閑魚(yú)把一個(gè)平臺(tái)梗，做成了年度級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP

起猛了，刷小紅書(shū)看到公交車(chē)都被賣(mài)掉了。

不過(guò)細(xì)看就知道，這又是閑魚(yú)的抽象廣告。除了“痛車(chē)公交”，被賣(mài)掉的還有地鐵站、商場(chǎng)、摩天輪，甚至連2025都可以被賣(mài)掉。果真如網(wǎng)友所說(shuō)：“這個(gè)‘賣(mài)掉了’已經(jīng)抽象到的不知天地為何物了。”

圖源：小紅書(shū)

作為閑魚(yú)跨年?duì)I銷(xiāo)的一環(huán)，這其實(shí)并不是一次偶然的玩梗翻紅，而是閑魚(yú)“賣(mài)掉了”IP在年末的一場(chǎng)集中釋放。

這一源自閑魚(yú)商品售出水印的標(biāo)識(shí)，如今成了平臺(tái)年度級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)母題。

01、“把2025賣(mài)掉了，才算真的跨了年”

從公交、地鐵及各大城市地標(biāo)廣告的話題引爆開(kāi)始，“賣(mài)掉了2025”以一種極具話題性的方式被更多人看見(jiàn)，成為跨年討論的熱門(mén)。

①魔性年度財(cái)報(bào)，充分激活用戶參與感

閑魚(yú)今年的年度報(bào)告，將用戶在平臺(tái)上的交易行為打造成了一份“年度財(cái)報(bào)”，并利用二次元畫(huà)風(fēng)，配上魔性的BGM，回顧了用戶這一年在閑魚(yú)上賣(mài)掉了多少，買(mǎi)到了多少。

看完財(cái)報(bào)后，用戶還能領(lǐng)取閑魚(yú)年終獎(jiǎng)，最高可達(dá)2025元。

這份財(cái)報(bào)，也為閑魚(yú)的整個(gè)跨年campaign定下了基調(diào)——它跳脫出思緒萬(wàn)千的、頗令人感慨的宏大年度敘事，而是以一種輕松幽默的姿態(tài)，幫助年輕人主動(dòng)告別舊年。

這背后其實(shí)洞察到了年輕人的兩點(diǎn)真實(shí)狀態(tài)：

一是在立2026年flag，憧憬新的一年之前，他們更需要的是先處理掉舊年的包袱，包括那些未完成的目標(biāo)、堆積的閑置物品、還未消化的焦慮情緒等等。

二是年終回顧對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，是一件充滿心理阻礙的事，但如果把情緒轉(zhuǎn)化為可交易的“商品”，讓告別可以通過(guò)“賣(mài)掉”這個(gè)動(dòng)作完成，回顧2025的心理門(mén)檻和操作難度就被大大降低了。

這也是閑魚(yú)此次跨年?duì)I銷(xiāo)的核心，它不販賣(mài)焦慮，而是主張用“賣(mài)掉了”打造一種新型的跨年儀式感。

②明星達(dá)人集體玩梗，拓展“賣(mài)掉了”的邊界

明星達(dá)人的集體玩梗，進(jìn)一步發(fā)酵了“賣(mài)掉了2025”這一跨年話題的熱度。

從影視劇《長(zhǎng)安二十四計(jì)》主演周奇“賣(mài)書(shū)童身份”，鄭愷工作室“賣(mài)老板”，留幾手“賣(mài)微瑕男人的FENDI西裝”，到快門(mén)Ss“賣(mài)2026年的第一場(chǎng)日出”，特昂的快門(mén)“賣(mài)煙花可預(yù)制朋友圈”……這些明星達(dá)人陳列的抽象商品，傳遞出一個(gè)核心信息，即萬(wàn)物皆可賣(mài)，跨年也可以很輕松。

