死磕“冰冷”賽道15年，野人先生接棒星巴克成為新“多巴胺放大器”

冰激凌和咖啡非常類似，它都是偏向于生活方式的產(chǎn)品。和情緒相關(guān)和生活方式相關(guān)的消費(fèi)品，它一定是要靠向往去吸引，而不是靠低價(jià)去推動。

在北京市的朝陽公園內(nèi)，有很多繞湖而鋪設(shè)的健康跑道，這類跑道如今已經(jīng)是城市公園的標(biāo)配。每逢周末，有不少人來此跑步健身，這些健身的人也很難忽略湖邊一座紅色的小店，那是野人先生的朝陽公園店。在周末時(shí)，也有不少人特別是家長會帶著孩子來這家店品嘗現(xiàn)制冰淇，在這里歇一歇腳。

近兩年，越來越多的野人先生門店在全國大中型城市開出。2024年，擁有431家門店的野人先生超過了中國大陸哈根達(dá)斯門店數(shù)。到了2025年，野人已經(jīng)在全國擁有超過1200家門店。這種翻跟頭的增長速度，讓投資人黃海稱其是今年最火的餐飲品牌之一。即便如此，北京朝陽公園店似乎是當(dāng)下現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌處境的一個(gè)寫照。因?yàn)樵诓痪们埃叭讼壬鷦?chuàng)始人崔漸為在窄門餐飲大會的年度分享時(shí)，說過這樣一句話：“我們有時(shí)候，是在和健身教練和寶媽們在爭奪用戶。”

這說明了現(xiàn)制冰激凌賽道的“分裂”，一方面已經(jīng)有了兼具規(guī)模和品牌效應(yīng)的細(xì)分龍頭，另一方面，市場教育工作仍未完成。面對“怕涼不吃、怕胖不吃、養(yǎng)生不吃”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，這仍舊是一個(gè)冷門的賽道。直到今天，崔漸為仍舊要在各種場合反復(fù)宣傳，野人先生產(chǎn)品的出品溫度從-15度降到-6度；熱量只有傳統(tǒng)冰淇淋的1/3。讓那些在公園里健身跑步的人，以及遛娃的家長，都能放心地消費(fèi)。

作為現(xiàn)制冰淇淋Gelato的代表，野人先生還要和國外工業(yè)冰淇淋的巨頭們（DQ和哈根達(dá)斯）博弈。什么是現(xiàn)制冰淇淋？首創(chuàng)了“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”的野人先生。堅(jiān)持“四不原則”：不用復(fù)原乳，只用牧場鮮牛奶；不用果醬，只用新鮮水果；不用香精色素，所有風(fēng)味來自食材本身；不配送成品，全部門店現(xiàn)制。

這種教育市場的過程，就像星巴克剛進(jìn)入中國大陸市場要把黑咖啡介紹給國人一樣。區(qū)別在于，黑咖啡比較苦，但是冰淇淋是甜的。野人先生平均客單價(jià)30元，讓人不由得聯(lián)想。就在星巴克的第三空間被瑞幸們沖擊的時(shí)候，冰淇淋連鎖店似乎成了接棒者。崔漸為自信現(xiàn)制冰淇淋可以成為當(dāng)代消費(fèi)者的情緒按摩器。

或許你已經(jīng)感覺到，在野人先生15年的成長故事里，似乎有許多今天耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)品牌的影子。本土創(chuàng)新品牌與巨頭較量，像不像元?dú)馍痔魬?zhàn)兩樂的故事？對舶來品進(jìn)行本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新，在眾多新茶飲頭部品牌的菜單里，也已經(jīng)是常態(tài)。但是野人先生除此之外還有些不同。首先，崔漸為和他的團(tuán)隊(duì)是如何在如此一個(gè)細(xì)分的賽道堅(jiān)持15年的？要知道新茶飲新貴們雖然上市發(fā)生在2025年，但是第一梯隊(duì)出名都很早。其次，一個(gè)新消費(fèi)品牌活過15年沒有掛掉，且從未接受過融資（并不排斥）。這在一級市場熟悉的新消費(fèi)敘事里，簡直是“離經(jīng)叛道”。

所以，野人先生的故事，真的值得講一講。2025年歲末，"鈦媒體2025T-EDGE年度大會暨AI全球?qū)υ捳介_啟，持續(xù)輸出前沿洞見。在“穿越消費(fèi)周期的品牌”這一場對話中，野人先生創(chuàng)始人崔漸為先生做客鈦媒體直播間，與鈦媒體消費(fèi)內(nèi)容主編房煜分享了他的故事。

