2025，中產(chǎn)都拋棄了哪些消費(fèi)品牌？

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THECAPITAL

冰與火之歌，一個時代的“暴力出清”

本文4852字，約6.9分鐘

作者 | 王濤 編輯 | 吾人

（ID：thecapital）

站在2025年的歲末回望，中國消費(fèi)市場從未像今年這般魔幻與割裂。

如果只看A面，這似乎是一個“最好的時代”。港交所的銅鑼聲此起彼伏，新茶飲巨頭們爭先恐后地沖向二級市場，綠茶餐廳、遇見小面等餐飲“老兵”終于熬到了上市的敲鐘時刻；泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金的股價K線圖走出了一條令科技股都汗顏的昂揚(yáng)曲線。它們證明了，即便在所謂的“消費(fèi)降級”宏大敘事下，依然有人能通過極致的效率或不可替代的情緒價值，賺走市場上的最后一枚銅板。

然而，翻開B面，2025年卻是一場慘烈的“暴力出清”。

這一年，我們目睹了曾經(jīng)被資本捧上神壇的“獨(dú)角獸”們轟然倒塌。它們曾是VC眼中的寵兒，是小紅書和抖音上的流量王者，是消費(fèi)升級的代名詞。但當(dāng)潮水退去，裸泳者的結(jié)局不再是尷尬，而是死亡。從“雪糕刺客”鐘薛高的最終清算，到“烘焙第一股”克莉絲汀的徹底謝幕，再到無數(shù)曾經(jīng)融資過億的網(wǎng)紅餐飲品牌在2025年的寒風(fēng)中關(guān)店、欠薪、破產(chǎn)。

這不僅僅是幾家企業(yè)的消亡，而是一種商業(yè)模式的集體幻滅。2025年，標(biāo)志著中國消費(fèi)市場徹底告別了“以虧損換規(guī)模、以估值講故事”的草莽時代。活下來的，不再是聲音最大的，而是造血能力最強(qiáng)的。

2025年消費(fèi)市場的“休克”現(xiàn)場

2025年的破產(chǎn)潮之所以令人觸目驚心，不在于數(shù)量，而在于那強(qiáng)烈的反差感。倒下的不是無名之輩，而是那些曾經(jīng)在這個市場上呼風(fēng)喚雨、擁有頂級資本加持、甚至一度代表了“中國新消費(fèi)”未來的名字。

如果說2018年是新消費(fèi)的元年，那么2025年就是它的“墓碑”。這一年，關(guān)于“高價、網(wǎng)紅、流量”的最后一點(diǎn)幻想被徹底擊碎，最典型的注腳便是鐘薛高的正式落幕。

誰能想到，那個曾經(jīng)以66元一支“厄瓜多爾粉鉆”定義了中產(chǎn)階級夏天的品牌，在2025年會以如此狼狽的姿態(tài)收場。它用七年時間畫了一個圓：始于流量，終于清算。它的倒下，標(biāo)志著那種“重營銷、輕資產(chǎn)、高溢價”的打法在2025年徹底失效——當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，沒有產(chǎn)品護(hù)城河的“高端”，只是一觸即破的肥皂泡。

同樣的命運(yùn)也降臨在了虎頭局渣打餅行身上。作為曾經(jīng)“新中式烘焙”的雙子星之一，它曾創(chuàng)造過單店估值過億的神話，排隊的長龍一度是購物中心的流量風(fēng)向標(biāo)。但在2025年，虎頭局徹底消失在了商業(yè)版圖上。債權(quán)人會議的召開宣告了品牌復(fù)活無望，那些曾經(jīng)日夜運(yùn)轉(zhuǎn)的烤箱，如今出現(xiàn)在了閑魚和法拍網(wǎng)上，成為了其他烘焙小店撿漏的器材。

如果說新貴的死是因為激進(jìn)，那么老牌巨頭的倒下則是因為傲慢與遲暮。2025年，我們目睹了幾個龐然大物的轟然倒塌，這種震動感遠(yuǎn)比網(wǎng)紅店關(guān)門來得更加深遠(yuǎn)。

作為曾經(jīng)的“烘焙第一股”，克里斯汀在2025年正式退市并完成清算。上海街頭那些承載了三十年記憶的紅白招牌被拆除，數(shù)十萬持有儲值卡的消費(fèi)者維權(quán)無門。克莉絲汀固守著幾十年前的中央工廠模式，面對新茶飲和現(xiàn)烤烘焙的沖擊毫無還手之力，最終以最不體面的方式告別了舞臺。

