蜜雪翻車(chē)、古茗出圈，奶茶店賣(mài)早餐究竟有多難

當(dāng)一種業(yè)態(tài)飽和，對(duì)任何增量的探索都是對(duì)品牌耐心的考驗(yàn)，尤其是在進(jìn)入一個(gè)存量市場(chǎng)的時(shí)候。

作者 | 波 子（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

蜜雪冰城在部分門(mén)店上新了早餐奶，標(biāo)價(jià)5元一杯，搭配店里的面包一起賣(mài)，就是一份7.9元的早餐套餐。

古茗在部分城市賣(mài)了兩年的早餐輕食系列，如今也有延展的趨勢(shì)，福建、廣東、江蘇、浙江的古茗最近推出爆汁香腸酥皮卷新品，創(chuàng)始人王云安更是在業(yè)績(jī)會(huì)上直言，古茗在早餐場(chǎng)景的測(cè)試已經(jīng)完成，下半年會(huì)有更多落地。

雖然從產(chǎn)品品類(lèi)看，目前茶飲品牌的早餐品主要為奶茶、咖啡等飲品，以及烘焙面包等標(biāo)準(zhǔn)化輕食，更早以前奈雪的茶、喜茶就開(kāi)始在店內(nèi)出售這類(lèi)產(chǎn)品，瑞幸、庫(kù)迪、manner等咖啡品牌也早就在店內(nèi)推出烘焙。但從對(duì)標(biāo)的場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，蜜雪與古茗的最新動(dòng)態(tài)，標(biāo)志著茶飲品牌首次正式切入早餐領(lǐng)域。

早餐背后的考量，是要填補(bǔ)門(mén)店上午的空閑營(yíng)運(yùn)時(shí)間，而在門(mén)店每天的房租、人力等固定成本不變的情況下，增加的早餐單量也是在變相提升門(mén)店效率，以套餐形式出售也會(huì)變相抬高客單價(jià)，長(zhǎng)期累積就可能成為品牌新的增量。

我們了解到，盡管從操作上來(lái)說(shuō)，推出標(biāo)準(zhǔn)化的早餐產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)大的茶飲企業(yè)沒(méi)有難度，但早餐市場(chǎng)是塊難啃的「硬骨頭」，客單價(jià)低、便利性要求高、消費(fèi)需求復(fù)雜。茶飲品牌拓展早餐場(chǎng)景，考驗(yàn)的是門(mén)店位置和密度、價(jià)格以及基于價(jià)格提供的差異化產(chǎn)品等多重要素。

現(xiàn)在只是第一步。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@咩咩愛(ài)吃紅燒肉、

@沫沫胖成一堵墻。

早餐，為何成為茶飲增量？

《窄播》自蜜雪冰城西安一家推出早餐的門(mén)店菜單看到，菜單里增設(shè)了「早餐系列」，包含五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶5種含乳飲料奶，售價(jià)5元。店里同時(shí)出售3款三明治與吐司面包，品牌為「樂(lè)錦記」和「卡爾頓」。菜單同時(shí)推出「限定套餐」系列，消費(fèi)者在這里可以點(diǎn)面包+牛奶的搭配，一份套餐7.9元，面包不單獨(dú)出售。

另有人在社媒發(fā)帖稱(chēng)，收到了蜜雪冰城發(fā)放的早餐問(wèn)卷，其中提到的餐品還有豆?jié){、小米粥、豆腐腦、包子等等，看上去蜜雪冰城正在對(duì)更多早餐產(chǎn)品調(diào)研。

能買(mǎi)到古茗早餐的店，則是把大福、貝果、吐司、帕尼尼等放在了菜單里的「輕食烘焙」系列，單價(jià)在5-10元。早餐套餐則是美式咖啡+肉卷/肉蛋可頌，一份13元。

「早餐和下午茶、夜宵的邏輯類(lèi)似，把空閑變成黃金檔。」一茶飲加盟商對(duì)《窄播》表示。大部分奶茶店在早晨和上午的客流都相對(duì)薄弱，但店里仍要為這些空閑時(shí)間支付租金和人力，因此把早餐時(shí)段利用起來(lái)，就是讓門(mén)店在原來(lái)成本之上再多一些收入，進(jìn)而提高了坪效。

尤其最近兩年，這種在精細(xì)之處追求收入的情況越來(lái)越普遍。2023年霸王茶姬、喜茶、茶百道等頭部奶茶品牌先后宣布在一些門(mén)店施行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，蜜雪冰城在店里推出零食，各茶飲品牌開(kāi)始賣(mài)酒、賣(mài)糖水，目的都是在時(shí)間和場(chǎng)景上找增量。

背后原因正是行業(yè)飽和。參考《艾媒咨詢(xún)》一份報(bào)告顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模在2024年的增速僅有6.4%，而在3年前該數(shù)字還是52%。頭部品牌在過(guò)去跑馬圈地?cái)U(kuò)張，市場(chǎng)上適合開(kāi)奶茶店的點(diǎn)位越來(lái)越少，茶百道今年上半年的門(mén)店增速只有0.7%，霸王茶姬前三個(gè)季度的新增門(mén)店只有去年同期的一半。