閑魚(yú)代言人劉宇寧的新年祝福，則是直接點(diǎn)出“把2025‘賣(mài)掉了’才算跨年了！別光等著倒計(jì)時(shí)，趕緊上閑魚(yú)，把心里剩下的遺憾、堵心的舊事兒、落灰的閑置、過(guò)期的焦慮、emo的瞬間……都‘賣(mài)掉了’！”

緊接著20秒送了30多個(gè)“了”字結(jié)尾的新年祝福，在充滿節(jié)奏感的排比中，將“賣(mài)掉了2025，2026先賺了”的心智傳遞給用戶。

③品牌入局與媒體背書(shū)，將平臺(tái)梗推向更大場(chǎng)域

品牌與媒體的二次放大，更是將“賣(mài)掉了2025”的傳播聲量推向高潮。

不僅相關(guān)話題登上熱搜，抖音平臺(tái)還出現(xiàn)許多腦洞大開(kāi)的爆款內(nèi)容。閑魚(yú)“賣(mài)掉了”大賞，盤(pán)點(diǎn)各種超出想象的交易內(nèi)容；“閑魚(yú)星際交易大會(huì)”則描繪了100 年后人類(lèi)搬家時(shí)的景象，甚至最后地球都被賣(mài)掉，讓用戶不得不感嘆“人類(lèi)對(duì)閑魚(yú)的開(kāi)發(fā)程度不足 1%”。

圖源抖音

人民日?qǐng)?bào)與閑魚(yú)聯(lián)合發(fā)布的2025 年度八大故事，則以真實(shí)的交易記錄為素材，拓展了“賣(mài)掉了”的意義邊界。

這些故事所呈現(xiàn)的，既有物品的流轉(zhuǎn)，也有情緒的釋放、知識(shí)的傳遞和人生階段的轉(zhuǎn)換。當(dāng)“賣(mài)掉了”被放置在更嚴(yán)肅的公共傳播場(chǎng)域，它也從年輕人的玩梗表達(dá)，升級(jí)成一種真實(shí)存在的生活方式。

02、“賣(mài)掉了”這一年：閑魚(yú)如何把熱梗做成年度IP

“賣(mài)掉了”，最初是用戶售出商品后商品詳情頁(yè)的水印。

這一極具確定性的狀態(tài)提示，如果安在非常規(guī)的商品身上，往往會(huì)有意想不到的反差效果。而閑魚(yú)生態(tài)當(dāng)中，本身就有無(wú)數(shù)令人出乎意料的非標(biāo)品。大家便拿來(lái)“玩梗”、二次創(chuàng)作，產(chǎn)出了不少抽象的表達(dá)。

尤其出圈的一次“玩梗”要屬7月的品牌集體“賣(mài)號(hào)”事件。

洽洽、高德、餓了么、百度網(wǎng)盤(pán)等各大品牌的官方賬號(hào)紛紛打上了閑魚(yú)“賣(mài)掉了”水印，一改官號(hào)風(fēng)格，還“自黑”買(mǎi)粉絲行為，帶來(lái)了極高的曝光與討論互動(dòng)。

挖掘到這一IP的傳播潛力，閑魚(yú)官方也火速整活，推出“賣(mài)掉了”主題皮膚和限定周邊，包括白T、貼紙、印章、透卡等，還引發(fā)大量二創(chuàng)，大有二次元人群們玩“谷子”的架勢(shì)。

此外，閑魚(yú)還將這一表達(dá)引入節(jié)日節(jié)點(diǎn)。魚(yú)人節(jié)的“賣(mài)朋友”互動(dòng)，讓整蠱者和被整蠱者都能獲得紅包，“賣(mài)朋友”的話題也自帶傳播屬性。

而萬(wàn)圣節(jié)，達(dá)人們?cè)谏虾g樂(lè)谷、迪士尼等地cos成閑魚(yú)相關(guān)元素，將“賣(mài)掉了”延伸到線下場(chǎng)景，變成可視化的、可互動(dòng)的真實(shí)體驗(yàn)，和用戶們玩在一起。