與此同時，那個代表著港式甜品黃金時代的許留山，也在2025年幾乎從內(nèi)地市場絕跡。繼香港地區(qū)的大規(guī)模清盤后，內(nèi)地最后幾家特許經(jīng)營門店在今年悄然關(guān)閉。當(dāng)年輕人的下午茶被奶茶和咖啡徹底占據(jù)，這碗曾經(jīng)風(fēng)靡一時的芒果西米撈，終究成為了時代的眼淚。而傳統(tǒng)商超的噩夢在2025年仍在延續(xù)，老牌零售企業(yè)步步高雖然經(jīng)歷了破產(chǎn)重整勉強(qiáng)保住上市地位，但業(yè)務(wù)版圖已支離破碎，大量門店易主，曾經(jīng)的區(qū)域零售之王光環(huán)不再。

2025年的寒風(fēng)同樣吹向了那些看似光鮮的高端服務(wù)業(yè)，甚至引發(fā)了一場關(guān)于“預(yù)付制”的信任危機(jī)。

經(jīng)營了近40年的健身巨頭舒適堡在2025年徹底崩盤，全線關(guān)店的消息在深夜傳出，幾十萬會員的千億級預(yù)付款瞬間凍結(jié)。這不僅是一家企業(yè)的死亡，更是對整個健身行業(yè)信用體系的毀滅性打擊。緊隨其后，威爾士等其他大型連鎖品牌也頻頻傳出欠薪風(fēng)波。而在瑜伽賽道，曾經(jīng)標(biāo)榜長期主義的梵音瑜伽余震未平，2025年又有多家主打高端生活方式的普拉提工作室和瑜伽連鎖（如Pure的區(qū)域性收縮）陷入資金鏈斷裂的泥潭。中產(chǎn)階級突然發(fā)現(xiàn)，自己花重金購買的“自律”和“生活方式”，在商家跑路面前一文不值。

此外，一些曾經(jīng)火熱的細(xì)分賽道也在2025年迎來了“沉默的螺旋”。曾經(jīng)在2021年被資本瘋狂爭搶的“新中式面館”——陳香貴、馬記永、張拉拉等，在2025年雖然沒有完全消失，但都迎來了大規(guī)模的閉店潮和估值歸零。曾經(jīng)一碗面估值一個億的瘋狂時代，在2025年變成了一個笑話。

翻看這份2025年的“死亡名錄”，我們看到的不是偶然的經(jīng)營失誤，而是舊有商業(yè)邏輯的集體失效。無論是鐘薛高的流量法則，國美的渠道霸權(quán)，還是舒適堡的資金池游戲，在2025年這個分水嶺，都被市場無情地拋棄了。

然而，商業(yè)世界遵循能量守恒。當(dāng)這些龐然大物倒下釋放出巨大的市場空間時，另一股力量正在廢墟之上野蠻生長。

幸存者的盛宴

與第一部分慘烈的“死亡名錄”形成鮮明互文的，是2025年資本市場的另一番熱鬧景象。當(dāng)舊時代的恐龍倒下，適應(yīng)新氣候的物種正在瘋狂搶占生態(tài)位。

我們首先快速掃描這份“2025幸存者名單”：

在新茶飲賽道，出現(xiàn)了史無前例的“排隊敲鐘”盛況。繼蜜雪冰城不僅業(yè)績長虹且在海外大殺四方之外，茶百道、古茗、滬上阿姨等腰部巨頭在2025年終于完成了港股IPO的最后沖刺。它們不再是單純的街邊店，而是變成了資本市場上的一個個代碼。

在餐飲賽道，綠茶餐廳和遇見小面等以標(biāo)準(zhǔn)化著稱的品牌成功上市；而在二級市場，泡泡瑪特股價創(chuàng)下新高，老鋪黃金不僅業(yè)績翻倍，更成為消費(fèi)股中的“避險資產(chǎn)”。

為什么是它們？在2025年這個公認(rèn)的“消費(fèi)寒冬”，這些企業(yè)為何能活得如火如荼？

1.供應(yīng)鏈的“降維打擊”：從賣產(chǎn)品到賣效率

2025年新茶飲和大眾餐飲的集體突圍，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈工業(yè)化的勝利。

過去餐飲講究“手作”、“匠心”，但在2025年，市場只相信“極致性價比”。蜜雪冰城之所以能成為市場霸主，并非因為奶茶更好喝，而是因為它本質(zhì)上是一家農(nóng)業(yè)科技與物流公司。通過自建檸檬種植基地、茶葉工廠和覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)，它將成本壓到了競爭對手無法理解的低位。

