因為教育仍是剛需。這背后可能衍生出教育方法的長期革命。所以這輪AI影響是特別深遠且持久的一場革命。

李云瑤：您導購類品牌，類似目前市場上的大眾點評，未來會不會分化出更新型的服務產品？會有哪些可能性？

馮衛東：大眾點評是餐飲導購，在消費者心智中有明確標簽。未來餐飲導購會更專業化、全面化——比如現在主要幫用戶選餐館，但未來利用AI后，還能根據人數、預算、忌口等幫用戶直接點菜，消除選擇困難，這是導購的進化方向。小紅書則是社區形式的導購，它其實已經在利用AI消化信息，進行AI導購的實踐了。

像百度、Google這類過去的萬能搜索引擎導購，未來會增加深度。過去它們輸出的信息零散，不如垂直導購專業——因為信息處理需要專業性，所以垂直才能專業，過去廣博和專業難以兼顧。但AI大模型出現后，這種情況可能改變：未來導購或許會更綜合化，一個工具就能完成所有導購需求，這是潛在可能性。我們會持續思考和探索這些方向。

李云瑤: 剛剛分析了AI影響消費領域的幾種可能性，整體來看，品牌需要做哪些自身準備和升級，來應對AI時代的挑戰呢？

馮衛東:對品牌而言，核心還是要做到有效的差異化，真正實現有價值的創新，這是建立品牌的基礎。AI在信息層面對顧客的影響，最終還是要遵從品牌的心智邏輯：AI給出再多建議，最終決策權仍在顧客手中。比如顧客指名要茅臺，AI只能推薦茅臺；若顧客要醬酒，AI才會在眾多醬酒品牌中推薦。所以做品牌的邏輯沒變，AI導購只是讓信息交互更高效，讓品牌的有效差異化被更好地認知。因此，差異化仍是起點，且必須是有價值的差異化，創新至關重要。

AI能助力品類進化，所以消費品牌一方面可以從產品層面利用AI提升產品力、增強差異化。

另一方面，營銷層面要提前布局AI對消費者決策的影響機制。比如現在出現了GEO（生成式人工智能優化），類似過去的SEO（搜索引擎優化）。我用AI工具時明顯感覺到有人做了GEO，否則不會在回答中強勢植入品牌。未來AI不會免費提供信息，信息一定會被商業化，這需要平衡顧客獲取建議的價值與品牌植入的程度——就像過去內容時代的廣告插播或植入，邏輯本質不變。

人腦決策方式沒變，AI只是讓信息獲取更豐富準確，但最終判斷仍需人腦。我的升級定位理論，正是基于顧客決策機制打造品牌商業模式與傳播策略的。

李云瑤: 從現有AI應用來看，更多是效率革命，加速了一些領域的進化，但還沒到重構的階段——比如占領心智、打造新品牌的邏輯，品牌該做的核心事情依然沒變。

馮衛東:對，AI只是多了一種信息溝通媒介或方式。但產品自身的AI化、智能化會是一場革命。過去的智能手機其實是“上網手機”，真正的AI手機才剛出現；過去的掃地機器人只是簡單清潔地面，無法識別物品，未來的AI掃地機器人才是真正的智能機器人。各品類都有革命性的進化空間。

李云瑤: 除AI帶來的影響外，全球化仍是消費趨勢不可忽視的脈絡。今年天圖投資的女鞋品牌VIVAIA在紐約開出了美國直營店。到2026年，SmallRig、VIVAIA這類品牌在海外市場會面臨哪些新挑戰？中國品牌全球化的核心突破點是否發生了變化？

馮衛東：出海挑戰一直存在，比如需符合當地法律管制、勞工關系、工會要求、環保及ESG標準等。

未來新增的挑戰是什么呢？就是出海品牌越來越多。過去有信息差和供應鏈優勢，品牌靠簡單賣貨邏輯就能做大規模；但現在國內市場競爭激烈，出海這塊“新大陸”被太多人發現，眾多品牌紛紛出海，國內同類品牌的海外競爭會加劇——這是與過去不同的新挑戰。

新挑戰下，品牌需從賣貨邏輯轉向品牌邏輯。比如VIVAIA之前也是賣貨邏輯，因前景受限開始轉型：不再靠價格戰，在美國售價不低，走中高端路線；突破單一線上渠道，拓展線下——這是品牌成長的必經之路：渠道多元化，媒介能見度也要提升。對中國品牌而言，這是試錯和克服信息差的過程，甚至需交學費，但國內品牌成長也如此：無論從線上還是線下起步，最終都會走向全渠道、全媒介，以奠定品牌穩固地位和認知。

