年入百億的“老登酒”，怎么成了中國女性保健品？

從“中年加油站”到“姨媽神仙水”，萬萬想不到，曾經(jīng)以“補(bǔ)腎壯陽”為賣點(diǎn)，錨定中老年男性群體的勁酒，眼下竟成了年輕女性們手里的養(yǎng)生神器。

這兩個(gè)八竿子打不著，甚至說畫像完全相反的群體，就這么水靈靈的都成了勁酒的客群，只能說一句，實(shí)在魔幻。

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以下是本期視頻腳本：

從“中年加油站”到“姨媽神仙水”，萬萬想不到，曾經(jīng)以“補(bǔ)腎壯陽”為賣點(diǎn)，錨定中老年男性群體的勁酒，眼下竟成了年輕女性們手里的養(yǎng)生神器。

自打今年入冬以來，社交平臺(tái)上跟"勁酒"相關(guān)的內(nèi)容開始激增，小紅書上的相關(guān)筆記短短時(shí)間就突破了10萬條，掀起了一股“勁酒是姨媽神仙水”的爆款話題。

不僅線上的抖音、微博都被“勁酒+紅糖姜茶”、“勁酒+旺仔牛奶”等花式調(diào)酒配方刷屏，線下河南、廣東等地，甚至還出現(xiàn)了零售端的斷貨潮。

這兩個(gè)八竿子打不著，甚至說畫像完全相反的群體，就這么水靈靈的都成了勁酒的客群，只能說一句，實(shí)在魔幻。

根據(jù)勁牌總裁對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，過去兩年，勁酒新增了大概900萬年輕用戶，其中女性用戶高達(dá)400萬。

然而這場(chǎng)流量狂歡的背后，也是勁酒長達(dá)8年的百億營收困局，在保健酒行業(yè)3年僅增11.7%、自身也長年增速堪憂的背景下，“姨媽神仙水”的破圈既是意外的流量紅利，更是這個(gè)傳統(tǒng)保健酒龍頭，迫在眉睫的轉(zhuǎn)型。

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不少人可能沒喝過勁酒，但卻大概率都聽過勁酒的那句經(jīng)典廣告。

2006年，自打勁酒成功中標(biāo)了央視的黃金時(shí)段廣告位，完成了全國性品牌的認(rèn)知滲透之后，銷售額就開始一路飆升。

幾乎是一年上一個(gè)臺(tái)階。

2005年到2010年，短短五年間，勁牌公司的銷售額從9.2億元增長到了36.68億元，2013年則又翻了差不多一倍到了67億元。

四年后，勁酒母公司勁牌又迎來了營收的高光時(shí)刻，彼時(shí)的勁酒，全年?duì)I收達(dá)到了104.9億元，不僅與茅臺(tái)、五糧液一起，成功躋身酒業(yè)“百億俱樂部”，還超過了同期的瀘州老窖、山西汾酒等頭部白酒企業(yè)，一躍成為了保健酒賽道的絕對(duì)龍頭。

但自此之后，勁牌的營收卻陷入了停滯，直到2022年，營收才恢復(fù)到2019年的水平，且增速遠(yuǎn)低于白酒行業(yè)平均。

畢竟從賽道容量上看，保健酒行業(yè)的天花板明顯更低，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)保健酒市場(chǎng)規(guī)模377.15億元，而勁酒是其中市場(chǎng)份額占比最大的玩家，基本已經(jīng)觸達(dá)了品類增長的天花板，已無提升空間，這也是其營收長期徘徊的核心原因。

而長期以來，勁酒的核心客群，都是35歲以上的中老年男性，女性用戶占比不足5%，品牌也長期被年輕用戶貼上“老登酒”的標(biāo)簽。

原本的客群已經(jīng)增長乏力，勁酒再要擴(kuò)容，就瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)。

有了初始的流量基礎(chǔ)之后，勁牌便為此組建了專門的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，推出了“霞光粉”小瓶裝勁酒，適配女性單人飲用場(chǎng)景，同時(shí)還聯(lián)合美妝KOL發(fā)起調(diào)酒挑戰(zhàn)賽，打造，并在7-Eleven、全家等便利店增設(shè)女性專屬陳列，拓展女性客群。

從商業(yè)視角看，這場(chǎng)借勢(shì)突圍，成功為勁酒打開了年輕女性這一增量市場(chǎng)，但這場(chǎng)“藝高人膽大”的流量狂歡，也暗藏健康爭(zhēng)議。

且不說世界衛(wèi)生組織明確過，酒精會(huì)刺激前列腺素分泌，經(jīng)期飲酒會(huì)使痛經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)提升，加重痛經(jīng)，當(dāng)歸等活血成分，更可能導(dǎo)致經(jīng)量增多，與養(yǎng)生的初衷相悖。

勁牌雖在直播間澄清過“經(jīng)期不可飲用”，但巨大的流量與健康責(zé)任的平衡，也成為了其長期發(fā)展的核心命題。

這場(chǎng)看似“年輕化”的轉(zhuǎn)型，也是傳統(tǒng)保健酒品牌必須比同行更早應(yīng)對(duì)行業(yè)天花板的縮影。

雖然成功之處在于抓住了Z世代“朋克養(yǎng)生”的需求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情緒消費(fèi)載體，但健康爭(zhēng)議也暴露了流量營銷的邊界。

如何接住流量又不被流量反噬，是勁酒眼下比突破瓶頸更迫在眉睫的問題。

你為“保健酒”花過錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來！

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