同樣的邏輯也支撐了古茗和茶百道的上市。這兩家企業(yè)在2025年競爭最激烈的動作不是推新品，而是瘋狂建設(shè)冷鏈和倉儲。誰能把一杯鮮果茶的履約成本降低0.5元，誰就能在終端價格戰(zhàn)中活下來。

綠茶餐廳和遇見小面的上市邏輯同理。它們是餐飲業(yè)“去廚師化”的標(biāo)桿。中央廚房預(yù)制率的提升，使得單店模型極度穩(wěn)定，不依賴大廚，不僅降低了人力成本，更重要的是保證了擴(kuò)張時的品控不走樣。資本看重的不是味道驚艷，而是這種“像造汽車一樣造飯”的確定性。

2. “口紅效應(yīng)”的極致化：兜售廉價的多巴胺

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的2025年，消費(fèi)者削減了大宗開支（房、車、奢侈品），但對于“小額快樂”的需求反而爆發(fā)式增長。這就是泡泡瑪特和新茶飲股價大漲的心理學(xué)基礎(chǔ)。

新茶飲在2025年已經(jīng)超越了飲料的屬性，成為了一種“廉價的社交貨幣”和“情緒安慰劑”。十幾塊錢一杯的奶茶，是年輕人在高壓生活中成本最低的快樂來源。這種高頻、低價、成癮性的消費(fèi)特征，使其具有極強(qiáng)的抗周期屬性。

而泡泡瑪特的業(yè)績飆升，則是因為它精準(zhǔn)拿捏了“情緒價值”。在2025年，它成功從單純的盲盒銷售商轉(zhuǎn)型為全球化的IP運(yùn)營公司。其核心IP（如Labubu、Skullpanda）在東南亞和歐美市場的爆發(fā)，證明了“可愛”和“陪伴感”是全球通用的語言。消費(fèi)者購買的不是塑料玩偶，而是一種精神寄托。這種非理性的情感溢價，構(gòu)成了泡泡瑪特極高的護(hù)城河。

3.出海：估值的第二增長曲線

最后，必須客觀指出，這些企業(yè)在2025年之所以被資本看好，一個核心原因在于“內(nèi)卷外溢”。

無論是蜜雪冰城在東南亞的萬店規(guī)模，還是泡泡瑪特在泰國的現(xiàn)象級排隊，亦或是新茶飲品牌集體布局歐美，都向市場講述了一個性感的宏大敘事：中國消費(fèi)品牌的全球化元年。

國內(nèi)市場已經(jīng)觸及天花板，增量有限且內(nèi)卷嚴(yán)重。但這些頭部企業(yè)將在中國市場練就的“極致效率”和“成熟模型”復(fù)制到海外時，形成了降維打擊。資本市場給予的高估值，很大程度上是透支了它們成為“下一個星巴克”或“下一個樂高”的預(yù)期。

可見，2025年的贏家，沒有中間派。

從“撒胡椒面”到“狙擊手模式”

企業(yè)的生死是海面上的浪花，那么資本的流向就是深海的洋流。

站在2025年的終點(diǎn)，我們需要透過喧囂的IPO和慘烈的破產(chǎn)表象，去審視更底層的邏輯：錢，到底去了哪里？

2025年的消費(fèi)資本市場，用一個詞形容就是——斷崖式冷靜。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度新消費(fèi)品牌累計融資僅74起，相比于2024年同期的133起，銳減近一半。這一“腰斬”級的數(shù)據(jù)，標(biāo)志著資本市場徹底告別了“盲目撒錢”的時代。曾經(jīng)那種“天使輪看人、A輪看賽道”的狂熱不復(fù)存在，取而代之的是極致的“雙向篩選”。

但在整體遇冷的背景下，資金的流向卻呈現(xiàn)出極高的集中度：

餐飲依然是“壓艙石”，在74起融資中，餐飲品牌占據(jù)了45起，占比超過六成。這說明在經(jīng)濟(jì)波動周期中，具備高頻剛需屬性的餐飲業(yè)態(tài)，依然是資本最看重的避風(fēng)港。

零售品牌錄得21起融資，但邏輯已變。資本不再單純?yōu)榍罃U(kuò)張買單，而是重倉押注“科技消費(fèi)”與“硬核IP”。

在資本緊縮的2025年，能拿到錢的企業(yè)，都代表了市場對未來的長期下注。具體來看，三大賽道呈現(xiàn)出截然不同的生存邏輯。

首先是餐飲賽道，45起餐飲融資揭示了一個核心變化——資本不再迷信網(wǎng)紅爆款，而是通過供應(yīng)鏈尋找安全感。

以完成3000萬元B輪融資的肆月河豚為例，資本看中的并非僅僅是餐廳本身，而是其背后擁有的國家級河豚養(yǎng)殖與宰殺資質(zhì)。這種對上游供應(yīng)鏈掌控能力的考核，已成為融資的硬門檻。