圖源@亞太區(qū)最值得交往華人女（巡演版）、@金古喬喬、@鉆石鄭老五

此外還有時(shí)不時(shí)出圈的“賣(mài)掉了”行為，一會(huì)兒是賣(mài)掉了武大櫻花的雷軍同款機(jī)位，一會(huì)兒又賣(mài)掉了一顆發(fā)霉的橘子……

從這貫穿了一整年的品牌動(dòng)作中，我們也可以提煉出幾點(diǎn)IP打造策略：

首先是高頻觸達(dá)，以持續(xù)但不重復(fù)的曝光，不斷強(qiáng)化心智。從愚人節(jié)到萬(wàn)圣節(jié)再到跨年，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有“賣(mài)掉了”的身影，但每次出現(xiàn)都有新玩法、新場(chǎng)景，在保持新鮮感的同時(shí)強(qiáng)化用戶記憶。

其次是將“賣(mài)掉了”打造成社交貨幣，或者說(shuō)是一種表達(dá)模板。任何人都可以套用這個(gè)模板來(lái)表達(dá)自己想告別的東西，參與門(mén)檻低，傳播效率非常高。

最后是借力媒體背書(shū)，提升品牌價(jià)值感。與人民日?qǐng)?bào)的合作，讓“賣(mài)掉了”從網(wǎng)絡(luò)熱梗上升到社會(huì)現(xiàn)象的高度。這種主流媒體的認(rèn)可，為閑魚(yú)的品牌形象也增添了正向價(jià)值。

03、好的平臺(tái)型IP：生于產(chǎn)品，長(zhǎng)于用戶

如果說(shuō)前文我們回答的是：“賣(mài)掉了”IP如何在不同營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)被持續(xù)放大，那么值得進(jìn)一步追問(wèn)的是：為什么這一IP能有那么強(qiáng)的可塑性，能被反復(fù)使用而不顯疲態(tài)？

原因或許在于，它植根于閑魚(yú)獨(dú)特的用戶生態(tài)。

從平臺(tái)功能標(biāo)識(shí)，到社交媒體熱梗，再到現(xiàn)在幾乎成為閑魚(yú)的文化符號(hào)，“賣(mài)掉了”IP的進(jìn)化，始終由品牌與用戶共創(chuàng)完成。平臺(tái)的角色，是觀察、提煉、放大用戶已經(jīng)在做的事情。

一方面，它來(lái)自平臺(tái)本身，也正因?yàn)楹彤a(chǎn)品功能深度綁定，“賣(mài)掉了”IP的火爆也會(huì)自然成為閑魚(yú)品牌的傳播延伸。

而另一方面，閑魚(yú)將IP內(nèi)涵的延展，更多交給用戶詮釋?zhuān)放瓢缪莸氖且粋€(gè)能夠陪用戶一起玩梗的朋友。這種開(kāi)放性也讓“賣(mài)掉了”的IP內(nèi)容真正具備“活人感”，不僅擁有更多的可能性，也在品牌和用戶之間形成穩(wěn)定的連接。

回到跨年這一節(jié)點(diǎn)上，“賣(mài)掉了2025”精準(zhǔn)地承接住了年輕用戶的情緒狀態(tài)，并為他們提供了一種更輕的方式來(lái)清理、告別、階段性放下，然后以更松弛的狀態(tài)邁向下一年。在這一過(guò)程中，閑魚(yú)始終為用戶保留了充分的表達(dá)空間，也正因此，“賣(mài)掉了”能夠在承載情緒、時(shí)間與記憶的基礎(chǔ)上，仍被不斷延展和重構(gòu)，成為一種長(zhǎng)期有效的表達(dá)方式，并沉淀為品牌資產(chǎn)。最后也借用閑魚(yú)的說(shuō)法，祝大家“賣(mài)掉了2025”，邁向更神奇的2026。