中國潮玩出海，不只是“LABUBU”的冒險

圖源：視覺中國

撰文丨李馨婷

編輯丨周嘉寶

中國潮玩產(chǎn)業(yè)，正以前所未有的速度與姿態(tài)邁向全球市場。

據(jù)市場消息，索尼影業(yè)正計劃與泡泡瑪特（09992.HK）聯(lián)手，將其標(biāo)志IP LABUBU 搬上大銀幕。盡管泡泡瑪特方面對此“不予置評”，但今年7月，創(chuàng)始人王寧曾對媒體透露，多家好萊塢電影公司都曾表示過合作開發(fā)LABUBU電影的意向。

當(dāng)國際影視巨頭開始將目光投向中國原創(chuàng)潮玩IP，這已不僅是一次商業(yè)合作的試探，更是一個意味深長的信號。

從LABUBU成為風(fēng)靡全球的流量IP，到52TOYS與MINISO LAND、TOP TOY一起在泰國商圈掀起搶購熱潮，越來越多中國潮玩品牌突破地域和文化邊界、開始圈粉全球。中國潮玩產(chǎn)業(yè)已超越其傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈角色，躋身全球潮玩市場的主舞臺。

高盛報告指出，中國潮玩在海外市場份額已經(jīng)從2020年的3%猛增至2025年的18%。

8年前的試探，中國潮玩海外拓荒

中國潮玩行業(yè)在海外崛起的序章，8年前便已悄然落筆。

2017年~2018年，52TOYS與泡泡瑪特先后啟動海外業(yè)務(wù)，成為最早一批出海的中國潮玩品牌。彼時，國內(nèi)潮玩市場尚未迎來全面爆發(fā)，走向海外的中國潮玩品牌更是寥寥。驅(qū)動兩家品牌率先出海的，更多是創(chuàng)始人的判斷與海外傳來的商機回響。

2017年9月，泡泡瑪特舉辦了首屆北京國際潮流玩具展，展會上，泡泡瑪特收到了來自韓國、日本、新加坡甚至歐美的合作需求。這也讓王寧看到了機遇，并迅速采取行動。

2018年，他把在北大MBA讀書時的韓籍同學(xué)文德一拉到了創(chuàng)業(yè)陣營，并負責(zé)海外業(yè)務(wù)開拓。目前，文德一擔(dān)任泡泡瑪特國際集團聯(lián)席COO。王寧對文德一進行了充分授權(quán)，并幫助其協(xié)調(diào)產(chǎn)品、設(shè)計、物流、系統(tǒng)等資源。

52TOYS的出海故事也始于創(chuàng)始人陳威的野心。

陳威曾在一次媒體采訪中表示，52TOYS品牌在成立之初就瞄準(zhǔn)海外市場，“這一方面源于公司本身的國際化視野，另一方面，我們旗下產(chǎn)品也都是按照國際市場的需求和標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計的。”

這和陳威早年的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。陳威早從2000年便開始涉足玩具貿(mào)易，并擔(dān)任過美國知名收藏玩具品牌麥克法蘭、日本玩具品牌萬代在中國市場的代理。多年的玩具代理經(jīng)歷，讓陳威掌握了國際玩具產(chǎn)業(yè)的運作邏輯。

在中國潮玩品牌叩開海外市場大門的初期，經(jīng)銷商合作、跨境電商布局等輕量化渠道策略，成為其以低成本探測市場水溫、驗證IP全球化潛力的關(guān)鍵路徑。

初涉海外市場，泡泡瑪特就選擇與當(dāng)?shù)鼗锇槌闪⒑腺Y公司。這意味著，給海外業(yè)務(wù)的試錯空間更大，可以有更多合作形式。

11月10日，泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人告訴時代財經(jīng)，在海外市場，泡泡瑪特并不急于追求門店數(shù)量，而是先通過經(jīng)銷、跨境電商等輕量模式摸索市場，待數(shù)據(jù)驗證可行后，再轉(zhuǎn)向DTC直營模式，并輔以快閃店、地推等方式快速起量。

具體執(zhí)行中，海外團隊會密切關(guān)注各國電商與渠道的銷售動態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)某地銷量異常增長，便立即啟動調(diào)研。若判斷當(dāng)?shù)鼐邆錆摿Γ囱杆偻苿泳€下門店落地。