曲折的四個(gè)階段

時(shí)光回到15年前，在2011年，那時(shí)候線上的雙11才剛開始沒幾年，大家更習(xí)慣叫它“光棍節(jié)”。北京一家位于海淀五道口的小店就抓住了年輕人想“脫單”的心理，在門店張貼海報(bào)。如果有人勇于把表白的話寫在紙條上貼在海報(bào)上，就送兩個(gè)人冰淇淋。這就是野人先生的前身、最早進(jìn)行試水的門店。

和很多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的草根背景不同。崔漸為之前在一家意大利主權(quán)基金工作，因此接觸到了意大利現(xiàn)制冰淇淋Gelato。當(dāng)年，霍華德舒爾茨也是以意大利咖啡為藍(lán)本，創(chuàng)立星巴克打造了一個(gè)遍布全世界的咖啡王國。所以，崔漸為想嘗試從冰淇淋入手，打造一個(gè)新的模式，推廣現(xiàn)制冰淇淋。

為了創(chuàng)立一個(gè)新品牌，崔漸為先做了充分準(zhǔn)備工作。首先是雇人進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，了解當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對于冰淇淋的認(rèn)知。調(diào)研對象主要是哈根達(dá)斯和DQ。在調(diào)研中崔漸為發(fā)現(xiàn)，一家冰淇淋店的平均存活周期實(shí)際上要高于咖啡店。

開店以后，崔漸為發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)制冰淇淋的原料里，牛奶是最重要的原料。但是崔漸為對于當(dāng)時(shí)市場上的奶源并不滿意，于是竟然自己建了牧場，養(yǎng)起了牛。2015年，野人先生品牌的前身，野人牧坊出世。為什么叫“野人牧坊”。崔漸為現(xiàn)在復(fù)盤說，開始的品牌名有點(diǎn)復(fù)雜，因?yàn)槟依巳龑雍x，野人是開拓者闖入者的含義；牧就是牧場，因?yàn)榇_實(shí)在養(yǎng)牛；而工坊則是手工制作的意義。

在充分的準(zhǔn)備下，“野人牧坊”早期的門店發(fā)展比較順利。以前做投資人的崔漸為放下了身段、脫掉了西裝，開始像個(gè)店小二一樣在店里忙前跑后，把一個(gè)線下零售門店從前臺到后臺的工種全干了一遍，“我以前比較擅長宏觀分析，缺乏一線的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。”崔漸為說，于是他自己訓(xùn)練自己，補(bǔ)齊了這一課。其次，從第一家門店開始，野人牧坊就是盈利的，并由此開始了靠自我積累進(jìn)行滾動發(fā)展的歷程。“我們的單店模型是成立的。”崔漸為用了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的零售術(shù)語“單店模型”，來解釋野人先生的出發(fā)點(diǎn)。

但是，當(dāng)門店發(fā)展到20幾家，團(tuán)隊(duì)也初具規(guī)模的時(shí)候，崔漸為也有點(diǎn)“飄”，他做了一個(gè)激進(jìn)的決定。異地?cái)U(kuò)展。短時(shí)間內(nèi)，野人先生進(jìn)入了全國15個(gè)城市，總門店規(guī)模達(dá)到50家。一開始，北京以外的門店表現(xiàn)還都不錯(cuò)。但是由于資源、能力、包括市場積累等原因，這次冒進(jìn)最終被證明是失敗的。從2018年到2019年，開出的門店陸續(xù)都關(guān)閉了，團(tuán)隊(duì)也撤了回來。

在新消費(fèi)品牌的發(fā)展過程中，這樣的“冒險(xiǎn)”也很常見，似乎也是一個(gè)品牌的必經(jīng)之路。

這次受挫，也讓野人先生的發(fā)展沉穩(wěn)了許多。甚至，崔漸為認(rèn)為，正是這次挫折來得早，才救了野人先生。因?yàn)槿绻?019年野人先生不撤退，后面就是三年疫情。“如果當(dāng)時(shí)不回收，也許今天，野人先生這個(gè)品牌就沒有了。 ”