福來魏（陜西小吃）、貴鳳凰（貴州味）、鵝潮餐飲（潮汕獅頭鵝）等表明“大一統(tǒng)”的品牌機(jī)會變少，深耕地方風(fēng)味、具備極強(qiáng)產(chǎn)品差異化的品牌正在迎來春天。

其次，甚至連咖啡賽道也出現(xiàn)了技術(shù)流。星巴克投資的拿小咖以及WinnCafe穩(wěn)因咖啡，均主打AI與智能咖啡機(jī)技術(shù)。資本正在押注“無人化/智能化”對人力成本的極致壓縮。

零售賽道的21起融資中，也是冰火兩重天。傳統(tǒng)零售遇冷，但具備技術(shù)壁壘和情緒價值的品牌卻拿到了大錢。

AR眼鏡品牌Viture完成了總額約1億美元的兩輪融資，資金直指全球擴(kuò)張與AI生態(tài)構(gòu)建。專注于3D打印的第二人生也接連獲投。這印證了在降本增效的大環(huán)境下，具有顛覆性潛力的科技消費(fèi)賽道是資本唯一的“重倉區(qū)”。

潮玩IP方面，TOP TOY完成近6000萬美元融資，估值沖上100億港元并遞交招股書。Letsvan（熠起文化）被全資收購并升級為“奇夢島”。這些案例表明，泡泡瑪特火熱后，這些擁有全球化潛力的IP資產(chǎn)，依然是二級市場最認(rèn)可的“硬通貨”。

除了上述這些，還有兩個特殊的賽道揭示了未來的人口紅利方向。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：專注于中老年“聚會旅游+社區(qū)電商”的共比鄰獲得融資，其在長三角的快速布局證明了“有錢有閑”的老年群體才是消費(fèi)升級的最后堡壘。

寵物賽道2.0：前盒馬CEO侯毅聯(lián)合創(chuàng)辦的派特鮮生完成了2500萬美元天使輪融資，主打“寵物鮮食+線下零售”。這不僅是明星創(chuàng)業(yè)者的光環(huán)，更代表了寵物消費(fèi)從“吃飽”向“吃好”的結(jié)構(gòu)性升級。

回頭看去，2025年倒下的超級鳥局等品牌，死因多為擴(kuò)張失控和供應(yīng)鏈混亂。2026年，不管是賣奶茶還是賣河豚，所有活下來的品牌都將變成“農(nóng)業(yè)公司”或“物流公司”。資本將徹底拋棄那些沒有核心復(fù)購能力、只靠營銷流量的空殼。

科技不再是噱頭，而是生存工具從：Viture的1億美元融資到拿小咖的智能終端，2026年的消費(fèi)企業(yè)必須具備“含科量”。AI不僅用于生成營銷文案，更將直接介入生產(chǎn)（如3D打印潮玩）和履約（如智能咖啡機(jī)），成為對抗高昂人力成本的唯一解藥。

綠茶集團(tuán)的長跑上市、TOP TOY的港股沖刺、Viture的全球分銷，都在釋放同一個信號：國內(nèi)市場已成存量紅海。2026年，衡量一個消費(fèi)品牌價值的核心指標(biāo)，將從“全國千店”升級為“全球分銷”。

結(jié)語：

在存量時代，做難而正確的事

2025年的中國消費(fèi)市場，像極了一場殘酷的達(dá)爾文實(shí)驗。

我們目睹了鐘薛高、虎頭局們的隕落，那是舊時代“流量泡沫”的破滅；我們見證了蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金的崛起，那是新時代“效率、情緒與資產(chǎn)”邏輯的勝利。

這一年告訴我們，那個“不管賣什么都能飛上天”的鍍金時代結(jié)束了，一個考驗真金火煉的“鋼鐵時代”已經(jīng)到來。

對于所有的消費(fèi)從業(yè)者而言，2026年不會更輕松，但方向會更清晰。在這個存量博弈的時代，唯有那些敬畏常識、深耕供應(yīng)鏈、真誠對待消費(fèi)者的企業(yè)，才能穿越周期。

畢竟，潮水退去之后，留下的才是真正的堅固巖石。