以消費(fèi)者體驗(yàn)為起點(diǎn)，亞馬遜廣告AI功能是怎么落地的？

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

前段時間，參加一個跨境行業(yè)的私享會，話題自然逃不出AI。其中有個話題引發(fā)了不小的討論：“你們都在用AI 做什么？”

我旁邊記了幾筆，從回答里看，商家在AI營銷上至少有三個典型的應(yīng)用場景：

• 一類自動買流量，可以自動智能出價、自動擴(kuò)量、預(yù)算分配更細(xì)；

• 第二是批量生產(chǎn)素材，比如圖文、視頻、腳本自動生成，讓創(chuàng)意更快上線；

• 還有一條是幫你看報表，做更細(xì)的受眾分析和歸因模型，讓每一塊錢的去向更清楚。

站在廣告主的角度看，這些都說得過去。

預(yù)算越來越緊，大家都希望用同樣的錢，多買一點(diǎn)生意上的確定性，AI 剛好能提效、省人、算賬算得更細(xì)，這無可厚非。

但作為行業(yè)的觀察者，我經(jīng)常的做法是把視角往后退半步，這個時候就會發(fā)現(xiàn)另一個有意思的事實(shí)：

在上面的應(yīng)用邏輯中，廣告主是主體，AI被當(dāng)成工具，而客體則是消費(fèi)者。

在這個框架中，消費(fèi)者始終是一個被動的角色。很少有人認(rèn)真問一句：

廣告產(chǎn)品的革新與廣告效果的提升，是否也該回到一個基礎(chǔ)問題上：消費(fèi)者是否真正受益？有沒有可能，廣告的創(chuàng)新不只是為了投得更準(zhǔn)、賣得更多，也是在滿足用戶體驗(yàn)的同時，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告主的雙贏？

前幾天我注意到，亞馬遜廣告最近的一系列功能更新，就是在基于消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化，進(jìn)而幫助廣告主提升營銷效果。

它們的共同點(diǎn)是：在算法時代，消費(fèi)者仍是體驗(yàn)革新的中心。

這些產(chǎn)品在解決的是：消費(fèi)者的購物路徑能不能更順一點(diǎn)？他需要搞清楚的信息，是不是能被講得更明白？在做決定的那一刻，有沒有少一點(diǎn)試錯、多一點(diǎn)確定感？

你會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品改的方向雖然不一樣，但底層邏輯很一致：

先把消費(fèi)者的體驗(yàn)做扎實(shí)，讓他真正理解、信任、愿意下單，廣告主的投放效率，才有可能從一波沖量，變成一條平穩(wěn)增長的曲線。

一、從消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞，到AI說出他們的潛臺詞

設(shè)想一下，冬天一到，熱愛跑步的我又開始想買跑鞋。

我真正的需求，可不只是跑鞋兩個字那么簡單，我需要它在北京的冬天，能讓我跑個5–10 公里別累腳，也不要凍腳；最好通勤也能偶爾穿一穿。同時到了雪季路面濕滑，所以最好還能有很好的抓地能力。

可我在搜索框里，多半只會敲“冬季跑鞋”“跑鞋 保暖”“跑鞋 防滑”這幾個詞——簡短、籠統(tǒng)、也不夠準(zhǔn)確。

接下來有些折騰的購物旅程就開始了：我點(diǎn)進(jìn)一個商品頁，翻到材質(zhì)和鞋底；看兩張圖覺得還行，又開始找“適合什么溫度”“夠不夠”“抓地行不行”；找不到就退回去換一款，再重復(fù)一遍。

說白了，我的購物是一個不斷試錯的過程，一直在用零散的信息拼一個答案：它到底適不適合我？

問題在于——搜索的關(guān)鍵詞，裝不下那些需求的潛臺詞，于是購物旅程就變成了反復(fù)試錯：看、猜、比較、再看。

在亞馬遜廣告中，商品推廣智購與品牌推廣智購所做的事就是，懂你輸入的關(guān)鍵詞，也懂你心里的潛臺詞。

它會在亞馬遜的AI 購物體驗(yàn)場景中，為符合條件的商品推廣廣告和品牌推廣廣告提供額外的展示觸點(diǎn)，并基于相關(guān)性將廣告匹配給有需要的消費(fèi)者。

比如我在看一雙冬季跑鞋，往下翻閱詳細(xì)的產(chǎn)品信息時，可能就會先看到類似這樣的引導(dǎo)提示詞：

“這款適合什么強(qiáng)度的訓(xùn)練？”“緩震和支撐表現(xiàn)如何？”“日常通勤穿合適嗎？”等等。

這些問題和點(diǎn)擊后展示的答案都是基于商品詳情頁、品牌旗艦店、買家評價等信息自動生成，想你所想、問你想問，避免了復(fù)雜的信息搜索過程。

總之，過去需要仔細(xì)查找翻閱多個頁面，現(xiàn)在可以通過AI引導(dǎo)快速掌握關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