同時(shí)，留下的突破性創(chuàng)新空間變得有限。《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，上半年茶飲頭部品牌新品共計(jì)約277款，但在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列組合瓶頸。聯(lián)名次數(shù)也在2025年下降了41%，熱度明顯回落。

從現(xiàn)有門(mén)店密度、功能性及供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，頭部茶飲品牌有開(kāi)發(fā)早餐的潛力。

消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)啟承資本2023年曾做過(guò)的一份早餐調(diào)研結(jié)果顯示，快捷（可順路購(gòu)買(mǎi)、可10分鐘吃完）與性?xún)r(jià)比（10元以下客單）是早餐消費(fèi)的兩大主要需求。

以蜜雪冰城和古茗為例，截至2025年底，這兩家品牌國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)分別達(dá)到了48281家與11179家，分布遍及一線至五線城市，位列奶茶行業(yè)前兩位。這些店更是集中在了社區(qū)街邊、地鐵站、寫(xiě)字樓、學(xué)校等常見(jiàn)生活場(chǎng)所，這種密度與分布格局，十分契合人們?nèi)粘３鲂匈?gòu)買(mǎi)早餐的路線。

兩家品牌龐大的供應(yīng)鏈體系則能保證他們的早餐產(chǎn)品處于大眾價(jià)格帶。據(jù)《窄播》了解，在店里增設(shè)烘焙或標(biāo)品的方式常見(jiàn)有2種——建設(shè)自有中央工廠集中制作，或者采購(gòu)預(yù)制品在店內(nèi)烤制或加熱。奶茶行業(yè)更多采用后者，譬如喜茶就是這樣。而蜜雪冰城現(xiàn)在的做法則是采購(gòu)第三方品牌的包裝成品到店。

無(wú)論是哪種做法，蜜雪冰城和古茗的規(guī)?；少?gòu)，都能把早餐價(jià)格壓縮到一定范圍，現(xiàn)在套餐的7.9元、13元就是體現(xiàn)。

因此從這一角度來(lái)看，茶飲品牌若能參考便利店的模型，把其中操作簡(jiǎn)便的輕食品類(lèi)挪用到自身門(mén)店，借助點(diǎn)位密集度優(yōu)勢(shì)做起早餐生意，并非不能行。

難啃的硬骨頭

如上所述，早餐市場(chǎng)是一個(gè)客單6-10元，地域?qū)傩詮?qiáng)，點(diǎn)位便利性是核心競(jìng)爭(zhēng)的生意模式。因此，實(shí)際操作起來(lái)，不僅需要早起很辛苦，也可能沒(méi)那么容易。

前述茶飲加盟商告訴《窄播》，實(shí)際落地過(guò)程中，究竟要在店里上哪些品、在哪些店上，都需要對(duì)人力和供應(yīng)鏈成本進(jìn)一步測(cè)算，譬如需要考慮餐品種類(lèi)復(fù)雜度，需要用到的員工數(shù)量，加工餐品對(duì)員工是否有技能要求等，「小餐飲的消費(fèi)者的消費(fèi)行為的大多數(shù)目的是新鮮感、價(jià)值感?！?/strong>

喜茶與奈雪的茶店里的烘焙

「早餐是存量市場(chǎng)，很難找到供給端賺錢(qián)、消費(fèi)者又滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)化模型。」美食社區(qū)鴨先知?jiǎng)?chuàng)始人Billie對(duì)《窄播》說(shuō)。

Billie此前就職于啟承資本時(shí)，參與過(guò)我們上文提到的早餐調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，即使是在一線城市，顧客對(duì)一頓早餐價(jià)格的期待也通常不超過(guò)10元，新一線便利店的早餐則通常在6元左右。此外，人們對(duì)早餐還有多樣化的需求，不同地域喜歡的產(chǎn)品、口味不同。而整體早餐供給市場(chǎng)中存在大量夫妻店，在適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖杜c價(jià)格上已做到極致，留給連鎖加盟店的選項(xiàng)幾乎只有預(yù)制化程度較高的產(chǎn)品。

在此框架內(nèi)還應(yīng)有更細(xì)致的考量，比如消費(fèi)心智與產(chǎn)品差異化。

不同奶茶品牌面對(duì)的客群不同，對(duì)同樣的早餐產(chǎn)品，顧客心中的比較對(duì)象也有所區(qū)別。蜜雪冰城早餐7.9元的價(jià)格，實(shí)際上已經(jīng)在社交媒體被許多消費(fèi)者吐槽「不便宜」。

《窄播》自電商平臺(tái)搜索看到，與蜜雪冰城店內(nèi)同款或近似的卡爾頓、樂(lè)錦記面包，在兩個(gè)品牌旗艦店內(nèi)單價(jià)為約2-3元，因此盡管蜜雪冰城早餐的5元奶是其飲品價(jià)格范疇，但早餐套餐組合價(jià)卻并沒(méi)讓消費(fèi)者覺(jué)得優(yōu)惠。社交媒體上不少人還在繼續(xù)呼吁「蜜雪卷下早餐價(jià)」，把7.9元與夫妻店更便宜的早餐對(duì)比。

