從“原配怒踩保時捷”到“4S店抓小三”：汽車直播帶貨的“新密鑰”？

編者按：

不可否認(rèn)，當(dāng)下傳統(tǒng)汽車銷售遭遇了困局，汽車直播帶貨這種新興的營銷模式，逐漸開始釋放其“魔力”，不少人將其視作為破除當(dāng)下銷售瓶頸的一劑“神藥”。

此前，有不少車企和4S店都把短視頻和直播當(dāng)成了營銷標(biāo)配，有一部分車企甚至還給經(jīng)銷商定下了場次、時長等考核標(biāo)準(zhǔn)。然而當(dāng)每家4S店都在拍短視頻，都在直播帶貨時，“內(nèi)容、形式同質(zhì)化”的問題也隨之而來。

面對如何吸引更多的用戶，怎樣才能引流到自己直播間的難題，有的品牌4S店祭出了“擦邊”、“獵奇”等一系列操作。的確，流量是有了，可整體畫風(fēng)卻也逐漸在往三俗方向滑落，類似操作在引發(fā)人們熱議的同時，自然也引起了相關(guān)平臺和監(jiān)管部門的注意，相繼出臺相關(guān)政策后，一定程度上遏制了這種不正之風(fēng)。

然而直播還得繼續(xù)，直播間的流量依然是汽車銷售們最為在意的東西。不讓擦邊，不搞獵奇，難道就沒有新的引流方式了嗎？您別說，還真有。例如，在直播過程中，加入一段精心編造，且能引發(fā)大眾深度共情的劇情。

從“原配怒踩保時捷”到“4S店里抓小三”

“共情”竟成汽車直播帶貨的新“密鑰”？

近日，筆者刷到了一則“4S店直播現(xiàn)場抓小三”的視頻。視頻中某女主播正專注介紹車輛的后排空間和乘坐舒適性時，三名不速之客突然闖入畫面，并與女主播發(fā)生了沖突。

沖突過程中，一名戴著口罩的女子一邊撕扯女主播頭發(fā)，一邊大聲指責(zé)對方“破壞別人家庭”。而主播在掙扎中也試圖解釋，但話語卻被打斷。整個沖突持續(xù)約兩分鐘，期間直播設(shè)備被碰倒搖晃，最終以主播關(guān)閉直播結(jié)束。據(jù)了解，該場直播結(jié)束時，觀看人數(shù)已從最初的幾百人迅速增長至數(shù)千人。

或許，這還真就是一幕真實發(fā)生的“抓小三”事件，只是巧合地發(fā)生在了直播期間。當(dāng)然，也不能排除該事件系自導(dǎo)自演的可能性，目的只是為了直播間引流。特別是女主播最后在關(guān)閉直播時，淡定地看著手機(jī)鏡頭的畫面，難免讓人產(chǎn)生這樣的懷疑。

更何況，類似的“劇情”，早已發(fā)生過不止一起。

今年七夕期間，一則發(fā)生在貴陽街頭的“原配怒踩保時捷”之視頻，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛的熱議。

后經(jīng)貴陽警方深入調(diào)查后得知，視頻中所謂“吵架”“砸車”等，竟然是某租賃汽車公司老板付某，伙同田某某和陳某某等人為了吸引流量、博取眼球，策劃并演繹拍攝的一起虛構(gòu)的“抓小三砸豪車”情節(jié)。

最終，貴陽市公安局南明分局依法對付某處以行政拘留10日，對田某某、陳某某分別處以行政拘留5日的處罰。

從尚未被證實的“4S店抓小三”，到已被實錘系虛假編造的“原配怒踩保時捷”，兩期直播事件可能性質(zhì)有所不同，但帶來最直接的影響都指向了那一組關(guān)鍵詞“流量”。