從體驗(yàn)上看，廣告不止吸引你，更在理解你、服務(wù)你。

對消費(fèi)者來說，體驗(yàn)變了：點(diǎn)得少一點(diǎn)，信息變得更清晰；猜得少一點(diǎn)，重點(diǎn)用人話直接告訴你；多一點(diǎn)確定感。

對賣家來說，意義在于：原本寫在商品頁、FAQ 里的內(nèi)容，現(xiàn)在終于能被AI請上前臺；用戶在認(rèn)真瀏覽時，可以用更清晰的解釋和溝通，幫賣家提前把意向鎖住。

總之，過去靠點(diǎn)擊猜興趣，現(xiàn)在是在理解中推近轉(zhuǎn)化。

二、讓搜索結(jié)果更貼近消費(fèi)者的真實(shí)意圖

先從消費(fèi)者這邊看。

在亞馬遜網(wǎng)站上，大約70% 的購物旅程，是從搜索開始的；五次搜索里，有一次會直接帶著品牌名。[1] 對很多用戶來說，這一步已經(jīng)鎖定了幾家信任的品牌，想確認(rèn)一下有沒有新品、有沒有合適的款。

問題在于，以前哪怕是搜品牌詞，很多賣家也做不到每次都站在最顯眼的位置。哪怕消費(fèi)者已經(jīng)打出品牌名，還是得自己在結(jié)果頁一點(diǎn)點(diǎn)找出來。

官方的數(shù)據(jù)是：在品牌關(guān)鍵詞搜索里，廣告主平均只能獲得約62% 的品牌推廣搜索結(jié)果首頁首位展示份額。[2]

也就是說：用戶打了品牌名字，有時因?yàn)楦們r波動、預(yù)算節(jié)奏、出價策略，被讓給了別人，依然有很大的可能性找不到品牌。

從消費(fèi)者體驗(yàn)看，這是一次認(rèn)路失敗。在高意圖場景下，這種落差尤其明顯。

品牌推?預(yù)留展?份額做的就是解決這件事

廣告主可以用固定的預(yù)付價格，把自己的品牌鎖在搜索結(jié)果首頁首位。

不用靠每天去搶那一個坑位，就可以通過預(yù)留的方式，讓關(guān)鍵詞在約定周期內(nèi)有一個更可預(yù)測的曝光（實(shí)現(xiàn)已經(jīng)預(yù)留的品牌關(guān)鍵詞在首頁首位95%以上的搜索結(jié)果份額）。

對消費(fèi)者來說，只要搜到關(guān)鍵詞第一眼總能看到熟悉的那個品牌，少了猶豫，多了確定感。而一旦這份體驗(yàn)被穩(wěn)定下來，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、水到渠成就會跟上來。

這背后其實(shí)講的是同一個邏輯：在高意圖品牌詞上，穩(wěn)定出現(xiàn)，比偶爾爆量要值錢得多。

這個時候賣家可以圍繞最重要的品牌時刻和節(jié)日節(jié)奏，提前規(guī)劃曝光，營銷上更有確定性。

從這個角度看，我甚至認(rèn)為，它其實(shí)也是在獎勵那批長期做品牌價值的人：

賣家前面幾年為認(rèn)知、口碑付出的時間和預(yù)算，在這里都有一個更確定的承接入口。

三、把消費(fèi)者的選擇題，變成簡單的判斷題

以往，消費(fèi)者在電商平臺經(jīng)常有兩個重要的摩擦點(diǎn)。

一種是：同一個品牌有一堆款式、規(guī)格，消費(fèi)者需要反復(fù)搜索，才能把自己的意向商品拼起來。

另一種是：圖片都挺好看，但真正想確認(rèn)的那幾個細(xì)節(jié)——怎么用、適不適合自己的場景、跟手上那臺老機(jī)器比好在哪——需要自己在長圖和說明書里一點(diǎn)點(diǎn)找。

總之，消費(fèi)者的購物旅程，本該是輕松的判斷，結(jié)果變成了一個個需要做多項(xiàng)選擇的解題過程。

這次亞馬遜廣告推出的兩個功能——品牌推廣合集和商品推廣視頻，其實(shí)是在對著這兩個痛點(diǎn)動刀。

品牌推廣合集做的事情是：把同一品牌、同一目錄下的相關(guān)商品串在一起，讓用戶在一個入口里，把這家品牌的貨架快速掃一遍。這是一個更完整的品牌貨盤，從入門款到高端款，從基礎(chǔ)型號到升級型號，都攤開給消費(fèi)者看，讓少了反復(fù)搜索和來回比價的折騰。