然后，就是所有品牌都需要蟄伏的三年。三年中，野人先生門店數(shù)重新回到了50家，團(tuán)隊(duì)能力也更為成熟。2023年，野人先生重啟擴(kuò)張，并選擇了上海。崔漸為對于上海市場頗為看重，在他看來，“如果不去上海，野人先生至今都只是一個(gè)區(qū)域品牌。”他稱贊上海市場是“消費(fèi)品牌的制高點(diǎn)”。

這時(shí)的野人先生，無論團(tuán)隊(duì)能力、產(chǎn)品能力以及品牌勢能早已和當(dāng)年不可同日而語。野人先生成功拿下上海市場。門店數(shù)量增長到431家。2025年，野人先生又進(jìn)入了更多城市，包括進(jìn)軍廣州這樣的華南地標(biāo)。門店規(guī)模迅速增長到1200家。今天的野人先生，已經(jīng)是一個(gè)真正的“全國連鎖”。

品牌不是空中樓閣

當(dāng)然，在野人先生發(fā)展的過程中，市場教育始終是個(gè)難題。雖然，冰淇淋和咖啡、茶同為三大輕食品類。但是崔漸為也承認(rèn)，直到今天，現(xiàn)制冰淇淋的門店客單量也還無法與同期的茶飲和咖啡相提并論。

正因?yàn)楂@客是每一個(gè)野人先生門店的基本功和最重要的考驗(yàn)，野人先生多年來也發(fā)展出一套不斷迭代的試吃體系，可能在泛餐飲的細(xì)分賽道里，沒有哪個(gè)品牌會像野人先生這樣重視試吃。

早期，野人先生的試吃是放在柜臺里，但是效果不佳。因?yàn)檎绱逎u為所講，很多消費(fèi)者會認(rèn)為自己“不適合吃冰淇淋”，所以即使天天從柜臺經(jīng)過，也不會駐足。于是，野人先生的試吃開始離開柜臺，像海底撈等餐飲品牌一樣，在公共區(qū)域“截留”潛在消費(fèi)者。后來，一位員工發(fā)明了小冰箱模式，野人先生的試吃再次迭代。

崔漸為認(rèn)為，試吃的關(guān)鍵是不要讓消費(fèi)者有心理負(fù)擔(dān)。因此要讓消費(fèi)者敞開吃，而且吃了不買也沒關(guān)系。今天，野人先生的門店為了讓更多的人嘗試現(xiàn)制冰淇淋，有兩個(gè)特點(diǎn)：首先是學(xué)習(xí)很多餐飲品牌的“明廚亮灶”，整個(gè)制作空間完全透明。其次，每次新出鍋冰淇淋，店員們都要一起吆喝，突出“當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜”的氛圍和儀式感，吸引消費(fèi)者。

野人先生 （房煜攝）

崔漸為認(rèn)為，冰淇淋的消費(fèi)是一種典型的悅己消費(fèi)，吃的是產(chǎn)品也是體驗(yàn)和心情。因此深刻理解消費(fèi)場景，對于野人先生的發(fā)展非常重要。他舉例說，一個(gè)女性外出旅游，旅游景點(diǎn)有野人先生門店，可能走路15分鐘去野人先生門店吃冰淇淋她也愿意，因?yàn)樗木褪悄欠N體驗(yàn)。但是，同一個(gè)女性，回到公司上班，午餐時(shí)間到了她去吃快餐，即使野人先生的門店就在眼前她也不會吃，因?yàn)闆]時(shí)間，也沒那個(gè)心情。

創(chuàng)業(yè)15年，也堅(jiān)持推廣了15年的崔漸為，對于現(xiàn)制冰淇淋的發(fā)展階段有清醒的認(rèn)識。對比咖啡行業(yè)，表面上看，今天，咖啡的消費(fèi)似乎早已“去場景化”，才有了瑞幸咖啡的崛起。可以隨時(shí)隨地以外帶為主，不再拘泥于第三空間。但是崔漸為敏銳的指出，今天的咖啡并不是不需要場景，而是由于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成加上產(chǎn)品的豐富，使得咖啡的消費(fèi)場景不斷“擴(kuò)容”，好像場景被泛化了一樣。而不斷擴(kuò)容“消費(fèi)場景”，正是現(xiàn)制冰淇淋努力的方向。

所以，對于野人先生來說，要想打開更多消費(fèi)者的味蕾，除了做試吃、快速開店、自建供應(yīng)鏈這些努力之外，還有很重要的一點(diǎn)，產(chǎn)品的本地化創(chuàng)新。

