潮玩2025：游戲才真正開始？| 雷報訪談系列（2）

（接上篇）

從0到1再到100，中國潮玩的全球野心能否持續？

海外市場的突破性拓展，是今年潮玩行業版圖上另一個正在發生的深刻變革。

潮玩出海并不是新鮮話題，但真正的規模性突破始于2025年。以泡泡瑪特為例：其2025年上半年海外收入飆升至55.9億元，是去年同期（13.51億元）的四倍有余；其中僅美洲市場收入就高達22.6億元，同比增幅高達1142.3%。

本文受訪的多家企業年內也都在出海層面取得了新的進展和成績。

以SOFTOPIA超級元氣工廠為例，在今年中新建交35周年之際，作為唯一受邀的潮玩品牌，亮相新加坡微博文化交流之夜上，不僅官宣了一款融合中國傳統藍印花布技藝的非遺毛絨潮玩大娃VIORA400%·Lan蘭，還獲“年度ESG智造踐行企業獎”，隨后又在“2025非遺文化推廣周”活動中官宣啟動的“了不起的中國潮玩”計劃。

SOFTOPIA超級元氣工廠創始人&CEO橙汗表示，潮玩企業的核心命題是明確自身在行業生態中的定位以及給用戶帶來的核心價值。公司今年在文化融合與出海布局上的系列動作，本質均圍繞“品牌向上”戰略展開，核心目的是提升品牌的文化內容厚度。他指出，當前潮玩出海已成行業趨勢，但超級元氣工廠追求的并非單純的產品輸出，而是以毛絨潮玩為載體，站在文化出海的戰略高度進行長期布局，以期在全球市場塑造具有中國文化特質的潮玩品牌形象。

以近期發布的非遺潮玩產品為例，橙汗認為，非遺并非單純的可視化符號，其本質是歷史長河中沉淀下來的各時期潮流文化結晶，完全可以通過潮玩形式進行現代化解構與表達，成為文化出海的有效載體。未來，超級元氣工廠將以“了不起的中國潮玩”計劃作為重要一環，從文化內涵挖掘、產品創新設計、海外場景落地等更多維度推進系列化布局，持續放大品牌的文化影響力與全球競爭力。

JOTOYS今年出海的成績十分亮眼，聯合創始人王澤豐透露，公司全年海外GMV預計將達到2.4億元，同比增幅超300%，其中美國市場占到60-70%，旗下代表性IP OYO哦喲熊海外收入占其IP總收入的75%以上。

在區域布局上，與更多潮玩公司重點布局東南亞市場不同，JOTOYS將美國市場作為核心主攻方向。王澤豐認為這是因為，一方面，美國較高的人均收入水平能夠支撐起龐大的潮玩市場規模，消費潛力充足；另一方面，JOTOYS較早布局美國市場，在LABUBU 爆火帶動亞洲潮玩在美關注度飆升前，便與當地核心渠道建立了深厚合作基礎與信任壁壘，使其得以精準捕獲行業紅利。當然，品牌也并未局限于單一市場，年內已將海外布局從去年的3-4個國家拓展至16個，同步深耕泰國、英國、南非等多元區域。

具體的出海策略上，王澤豐介紹到：在渠道端，JOTOYS直接與沃爾瑪、Target、Hot Topic等海外核心KA合作，跳過中間環節；針對美國零售渠道對潮玩陳列的陌生痛點，其主動提供定制化解決方案，通過銷售正向反饋深化合作粘性；同時，公司還與戰略渠道共享門店數據，以C 端消費反饋反向驅動產品迭代與貨架優化。

在運營端，JOTOYS將國內驗證有效的IP運營、用戶運營體系復制至海外，聯動終端渠道開展協同營銷，多維傳遞IP故事。近期，其新IP ukio憑借仿真尼龍發絲、BJD可替換眼等創新設計脫穎而出，官方Ins帖子斬獲兩三百萬瀏覽量，海外獨立站預約人數也超出預期。

在觸達場景層面，JOTOYS還不斷進行各種模式創新。其今年與美國知名KA合作落地為期一個月的聯名快閃店，通過優化門店裝修和陳列設計，極大地提升了對消費者的吸引力和實際消費體驗，PSD（Per Store Per Day，即單店日均銷售情況）直接暴漲20倍之多。明年，JOTOYS還將與更多伙伴探索店中店模式，并試水線下聯營門店。