例如在西班牙，泡泡瑪特先是在巴塞羅那開設(shè)快閃店試水。觀察到開業(yè)期間的排隊熱潮后，便迅速組建本地團隊、申請執(zhí)照，僅用幾個月的時間線下門店就已落地。

據(jù)上述負責(zé)人透露，截至目前，泡泡瑪特在海外拓展的所有門店均未出現(xiàn)虧損。

泡泡瑪特法國盧浮宮店開業(yè)現(xiàn)場

另據(jù)時代財經(jīng)從52TOYS方面了解到，52TOYS是通過經(jīng)銷渠道反饋，發(fā)現(xiàn)泰國玩具市場正呈現(xiàn)爆發(fā)增長，且競爭格局尚未固化后，于2023年12月在泰國開設(shè)了首家線下品牌店。

借國際IP的東風(fēng)，走自己的路

面對迪士尼、三麗鷗等國際IP的強勢地位，如何在海外影響力尚不足時打動外國消費者，成為品牌們出海需淌過的深水區(qū)。

中國潮玩品牌們不約而同地選擇了一條保險的路徑：將國際IP授權(quán)產(chǎn)品作為撬開海外市場的“通行證”。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人告訴時代財經(jīng)，在不熟悉泡泡瑪特的國家和地區(qū)，泡泡瑪特會增加與迪士尼、三麗鷗等本土消費者熟悉的IP產(chǎn)品曝光度，用最快速的時間打動消費者。

據(jù)界面新聞報道，在國內(nèi)門店，消費者一眼就能看到泡泡瑪特的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，而剛在美國開店時，泡泡瑪特則將當(dāng)?shù)厝耸煜さ牡鲜磕岙a(chǎn)品置于最醒目位置，其后才是新品和原創(chuàng)IP。

同樣靠迪士尼與三麗鷗等頭部IP打開市場的還有名創(chuàng)優(yōu)品。蠟筆小新、玩具總動員等全球知名動畫IP的授權(quán)產(chǎn)品則是52TOYS的“快速通道”。而布魯可用來撬動海外市場的，則是變形金剛等知名IP的系列玩具。

用國際IP產(chǎn)品打開市場后，在地化運營的部分，中國潮玩品牌各顯神通。

泡泡瑪特最顯著的特點是IP本土化運營。2024年4月，LABUBU被泰國女藝人LISA曬在社交平臺上，此后，泡泡瑪特在泰國乃至全球市場人氣飆升。同年12月，泡泡瑪特推出LABUBU泰國限定吊卡。今年8月，泡泡瑪特曼谷ICONSIAM旗艦店開業(yè)，又推出了包括長尾船LABUBU在內(nèi)的4款泰國獨家限定擺件。

泡泡瑪特巴厘島門店

同時，泡泡瑪特還在全球簽約當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家，滿足不同地區(qū)消費者的需求。目前，泡泡瑪特在泰國市場爆火的自有IP CRYBABY，創(chuàng)作者就是泡泡瑪特簽約泰國藝術(shù)家Molly。而在北美市場深受當(dāng)?shù)叵M者喜歡的 Peach Riot，則是美國本土藝術(shù)家Libby的作品。

和泡泡瑪特不同，52TOYS則是根據(jù)不同市場消費特點，著重于產(chǎn)品品類的調(diào)整。目前，52TOYS已經(jīng)布局了靜態(tài)玩偶、可動玩偶、變形機甲等多品類IP玩具。在玩具文化和市場發(fā)展更加成熟的歐美和日本市場，52 TOYS主打可動人偶和變形機甲這類“硬核”產(chǎn)品。在東南亞地區(qū)，52TOYS則主動提升了潮玩產(chǎn)品的投放占比。

52TOYS在2025年美國SDCC漫展

名創(chuàng)優(yōu)品選擇以“IP深度綁定+海外規(guī)模化拓店”的策略，強化全球市場的品牌心智滲透。2023年、2024年與2025年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外門店數(shù)量分別同比凈增長286家、623家與488家。同一時期，名創(chuàng)優(yōu)品還在美國紐約時代廣場開設(shè)了首家全球旗艦店、在印尼雅加達開設(shè)了全球最大門店。