今天，如果你問什么是野人先生的明星產(chǎn)品，無論是消費(fèi)者還是店員，大概率會推薦五常大米口味的那一款。五常大米冰淇淋也是野人先生近年來最熱銷的產(chǎn)品。其創(chuàng)新地采用東北五常大米和冰淇淋結(jié)合，甜而有料。

很多人喜歡這個(gè)產(chǎn)品，除了口味本身，還在于它很獨(dú)特、很中國。這也是野人先生在努力的一個(gè)方向，盡可能用更加本土化、有本土特色的食材，來提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

進(jìn)而，這種產(chǎn)品理念，其實(shí)也是野人先生這個(gè)品牌的價(jià)值觀的一種投射。“野人先生”最早是很多消費(fèi)者對崔漸為的稱呼，崔漸為認(rèn)為這其實(shí)也是他所想要體現(xiàn)的某種品牌價(jià)值：野人先生是一個(gè)傳統(tǒng)世界的顛覆者，也是新品類的開拓者。而中國市場有著廣闊豐富的物產(chǎn)，從食材角度，可以挖掘做文章的地方很多。唯有這樣，才能有本土化的現(xiàn)制冰淇淋品牌。

有為與不為

今天的野人先生，無疑有著很強(qiáng)的創(chuàng)始人烙印。比如崔漸為自己是做投資人出身，按說非常懂得借力打力，資本杠桿的好處，但是野人先生至今沒有融過資，這一點(diǎn)令很多上門拜訪的投資人大惑不解。

創(chuàng)始人崔漸為

此外，在與崔漸為交流的過程中，我們能夠感覺到他對于咖啡和茶飲兩個(gè)相鄰市場非常熟悉。特別是考慮近年來新茶飲市場的快速發(fā)展，難道野人先生沒有想過要發(fā)展個(gè)第二曲線嗎？畢竟咖啡作茶和茶賣咖啡都已經(jīng)不是新鮮事。

但是崔漸為的態(tài)度是這樣的。首先對于融資這件事，野人先生并不排斥融資，主要是看時(shí)機(jī)。或者可以這樣說，可能是崔漸為太了解融資是怎么回事。目前，還沒有他曾經(jīng)的同行能夠說動他。

一般來說，對于這樣一個(gè)細(xì)分品類的頭部品牌，融資最重要的作用就是擴(kuò)張。由于早年吃過冒進(jìn)的虧，總體上崔漸為對于連鎖規(guī)模化這件事有著比較理智的看法。野人先生是要規(guī)模的，所以才能在短短三年內(nèi)，門店從兩位數(shù)變?yōu)樗奈粩?shù)。但是這也有前提，第一是供應(yīng)鏈做得早比較扎實(shí)；第二是單店模型打磨多年；第三則是對于加盟商的篩選標(biāo)準(zhǔn)十分老道，野人先生的要求是“三年五店”，即有三年以上連鎖經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營過5家門店。

而對于咖啡與茶飲市場的發(fā)展，崔漸為并不眼紅，他認(rèn)為自己能夠?qū)Ｗ⒆龊靡患拢涂梢粤恕Ｖ辽賱?chuàng)業(yè)15年，崔漸為看到現(xiàn)制冰淇淋已經(jīng)從冰品賽道分化出來，成了一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場。這也說明了消費(fèi)品牌本身具有穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，因此不必羨慕別人。對于所謂市場競爭這件事，他對筆者表示，他現(xiàn)在希望的是更多的人來做這個(gè)賽道，一起把現(xiàn)制冰淇淋賽道做大。換句話說，和咖啡以及新茶飲不同，“內(nèi)卷”這件事還比較遙遠(yuǎn)。

而做大市場的底層邏輯，仍舊是整個(gè)中國消費(fèi)市場的向好，以及消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和對美好生活的向往。崔漸為認(rèn)為，野人先生是處于一個(gè)典型的消費(fèi)升級賽道，消費(fèi)升級的品牌有一個(gè)特點(diǎn)，在品牌層面要更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和與消費(fèi)者的情感鏈接。“冰激凌和咖啡非常類似，它都是偏向于生活方式的產(chǎn)品。和情緒相關(guān)和生活方式相關(guān)的消費(fèi)品，它一定是要靠向往去吸引，而不是靠低價(jià)去推動。”

（作者｜房煜，編輯｜陶天宇）

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