對于潮玩出海的未來，王澤豐秉持樂觀預期，他認為當前國內潮玩出海仍處于“從0到 1”的起步階段，海外市場空間遠大于國內，增長潛力廣闊。“能做全球的生意，為何局限于中國市場？”他表示，2026年，JOTOYS的目標是沖擊6億元海外GMV，實現超150%的增長。

HIDDEN WOOO的出海動作也不少，包括亮相泰國TTE及新加坡PTS展會；旗下IP Cimmy、THE SLLO、diudiu baby也都在泰國舉辦了快閃活動，并吸引眾多國際明星到場打卡，其中Cimmy聯名毛絨還被村上隆上身；此外，品牌還在泰國、新加坡等海外市場，及國內深圳、杭州等城市聯動開展多場巡回快閃，實現海內外場景同步滲透。

HIDDEN WOOO主理人&創始人吳隱藏向雷報透露，公司海外業務的占比和收入較上半年均有明顯增，今年整體業務規模已達到去年的近兩倍，且Cimmy一萬封情書系列、diudiu baby你的小熊系列均突破千萬銷售額。

在吳隱藏看來，國內潮玩行業整體出海的進程還處于非常早期的階段。為此，HIDDEN WOOO當下的出海邏輯是先打好根基：在規模化出海前，優先完善海外知識產權布局與各類資質認證，通過對標國際標準打磨產品與企業運營體系，為后續全球用戶認知中國潮玩的優質產品奠定基礎。

同時，HIDDEN WOOO還通過聯動國際優秀品牌加速出海進程：成立首年便與知名工裝品牌Dickies達成100周年跨界聯名，產品上線即火速售罄；今年又與狂賣3億條的美國頭部解壓玩具品牌Tangle推出行業內首個解壓玩具類目的創新聯名。

Tangle扭曲又獨特的創意設計精準踩中了新一代年輕人群的情緒缺口，因而爆火網絡成為熱門解壓玩具。而其傳遞的正面、積極情緒的理念，與HIDDEN WOOO“為用戶帶來隱藏驚喜”的初衷不謀而合。基于理念契合與產品形態的互補，雙方于2025年達成深度全球聯名，將潮玩的掛件、毛絨等屬性與 Tangle的解壓樂趣結合，碰撞出1+1大于2的驚喜產品，是首個可將解壓玩具帶出門的產品形態。

據吳隱藏介紹，HIDDEN WOOO旗下Cimmy、diudiu baby與Tangle的聯名手機掛件、毛絨包掛已斬獲全球各個渠道的火爆訂單，將在2026年Q1正式發布，首批訂單GMV預估保底可達5000萬元。2026年，HIDDEN WOOO還將持續與Tangle進行更加豐富的聯動與事件打造。

結語：

2025年的中國潮玩行業，見證了一場從“小眾收藏”到“大眾消費”、從“區域市場”到“全球舞臺”的歷史性跨越。明星營銷的普及與出海浪潮的涌現，不僅是行業規模擴張的表征，更揭示出背后商業邏輯的正在發生深刻轉變：潮玩已不再只是圍繞“盲盒”形態的單一生意，而日益演進為以IP為核心，整合內容、流量與文化元素的生態系統競爭。

頭部企業以各自鮮明的路徑驗證了這一點——無論是深度綁定明星實現爆發增長，借助流量入口完成用戶轉化，還是通過跨界共創追求長期賦能，其本質都是企業在新的市場階段，對“IP價值如何持續生長”這一核心命題的差異化答卷。一切的嘗試和探索都是行業蓬勃生命力的生動表征，也終將在不斷試錯中將行業推向新的高度。而海外市場的突破性進展，則進一步打開了行業的想象空間，將競爭舞臺真正推向全球。

當然，繁榮背后挑戰猶存。同質化競爭、IP生命力透支、長期運營能力等隱憂，也隨著行業的快速膨脹而顯現。在下篇內容中，我們將繼續聚焦行業核心議題，深入探討行業面臨的真實挑戰與未來演進的無限可能，敬請期待。