而其引流的方式，卻是不同于擦邊和低俗擺拍的劇情式營銷。“共情”則成為了此類劇情能夠引發(fā)熱議，實現(xiàn)多次傳播的根本原因。

相較于此前被遏制的“擦邊”等低俗營銷，這類劇情式營銷，同樣也存在較大的問題，它們涉嫌編造傳播虛假信息，實為對法律的公然挑釁。

在此，筆者也奉勸汽車直播帶貨的主播們以及背后的主體，在這個人人皆可是編劇的時代，切忌隨隨便便就當(dāng)編劇，內(nèi)心應(yīng)該也必須保留著對于法律的敬畏，切莫輕易觸碰那根紅線。

直播帶貨絕不是萬能解藥

情緒價值驅(qū)動消費有短板

拋開刻意編造虛假劇情不談，筆者也想和大家聊聊當(dāng)下的汽車直播帶貨這件事兒。在我們看來，直播帶貨雖然能夠帶來一定的破局可能性，但也切記不能把它當(dāng)做是萬能解藥。

它或許只是一個營銷創(chuàng)新的工具，但絕不是能夠解決汽車銷量下滑的終極方案。

不止汽車，幾乎所有的直播帶貨，其本質(zhì)都是情緒價值驅(qū)動消費。而在汽車消費場景下，直播帶貨本身就存在著無法消除的短板。

眾所周知，汽車作為一類高價值、長決策周期的商品，其從本質(zhì)來看就不應(yīng)該匹配直播帶貨的“沖動消費”屬性。用戶在選車、買車時，一般都需要反復(fù)對比，多看多試，最好是親自試駕體驗之后再做決定。

同時，當(dāng)下的汽車直播帶貨除了存在前文提到的“劇情式營銷引流”亂象之外，還有諸多問題值得警示。

首先，汽車直播帶貨存在較大的信息不對稱風(fēng)險。

為了讓消費者關(guān)注、喜愛，甚至為自家品牌車型買單，不少品牌的主播們，會刻意地掩蓋、忽略一些重要的問題。他們或憑借帥氣、靚麗的外形，或靠著洗腦的話術(shù)，讓消費者不自覺地忽視掉了本該最在意的車型產(chǎn)品力。

此外，還有不少銷售二手車的主播們，還可能隱瞞車源的部分“真相”。此前就已發(fā)生過多起主播隱瞞實情，導(dǎo)致消費者買到“事故車”、“泡水車”等真實案例，其中也有不少人走上了維權(quán)的道路。

信息不對稱，這是直播帶貨的通病，汽車直播帶貨同樣無法得到根治。據(jù)2024年汽車直播帶貨投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于價格不透明和虛假宣傳的比例高達(dá)43%，位居各類投訴之首。

其次，對于廠商和經(jīng)銷商而言，也需要客觀認(rèn)識汽車直播帶貨的“功效”。要知道，它僅僅只是一種銷售創(chuàng)新，也只可能成為現(xiàn)有銷售模式的補(bǔ)充手段，而無法實現(xiàn)全面代替。

一方面，流量轉(zhuǎn)化銷量的能力存疑，且難以具備可持續(xù)性。短期爆發(fā)，是根本無法支撐一家車企或者經(jīng)銷商，實現(xiàn)長期得益的。另一方面，它還可能造成廠商、經(jīng)銷商，被流量帶偏，從而忽視了對產(chǎn)品力提升、售前售中售后服務(wù)體驗的優(yōu)化升級。相當(dāng)于撿了芝麻（參數(shù)丨圖片）丟了西瓜。

最大的隱患在于，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)直播間里的宣傳與實際體驗存在較大落差時，連帶著對這個品牌和經(jīng)銷商的信任，都會迅速崩塌，而這個速度肯定遠(yuǎn)超建立之初。

馬曰：

直播帶貨絕不是破除當(dāng)下汽車銷售困局的萬能解藥，因其本質(zhì)是情緒價值驅(qū)動的消費，故而與汽車消費無法做到完全匹配，且存在天然的短板。無論是汽車廠商還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該客觀、理性地看待汽車直播帶貨這件事，需要明白直播只是一種工具，關(guān)鍵在于如何運用這個工具真誠服務(wù)消費者。而類似編造虛假劇情，借以引流博關(guān)注的做法，更是碰都不要碰，需知流量是把雙刃劍，隨時都有可能給你帶來反噬。

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