稀缺、家族與反擴張：克羅心打破奢侈品衰退周期

高奢品牌陸續受到重創，銷售額與增長更是雙雙收縮，甚至是CHANEL、Louis Vuitton和Hermes的保值能力都大不如前，但唯有一個品牌“買到就是賺到”，王牌單品更是能夠“拍賣”出手——它就是Chrome Hearts克羅心。

via kiki.not.kk

從Travis Scott身穿定制絕版克羅心登臺表演、周杰倫MV百萬級克羅心“行頭”亮相，到K-pop偶像Jennie、Jisoo不再顧及頂奢代言人身份公開“偏愛”克羅心，再如新生代的Martin和Anna爭相成為“行走的克羅心”……似乎只有克羅心能彰顯頂級潮流偶像的身份，而也只有克羅心的熱度多年來長盛不衰，依舊同時保留著高奢品牌的稀缺性和潮流品牌的鮮活力。

周杰倫身穿克羅心亮相新歌MV

Travis Scott 身穿克羅心

奢侈品的底層邏輯是價格導向？還是價值導向？

雖然兩者并不完全割裂，但人們可以看到，在通常情況下，“價格”大多以理性、客觀或物理要素衡量，而“價值”則容易參雜更多情感、主觀或是抽象因素。由此，如果是后者，那么在當下的環境中，“奢侈品”的定義無疑與供求關系和稀缺性密切相關，而單純高昂的價格、奢華的用料、深厚的工藝底蘊或是由某位設計師執掌的系列也不再成為時尚行業不可替代的“奢侈”，乃至曾經高高在上的高級定制都需要一次次“下凡”，依靠明星賺取流量。

Jisoo佩戴克羅心配飾

產品“稀缺性”延伸的“饑餓營銷”成就了克羅心的長虹，也自然而然地讓品牌吃到了不同時代的紅利。在過去五到十年各個奢侈品集團都在全球擴張，或是拉平消費門檻打造更多大眾化的快消產品之際，克羅心一直堅守著收縮、限量的策略。

在當下，克羅心產品的稀缺更有甚之。如今品牌各個店內幾乎空無一物，但止不住不同年齡層的潮流愛好者都趨之若鶩。一方面受到金價持續波動的影響，品牌很難將大批金飾擺上臺面銷售，而這也間接導致了二級市場克羅心產品的需求大漲；另一方面，相對于很多時裝品牌，克羅心的服飾本身產量就不高，大部分都直接銷售于VVIP，而“散客”能買到的也幾乎是被挑剩的部分單品。

自然，即便是“挑剩的”單品，在克羅心買到就是賺到。根據奢侈品回收行業的預估，克羅心的服裝幾乎不論穿著痕跡、尺碼，只要流入二級市場，最低可加價500-1000人民幣出售，狀態不俗的罕見設計或次新產品更是能翻倍到三倍再次出售，而牛仔褲、熱門外套更可能直接飆升到六位數。

Jennie身穿克羅心定制服裝

林俊杰身穿克羅心

不僅如此，數據表明自2022年以來，克羅心在二級市場的需求量扶搖直上，且在大幅溢價的現實情景中，該品牌在二級市場的銷售額能在在一年之內狂飆了2000%之多。

克羅心的驚人數據不僅把長期以來二級市場的“三巨頭”CHANEL、Louis Vuitton和Hermes都甩在身后，也證明了在某種意義上，克羅心產品的投資回報率在經濟下行的大環境中已經比肩勞力士、百達翡麗等真金白銀的“硬奢”產品，成為極少數能同時在一級和二級市場都逆勢上揚的“硬通貨”品牌之一。

Anna/Martin 身穿克羅心

基于此，克羅心的火爆出現了第一個“反常”之處：價格與價值的高度“錯位”，并且已經超出了過往奢侈品發展規律和二級市場準則可以預估的范圍。

比如，克羅心的黃金設計并非采用最易于流通和交換的24K黃金打造，純銀首飾就更不如黃金的價值，但克羅心的首飾幾乎沒有因為材質受到影響。對比之下，同樣重工打造的布契拉提18K金產品就會在二級市場大打折扣，寶格麗、卡地亞的24K金產品亦只能被“骨折”出售。再如，克羅心的部分服裝長久以來被詬病質量差、面料粗糙，但與其他高奢品牌成衣在二級市場大幅縮水，克羅心的服裝輕輕松松就能被加價出手……

二級市場的克羅心

克羅心的表現讓人想起同樣善于利用二級市場作為杠桿和信號的愛馬仕。兩個品牌都曾借助“饑餓營銷”和“配貨”打造品牌迷思，但兩個品牌的發展邏輯并不相同。

克羅心目前雖然沒有愛馬仕的綜合性表現和品牌歷史加持，但配飾、珠寶、皮具和服飾都頗受喜愛——簡而言之，克羅心每一個單品放置于二級市場都能“單獨出道”，更不存在“出配貨”一說。本身的稀缺性加上單品的受歡迎程度、認可度，也基本決定了克羅心能夠保持其“硬通貨”地位，而這也影響了克羅心在一級市場和二級市場的靈活度和保值能力。

克羅心與愛馬仕

克羅心的“奢侈”來源于其品牌價值，但品牌價值更扎根于克羅心數十年如一日的品牌文化以及顯著的“克羅心精神”。

不僅是店內產品稀缺，克羅心在全球門店上也非常“限量”，大多數專賣店開設在美國和日本，而在中國等地選擇的也并非在超一線大城市布局。克羅心的門店相比很多高奢品牌而言并不算多，但品牌可以說是“以質取勝”，每一家店鋪都是克羅心精心布置的品牌文化展示空間，其中的裝修設計，風格塑造都大有乾坤，即便買不到心儀的單品，很多克羅心愛好者也愿意前往“朝圣”。對于很多人而言，感受克羅心、“打卡”門店與購買克羅心同樣興奮，如此高效的品牌文化輸出和消費者忠誠度亦讓大多花費巨額營銷的高奢品牌都望塵莫及。