但古茗13元的套餐卻獲得另一番反響?！缚Х?面包」的組合令許多人將之與星巴克的早餐對(duì)比，因此倍覺(jué)優(yōu)惠。

這些都在說(shuō)明，茶飲店在推廣早餐時(shí)需要考慮客群的期待預(yù)差。

那么，有沒(méi)有增量的創(chuàng)新空間呢？有?！咐?，對(duì)功能性、健康化有特定需求的垂類(lèi)人群，這種情況下消費(fèi)者可能就更關(guān)心產(chǎn)品是否高碳高油，是否利于消化系統(tǒng)，是否均衡營(yíng)養(yǎng)?！笲illie對(duì)《窄播》說(shuō)，「消費(fèi)者愿意為了這些特點(diǎn)買(mǎi)單?！沟珕?wèn)題在于，茶飲的主力用戶(hù)與這一需求相去甚遠(yuǎn)。

消費(fèi)場(chǎng)景的培育也需要時(shí)間。去咖啡店買(mǎi)早餐，已經(jīng)成為一些消費(fèi)者的習(xí)慣，但要讓消費(fèi)者同樣習(xí)慣去奶茶店買(mǎi)早餐，則需要長(zhǎng)期的心智培育。這應(yīng)該也是古茗大力推早餐，與其大力推咖啡、培養(yǎng)早餐消費(fèi)場(chǎng)景的節(jié)奏大致相當(dāng)?shù)脑颉?/p>

茶飲做早餐的路還很長(zhǎng)

除非，奶茶店在菜單里增設(shè)更多像豆?jié){、咸粥之類(lèi)更適合「中國(guó)胃」的飲品，并強(qiáng)化它們?cè)谠绮蜁r(shí)段的心智與營(yíng)銷(xiāo)定位。

在這個(gè)方面一個(gè)成功的例子是麥當(dāng)勞。

公開(kāi)信息可以看到，1990年麥當(dāng)勞初入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，部分早餐產(chǎn)品就出現(xiàn)在菜單上，其中的代表便是麥當(dāng)勞全球標(biāo)志性的麥滿(mǎn)分。

本土化的口味拓展與不間斷的營(yíng)銷(xiāo)，讓麥當(dāng)勞早餐站穩(wěn)地位。

從最初的煙肉蛋麥滿(mǎn)分，到后續(xù)拓展的粥、油條、豆?jié){，麥當(dāng)勞早餐里適應(yīng)中國(guó)胃的產(chǎn)品逐漸豐富。到現(xiàn)在為止，麥當(dāng)勞的早餐品已經(jīng)包含漢堡、肉卷、松餅、香腸、油條、薯餅、美式、拿鐵、豆?jié){、果汁、牛奶、茶等幾十種品類(lèi)。

麥當(dāng)勞很早就把早餐作為一項(xiàng)戰(zhàn)略。早在近20年前就有媒體報(bào)道稱(chēng)，麥當(dāng)勞把「麥滿(mǎn)分+咖啡」作為組合套裝，拉動(dòng)在中國(guó)的早餐銷(xiāo)售。于是后續(xù)誕生了諸多圍繞早餐產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和升級(jí)，例如通過(guò)推出早餐卡與限時(shí)優(yōu)惠，將一份麥滿(mǎn)分+咖啡早餐套餐價(jià)格降低至不足7元；圍繞「滿(mǎn)分」諧音，在節(jié)日與高考等中國(guó)消費(fèi)者重要的節(jié)點(diǎn)，推廣對(duì)麥滿(mǎn)分的認(rèn)知度；2023年，麥當(dāng)勞中國(guó)還針對(duì)健康化需求，對(duì)早餐產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，推出高品質(zhì)鉑金豆現(xiàn)磨咖啡，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞早餐「新鮮、熱食、多樣」的感知。

在這個(gè)過(guò)程里，麥滿(mǎn)分成為經(jīng)典明星產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了麥當(dāng)勞早餐差異化的定位。外界也窺察到了麥當(dāng)勞對(duì)供應(yīng)鏈成本的把控能力——公開(kāi)菜單信息顯示，2019年時(shí)麥當(dāng)勞一份火腿扒滿(mǎn)分組合套餐只要6元。

對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，或許早餐不是一個(gè)「能不能做」的問(wèn)題，而是一個(gè)「要做多久、做多深」的問(wèn)題。它決勝的關(guān)鍵，既要遵循早餐的核心訴求便利和便宜，同時(shí)還考驗(yàn)品牌對(duì)自身客群、供應(yīng)鏈和心智培育能力的綜合把控。尤其是在門(mén)店趨于飽和的背景下，包括早餐在內(nèi)的任何增量試探，都會(huì)更加考驗(yàn)茶飲品牌的耐心。