中國(guó)咖啡不只有瑞幸，兩個(gè)云南品牌在拼多多的升級(jí)之路

作者｜李靜林

2025年是云南咖啡大豐收的一年。產(chǎn)季預(yù)計(jì)增產(chǎn)30%-40%，最近一年咖啡期貨價(jià)格上漲幅度超過(guò)黃金，云南咖啡正在迎來(lái)蛻變。

“以前我們種植的咖啡是作為速溶原料銷(xiāo)售給雀巢，但現(xiàn)在我們幾乎沒(méi)有原料豆供應(yīng)給雀巢了，而是自己加工、銷(xiāo)售給國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)者。”媒體采訪中，這位咖啡莊主的經(jīng)歷正是云南咖啡蛻變的縮影。

云南咖啡豆，正擺脫廉價(jià)原料豆的命運(yùn)，而咖啡，也開(kāi)始擁有了“中國(guó)味道”。

云南咖啡產(chǎn)業(yè)的蝶變，有兩條獨(dú)具特色又緊密關(guān)聯(lián)的故事線。電商是加速器，數(shù)據(jù)顯示從2021年-2024年期間，云南咖啡的電商商家數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。眾多商家中，已經(jīng)有人乘著電商的浪潮，走上了規(guī)模化、品牌化的發(fā)展之路。

花田萃在普洱、保山等地建立種植莊園，形成了從種豆到銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局；四只貓更是精準(zhǔn)地踩中了電商發(fā)展的每一道迭代關(guān)口，屢屢成為品類(lèi)銷(xiāo)冠。2015年起他們布局拼多多，更將線上渠道的勢(shì)能不斷放大。

身處產(chǎn)業(yè)鏈最末端，做原料出口供給的日子不好過(guò)。自1988年與國(guó)際巨頭咖啡公司深度綁定后，云南農(nóng)戶便開(kāi)始大規(guī)模種植適合速溶咖啡的原料，卡蒂姆品種。這是云南咖啡產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)端，但也在過(guò)去一段時(shí)間成為發(fā)展的負(fù)累。

幾乎從2000年開(kāi)始，云南咖啡價(jià)格連續(xù)10年走低，每生產(chǎn)一公斤就要虧幾塊錢(qián)，一位咖啡工人采摘一天咖啡果的銷(xiāo)售額，甚至可能抵不上工人一天的工資。五六年前，不少咖農(nóng)不得已只能砍掉自家咖啡樹(shù)。

就在云南咖啡的陣痛期前后，2017年，長(zhǎng)期在云南從事農(nóng)產(chǎn)品、食品電商的郭磊創(chuàng)立了花田萃咖啡品牌。彼時(shí)處在一片空白的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，正暗藏著勃勃生機(jī)。同年，瑞幸咖啡正式創(chuàng)立，Manner這樣的精品連鎖咖啡已經(jīng)出現(xiàn)在上海街頭。

屬于云南咖啡的機(jī)遇、屬于新一代國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的機(jī)會(huì)正在悄然生長(zhǎng)。

“國(guó)內(nèi)只有云南種植咖啡，具有原產(chǎn)地、原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”，郭磊敏銳洞察到了咖啡市場(chǎng)背后的機(jī)遇，以及身處云南得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不僅做起咖啡品牌花田萃，更對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈做了深入的布局。

花田萃直接與云南當(dāng)?shù)乜мr(nóng)、合作社、貿(mào)易商建立合作關(guān)系，按照咖啡期貨價(jià)格收購(gòu)，初加工在收購(gòu)當(dāng)?shù)赝瓿桑又龠\(yùn)往花田萃在昆明的工廠進(jìn)行深加工，完成銷(xiāo)售前的所有環(huán)節(jié)。全產(chǎn)業(yè)鏈布局，品牌化運(yùn)營(yíng)，線上化銷(xiāo)售，形成一道完整順暢的生意鏈路。

不僅花田萃，越來(lái)越多云南本地咖啡品牌，都在與咖啡原料、咖農(nóng)、原產(chǎn)地產(chǎn)生深度互動(dòng)。

2013年成立的四只貓是規(guī)模最大的云南咖啡品牌，“云南原產(chǎn)地”是品牌身上最顯著的標(biāo)簽，“原產(chǎn)地賦能是我們公司的品牌核心定位”，四只貓線上負(fù)責(zé)人羅晨表示。四只貓每年都舉辦采摘節(jié)，如今已做到第四個(gè)年頭，把文旅和品牌傳播結(jié)合在一起，品牌在消費(fèi)者心中牢牢種下了云南咖啡的心智。