此外，品牌推廣合集還會結(jié)合消費(fèi)者的偏好與興趣，通過AI動態(tài)生成的個性化組合，呈現(xiàn)給每一位潛在消費(fèi)者。

即便輸入相同關(guān)鍵詞，不同消費(fèi)者看到的品牌合集也各不相同，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的千人千面。

商品推廣視頻補(bǔ)的則是另一塊：

很多復(fù)雜或者需要體驗(yàn)感的產(chǎn)品，光靠靜態(tài)圖很難說清楚。視頻直接把怎么用、適合什么場景、和現(xiàn)有方案比好在哪，這幾件事拆開演示，讓用戶自己點(diǎn)開最關(guān)心的那一段。

比如買咖啡機(jī)，消費(fèi)者可以先看一眼萃取過程和清潔難不難；如果是買工具，可以直接看安裝步驟；買穿戴類產(chǎn)品，直接看上身或使用場景。

如果把兩個產(chǎn)品放在一起看，真正改變的是消費(fèi)者的決策效率。讓消費(fèi)者少做兩件事：少在一堆不相干的選項(xiàng)里去篩選，少在一堆信息里做閱讀理解，決策過程被極大簡化，也更容易做出選擇。某種意義上，這其實(shí)是在替用戶省下搜索與判斷的時間，也幫品牌提升了轉(zhuǎn)化效率。

對賣家，這兩個產(chǎn)品的意義，也不只是多放幾件商品、加幾個生動的視頻這么簡單。

品牌推廣合集讓品牌有機(jī)會用一條廣告位，講清楚自己的產(chǎn)品梯度和貨盤邏輯，把客單價、品類滲透做成一盤棋，增加了不少交叉銷售的機(jī)會。

商品推廣視頻呢？則把原來壓在詳情頁里的功能闡釋、使用場景，用更直觀生動的方式搬到離消費(fèi)者決策最近的地方。

這一組能力等于是幫品牌一次性把同一品牌下的商品陳列得更清晰，讓消費(fèi)者少點(diǎn)幾下、更快決策；同時也用視頻的方式把每一款商品的核心賣點(diǎn)講清楚，降低理解門檻、提升決策效率。用戶更容易做出消費(fèi)決策，從入門款走向更合適、客單更高的款式，客單價和整體轉(zhuǎn)化也就更穩(wěn)定地被拉了上去。

四、結(jié)語

總之，對消費(fèi)者來說，這些功能疊加起來，會形成一條更干凈的決策路徑，進(jìn)而反哺并改善品牌自己的營銷效果。

只有用戶在站內(nèi)更容易看懂、更容易決策，廣告主就不需要靠反復(fù)加詞、反復(fù)拉預(yù)算去硬拉轉(zhuǎn)化。哪些賣點(diǎn)最有效、用戶在什么環(huán)節(jié)猶豫——這些信號會更早、更清晰地浮出來。

結(jié)果就是，廣告投放的過程，從以前的查缺補(bǔ)漏，變成“圍繞消費(fèi)者購物體驗(yàn)做優(yōu)化"：素材和貨盤更好組織，預(yù)算更好分配，轉(zhuǎn)化更穩(wěn)定，復(fù)盤也更像在經(jīng)營一條可控的增長曲線。

站在更長一點(diǎn)的時間軸上看，亞馬遜廣告這次做的更新，其實(shí)很樸素，用一句老話概括就是：

做生意，先做人。

只有先贏得用戶，才能贏得客戶。理解用戶、打動用戶、贏得用戶，是所有廣告效果的一個前提。

AI購物助手Rufus里的對話、搜索結(jié)果頁里穩(wěn)住的品牌入口、商品推廣里的視頻拆解，都是在做同一件事——把決策里的摩擦感降下來。

當(dāng)用戶能更快找到對的東西、看得更明白、買得更踏實(shí)，后面的轉(zhuǎn)化曲線自然就順了：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率會自己往上走。

從商業(yè)哲學(xué)上講，這是一道排序題：把體驗(yàn)排在前面，把效果交給時間和數(shù)據(jù)去復(fù)利。

對品牌來說，真正買到的，不只是幾塊新的廣告位，更是在用戶決策路徑上，一個更高頻、更靠近成交的C位。

亞馬遜廣告商品推廣與品牌推廣副總裁Muthu Muthukrishnan說的這句話，放在這里也許更好理解：

過去需要多次搜索才能完成的過程，如今變成了一場無縫銜接的品牌購物旅程。

只要消費(fèi)者的購物旅程走得足夠順，賣家們關(guān)心的生意結(jié)果就是水到渠成的事兒了。

附錄

[1] 《亞馬遜「商品推廣&品牌推廣功能上新」，把握黃金轉(zhuǎn)化時刻》

[2] 數(shù)據(jù)來源：亞馬遜內(nèi)部研究，2025年

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