全球市場的攻堅成果，正通過亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)兌現(xiàn)。

今年上半年，泡泡瑪特海外營收同比激增439.34%，達到55.93億元，占總營收比重突破40%。第三季度增長勢頭不減，海外收入同比增長365%至370%。今年上半年，布魯可海外營收同比增長898.6%達1.11億元。截至2024年，52TOYS的海外業(yè)務(wù)收入占比達到23.4%。

今年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外市場收入增加28.7%，海外收入占名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入的42.1%。

自有IP突圍，是品牌出海必答題？

隨著海外業(yè)務(wù)布局逐漸深入，海外消費者對中國潮玩的態(tài)度已悄然轉(zhuǎn)變。

“海外消費者對中國IP玩具的態(tài)度經(jīng)歷了從‘好奇’到‘熱愛’的變化。早期海外消費者更多是對新的產(chǎn)品形式、創(chuàng)意和品牌感到好奇，現(xiàn)在形成了穩(wěn)定的消費群體，且該群體在迅速壯大；中國IP玩具出海，已經(jīng)進階到讓海外用戶認可和記住中國IP和品牌的階段了。”52TOYS相關(guān)負責(zé)人對時代財經(jīng)說。

52TOYS在2025年東京Wonder Festival

熱潮之下，泡泡瑪特領(lǐng)跑，率先邁入“自有IP主導(dǎo)增長”的階段。2025年半年報顯示，泡泡瑪特自有IP產(chǎn)品收入占比高達88.1%。

隨著今年以來泡泡瑪特LABUBU等IP在海外的影響力持續(xù)擴大，截至12月2日收盤，泡泡瑪特市值已達2938億港元（約378億美元），超越美泰（市值65.14億美元）、孩之寶（116.04億美元）與三麗鷗（87億美元）三大IP巨頭市值的總和。

相比之下，布魯可、52TOYS與TOP TOY仍較為依賴IP授權(quán)產(chǎn)品。

2025年上半年，布魯可包括初音未來、小黃人、酷洛米、奧特曼等IP在內(nèi)的授權(quán)產(chǎn)品的收入占比為53.1%。同一時期，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY自有IP產(chǎn)品收入為610萬元，授權(quán)IP產(chǎn)品收入則高達6.15億元。2024年，52TOYS授權(quán)IP產(chǎn)品收入占全年營收的比重則為64.5%。

不過，整體來看，盡管海外影響力已顯著提升，但相較于迪士尼等積淀深厚的國際老牌 IP，年輕的中國潮玩品牌們，仍需更長時間沉淀。

根據(jù)授權(quán)行業(yè)權(quán)威刊物《License Global》今年7月公布的《全球頂級授權(quán)商榜單報告》的估算，2024年，手握米老鼠、迪士尼公主、漫威等全球頂流IP的迪士尼，授權(quán)消費品零售總額高達620億美元（約4389億元），穩(wěn)居全球授權(quán)業(yè)務(wù)第一。

此外，孩之寶（擁有變形金剛、小馬寶莉等IP）、美泰（擁有芭比與風(fēng)火輪等IP）與三麗鷗（擁有Hello Kitty與大耳狗等IP）的授權(quán)消費品零售總額，則分別為161億美元（約1140億元）、88億美元（約623億元）與84億美元（約595億元）。

同時，在海外市場，應(yīng)對侵權(quán)商品，成為泡泡瑪特在海外市場的新挑戰(zhàn)。

據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹，2025年1月至8月中旬，國內(nèi)海關(guān)共攔截泡泡瑪特相關(guān)侵權(quán)貨品183萬件，擬運往61個國家和地區(qū)。目前，泡泡瑪特已在27個國家和地區(qū)完成海關(guān)備案，并逐步開啟境外海關(guān)攔截侵權(quán)產(chǎn)品，攔截假貨總數(shù)791萬件，涉及240多個批次。

從承接國際玩具代工業(yè)務(wù)起步，到依托成熟的供應(yīng)鏈與創(chuàng)意能力揚帆出海，中國潮玩已打響全球化進程的第一槍。下一程的關(guān)鍵，在于能否在供應(yīng)鏈效率上，讓中國品牌與全球消費者構(gòu)建真正的情感連接，真正讓中國潮玩躋身海外年輕人的潮流收藏清單。

19號商研社

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