李云瑤: 今年發現茶顏悅色上線了北美的Shopify和一些電商平臺，它在國內是區域深耕品牌，卻同時賣零售產品到海外，這背后是什么樣的邏輯？

馮衛東:前面提到茶顏悅色已在國內啟動全國化，國內茶飲賽道競爭激烈，所以它采取步步為營的策略。若想追求更快增長，出海是一片藍海，值得嘗試——很多品牌出海效果很好，比如鮑師傅在新加坡的門店效益就非常好，單店業績抵國內多家店，因此很快開了二店且效果更佳，現在計劃在東南亞擴店。對茶顏悅色這樣的企業來說，嘗試出海成本有限，即使失敗影響不大，若成功則可能開辟第二曲線，所以我們鼓勵品牌積極嘗試出海。

李云瑤: 天圖與歐萊雅合作的美麗領航基金4月份才宣布成立，但已取得一些成果，比如護膚品牌「LAN蘭」這類項目的后續融資。在與歐萊雅的合作與協同上，有哪些新啟發？

馮衛東:我們與歐萊雅成立美妝產業基金，本身就是為了追求協同效應，比如與歐萊雅在資源、渠道、營銷等方面的共享，以及產業鏈共享。除了新基金投過的「LAN蘭」這類項目外，還有環保可降解包裝材料類項目——歐萊雅自身作為行業領導者，需要提升ESG水平，率先踐行環保理念，實現包材完全環保化和降解化。此外，我們生物醫藥小組投資的一些項目，其技術可作為美妝產品所需的功能性成分，這類機會層出不窮，美麗領航基金也可覆蓋。這類基金的特點是圍繞財務投資人與行業戰略投資人的策略，進行產業整合性布局，同時拓寬退出渠道：一方面協同能讓被投企業成為歐萊雅的供應商、客戶或合作伙伴，提高成功率并加速增長；另一方面也提供了潛在退出通道。

李云瑤:最后一個問題，長坡厚雪消費賽道永遠有機會，但是過去兩年也的確是天圖歷史上投資項目數量和金額最少的兩年，未來 3-5 年，您更看好哪些細分賽道？

馮衛東:好的，剛才已對宏觀層面做了較多論述。天圖近兩年投資次數較少，與IPO退出吸引力下降有關——過去盲池基金受LP追捧，但現在募集社會資本難度加大，因此我們在探索不依賴IPO的投資模式，策略轉型期間不會大干快上。

但我們時刻關注未來趨勢，可做概括性總結：“消費小冰河期”下，消費者預算更緊，第一個趨勢是性價比/質價比。餐飲行業雖慘淡，但仍有快速崛起的新品牌，多為大眾化、標準化的快餐類性價比品牌，其他門類也類似——無法實現大差異化時，質價比是關鍵。消費者不再為噱頭試錯，這與日本失落30年出現優衣庫、無印良品等性價比品牌的規律一致。

第二個趨勢是小確幸消費。消費者保守后回避買房、結婚等決策，但仍需情緒價值，小確幸類消費興起：演出市場持續增長、微度假/周邊游火熱、東南亞小眾海島游受歡迎，這些都屬于情緒價值消費。

鮑師傅就是小確幸消費——不是日常早餐，而是偶爾犒勞自己的選擇，連香港人都來深圳購買。這也是強產品力給品牌帶來的強大競爭力。

第三個趨勢是自我完善消費：未來不確定下，消費者傾向“投資自己”。如健康消費包括戶外、體重管理、健康食品/功能食品等，我們投資的益生菌類品牌也成長得很好因醫學進步而爆發；還有知識付費等“自我充電”類消費，未來潛力大。總結為三大趨勢：性價比、小確幸、自我完善。

這些趨勢結合技術進步帶來了明顯的機會：我們的生物醫藥基金投資高科技含量項目；銀發經濟中，第一代有錢、受教育的中產老人興起，電動輪椅、左點骨傳導助聽器等品類增長快。除體重管理外，睡眠產品增長也快。

綜上，三大方向結合技術進步，未來消費仍有大量機會亮點與投資空間。

李云瑤: 您認為未來幾年內，消費市場會有“回暖信號“嗎？判斷市場是否回暖，您有哪些觀察維度？

馮衛東：當然有。由近及遠來看，首先是我們已投企業的增長與利潤表現——這是最直接的感知，我們每年會多次收集財報，能及時捕捉變化。更直觀的是線下場景：購物中心人流量回升、人們愿意出門消費，說明消費信心在好轉。

間接信號則來自宏觀指標，這些是原理性的先行指標：比如失業率，若居高不下，大家會積谷防饑、謹慎消費；收入增長率也是核心因素，直接決定消費景氣度。還有些綜合指標，比如公考熱降溫，意味著市場機會增多，人才更愿意進入企業而非體制。此外，社零總額增長率若快于GDP增長，說明消費活力回升——這代表邊際儲蓄傾向下降、邊際消費傾向上升，而當前社零增速可能慢于GDP，說明更多資源投向了科技創新研發，AI革命也帶動各行業加大研發投入。

當前各行業都有足夠的研發投入空間，光是AI引發的革命，就帶來了大量顛覆性的投入機會。

（作者謝璇，編輯房煜）

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