某種程度上來看，克羅心早已先于 CHANEL、愛馬仕等品牌早早地拋棄了大部分消費者，包括中產階級。正如克羅心從好萊塢名流定制業務起家，如今“不忘初心”的克羅心依舊只小范圍服務于部分品牌忠實客戶，以及與品牌能夠互相成就的頂級明星。這并非簡單的“饑餓營銷”或品牌姿態、策略可以概括，更多的是源于克羅心自身的底氣和品牌運作模式。

周杰倫在克羅心

當然，克羅心的“姿態”也能從近年來的幾次聯名中窺探一二。與珍珠珠寶品牌MIKIMOTO的聯名讓溫柔與硬核的兩種材質得到碰撞，直接達成“頂配版”Vivienne Westwood；與Birkenstock的合作讓一雙最平平無奇的“丑拖鞋”Boston身價暴漲；而與Deadly Doll和Matty Boy的幾番合作，與其說是聯名，倒不如說是Stark家族的“內部消化”。

尤其是Jesse Jo Stark創立的辣妹休閑風品牌Deadly Doll，它幾乎是依靠著克羅心的扶植和Jesse Jo Stark本人在家族中的地位受益，成為很多克羅心愛好者眼中的“隱形支線”。

克羅心 x Birkenstock

縱觀以上聯名，克羅心選擇的合作對象絕不是傳統意義的頂級品牌或流量品牌，也非所謂的“強強聯手”，但每一次合作的成果都能讓克羅心成為主導，讓設計充滿“克羅心味”。

歸根結底，克羅心的聯名考量并不是早先很多大牌聯名基于“受眾分享”、“交叉話語權”的目的嘗試調整原有消費人群架構的意圖，跨界合作也不過是克羅心的創意中的“調劑品”。

Chrome Hearts x Deadly Doll

此時，人們也看到了“克羅心神話”中的第二種吊詭現象：無論潮流時尚風向如何搖擺、迭代，克羅心真正做到了數十年如一日。哪怕是近年來站在時尚圈高位的“老錢風”，在張揚不羈的克羅心面前，低調奢華的“老錢審美”仿佛也不過是被大集團操縱形成的泡沫。

對于二級市場而言，劍走偏鋒的克羅心更是一匹難以捉摸的“黑馬”。它并非典型的奢侈品牌，但卻真正地擺出了一個高奢品牌的姿態，不屈從于既定的潮流，不盲目擴張，不被二級市場影響而“通貨膨脹”，這種姿態本身或許才是真正能夠長期吸引不同年齡段消費者入場，成為潮流信仰的終極原因。

Kim Kardashian身穿克羅心定制禮服

家族打理，90后上場。Richard &Laurie Lynn Stark依舊是品牌的核心人物，但克羅心的權柄顯然已經開始移交到了Stark家族的下一代。

Jesse Jo Stark，這位被視為Stark家族二代中的領軍人物、品牌的“最佳代言人”，不僅掌控著克羅心的流量和社交媒體關注度，大膽啟用年輕創意，也十分善于名人社交或運用自己的獨樹一幟的個性豐富著克羅心的品牌形象。Bella Hadid聯名、Deadly Doll的開啟、Matty Boy的加入、Met Gala上Kim Kardashian等人的定制禮服都離不開 Jesse Jo Stark的人脈與運作。

而更年輕的Frankie B Stark和Kristian Stark也都開始創立了自己的品牌或參與克羅心的事務。后者成為了克羅心最年輕的創意總監，同樣，在社交媒體上非常活躍的Kristian Stark還是新一代粉絲心中最會駕馭克羅心的人之一。

Jesse Jo Stark 與 Yung Blud

在外界看來宛若“寂寂無名”的幾個“二代”掌管起了家族生意，但對于克羅心而言，他們是品牌精神的天然延續，也是傳承的最優選，不僅是因為耳融目染父母創業發家的他們是一群最“懂”克羅心的人，更是因為他們的才華、個性已經能夠獨當一面，甚至成為品牌的旗幟，成為社群的意見領袖，是Chrome Hearts Family不可分割的部分。

Kristian Stark

值得關注的是，LVMH幾番傳出收購克羅心雖然總是被當作愚人節笑料，但Arnault家族對于克羅心的覬覦也并不是空穴來風，畢竟克羅心作為一個家族企業和不可多得的美國時尚帝國在任何一個方面都符合Bernard Arnault的喜好。

而總是在標榜重視代代相傳和家族靈魂的LVMH或許在看到克羅心的蓬勃發展和品牌號召力之時，才真正地感受到“高奢”的靈魂和視野——它不可成為高速運轉的“時尚機器”，也不甘淪為時裝日程表上的快速疊換或市場的晴雨表，更不可能成為集團“內部聯姻”的工具。克羅心所需要的其實很簡單：在一定范圍創新的基礎上最大程度保留情懷和疏離感，并以豐滿的精神敘事和鮮明的特征讓品牌成為能夠有機成長的獨立個體。

執掌克羅心的Stark一家

不過，對于年輕人的克羅心“二代”而言，要執掌如此特殊的商業帝國并非易事。一個家族品牌的生命力也需要數十年乃至百年的考量，而Stark家族能獨立自主地走多遠，克羅心作為“硬通貨”的商業神話是時移勢易，還是經典永流傳？

未來值得期待。

（圖片來源于網絡及品牌）

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