護膚品賽道這么“卷”，曼秀雷敦樂膚潔的營銷竟然“不像廣告”？

現在我們刷到護膚品廣告，越來越覺得“不像廣告”了。

三天祛痘、七天美白之類的強廣告似乎一夜之間消失不見，取而代之的則是博主像朋友一樣絮絮叨叨的分享，或者品牌用真實用戶的故事來宣傳。反過來也會讓我們看的多。

在護膚賽道進入“卷中卷”時代的時候，曼秀雷敦旗下的樂膚潔，反而把這種“不像廣告”的營銷玩明白了。

一、為什么護膚品牌不得不變？

隨便打開一個購物平臺，護膚品牌琳瑯滿目，從國際大牌到國貨新銳，從幾十元到數千元應有盡有。在極度飽和的市場里，品牌怎樣才能突出自己？

曾經的“明星代言、響亮口號”的三板斧，在今天消費者的面前已經失效。因為我們早就不再只是被動的接收者。購買護膚品之前，我們一般都會先在小紅書上尋找評價、去知乎詢問成分、在B站看實測視頻。我們變得越來越理智、越來越精明，所追求的是真實、實用、有共鳴。

因此，護膚品的營銷邏輯，已悄然從“自說自話”轉向“雙向奔赴”。

二、樂膚潔如何用“內容思維”俘獲Z世代？

樂膚潔的目標用戶非常明確，就是18-25歲、飽受痘痘困擾的學生黨和年輕群體。品牌并沒有采用強迫推銷的方式，而是先深入到他們的生活里去。

在小紅書等平臺上，樂膚潔大量地制造出“學生黨護膚日記”的內容，場景十分生活化：早課趕時間如何快速護膚、熬夜復習后怎樣急救痘痘、軍訓曬傷之后怎樣修復……這些內容精準的契合了年輕人最真實的痛點，使用戶認為“這就是在說我們”。在這一過程中，教師不僅是知識的傳授者，更是學習的引導者、促進者和評價者。這種角色的轉變要求教師具備敏銳的學習洞察力、靈活的互動策略和精準的教學反饋能力

除了共情之外，樂膚潔更擅長的是玩梗。把明星產品抗痘小藍管昵稱為痘痘橡皮擦，配上一個一系列的幽默表情包和文案。小藍管說，不，你想。用輕快有趣的表達方式很快拉近了和年輕人的心理距離。

三、從單向傳播到真誠溝通：讓用戶成為“自己人”

更重要的是樂膚潔在“溝通思維”上的轉變，品牌不再高高在上，而成為用戶可以對話、甚至可以共同創造的伙伴。

發起#我的抗痘日記#話題，讓用戶分享自己的戰痘故事，精選內容轉發并給予獎勵。這樣一種互動一方面使用戶有參與、成就之感，另一方面又通過用戶之口達到了口碑的傳播。

同時品牌也在積極的聽取用戶的反饋，在評論區、私信、專項調研等各方面用戶的建議都會被采納并反映到產品的迭代當中，例如根據產品的反饋而改善配方，針對便攜的需求推出小支裝。品牌因此不再是個冷冰冰的符號，它成了一個關懷備至、體貼入微的護膚品好友。“

四、啟示：真誠，是唯一的套路

樂膚潔的案例表明，信息大爆炸的時代里，品牌實力的差別已經不是廣告聲音的大小，而是共情程度的深淺。

它已經不單是銷售商品，而是提供一種方案、一種情感認同，甚至是一種生活方式。品牌與用戶關系從“我說你聽”變為了“我們共同”。

實際上，以用戶為中心、重視內容和溝通的營銷轉向已經波及到服裝、食品、電子等各個行業。它的內核一直不變，真誠的洞察、平等的對話、不斷的陪伴才是王道，才能穿透喧囂到達用戶內心。