正因消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及有像花田萃、四只貓這樣的品牌深耕云南咖啡，云南咖啡的采購(gòu)價(jià)格，相比2018年時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。如今的云南咖啡，在價(jià)格與品質(zhì)之間找到了真正的協(xié)調(diào)平衡，郭磊表示：“云南咖啡，在品質(zhì)同等級(jí)的情況下是最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的。”

質(zhì)優(yōu)，價(jià)好，最終的結(jié)果一定是多方共贏。咖農(nóng)看到收益，才能實(shí)現(xiàn)如今年這般的咖啡大豐收；企業(yè)能在獲取優(yōu)質(zhì)原料的基礎(chǔ)上保證經(jīng)營(yíng)空間，而消費(fèi)者最終享受到純香的云南咖啡。整個(gè)云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈邁向了正循環(huán)的良性發(fā)展軌道上。

無(wú)疑，電商是云南咖啡實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的助推器。越來(lái)越多品牌在拼多多經(jīng)營(yíng)，在這里將自己獨(dú)具特色的產(chǎn)品遞送到消費(fèi)者手中。

羅晨給剁椒講述了一個(gè)生動(dòng)的案例：其他平臺(tái)上的訂單地址，大多是某某市，而在拼多多上會(huì)出現(xiàn)某某縣、甚至某某村的地址”，拼多多像一道傳送門(mén)，不僅把云南咖啡從大山中帶出，更把它帶向了過(guò)去從未曾被咖啡香浸染的角落。

四只貓立志做“中國(guó)人的第一杯速溶咖啡的教育者”，選擇合適的渠道，就是找到一條實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的捷徑。四只貓如今在拼多多年銷(xiāo)售額高達(dá)6000萬(wàn)，是平臺(tái)同類(lèi)目商家的Top1。

如今拼多多正在成為四只貓的新品集中發(fā)布渠道，羅晨表示：“我們會(huì)把新品全部推向拼多多”，新品推出后在拼多多的反饋非常好，在全平臺(tái)發(fā)布的產(chǎn)品中，往往拼多多渠道的銷(xiāo)售反饋更好，“消費(fèi)者會(huì)自發(fā)拍照，積極表達(dá)復(fù)購(gòu)的意愿，所以我們也更愿意在拼多多不斷發(fā)新品”。

“開(kāi)品節(jié)奏明顯加快，我們要滿足市場(chǎng)用戶需求，做營(yíng)銷(xiāo)的核心是盡可能準(zhǔn)時(shí)化地按照用戶需求匹配運(yùn)營(yíng)能力”，羅晨說(shuō)。

提到在拼多多的經(jīng)營(yíng)，羅晨總會(huì)表示這里運(yùn)營(yíng)效率更高，也更為便捷。四只貓僅用七人團(tuán)隊(duì)就在拼多多做出6000多萬(wàn)銷(xiāo)售額，且四只貓全程參與了拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，“補(bǔ)貼和銷(xiāo)量明顯給到，無(wú)論是流量曝光還是真金白銀的支持。”

同樣，拼多多已是花田萃增長(zhǎng)最快的渠道。花田萃70%的收入來(lái)自電商，其中又有30%貢獻(xiàn)自拼多多。據(jù)郭磊介紹，從去年下半年到今年，花田萃在拼多多獲得了五倍的增長(zhǎng)。與平臺(tái)的共建、共創(chuàng)，互相支持，是花田萃取的成果的關(guān)鍵。

花田萃的運(yùn)營(yíng)人員幾乎每個(gè)月都與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員保持交流，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)會(huì)針對(duì)運(yùn)營(yíng)策略、銷(xiāo)售節(jié)奏、新品開(kāi)發(fā)、趨勢(shì)洞察等給出建議。

例如此前花田萃的產(chǎn)品主要以咖啡為主，沖調(diào)類(lèi)產(chǎn)品多是贈(zèng)品。在小二的建議下，花田萃將抹茶粉研發(fā)為銷(xiāo)售品，以20條裝為主進(jìn)行銷(xiāo)售。據(jù)了解相關(guān)產(chǎn)品一天能賣(mài)出兩三萬(wàn)單。

事實(shí)上，花田萃和四只貓都不是傳統(tǒng)意義上的咖啡品牌，他們以咖啡為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更適配消費(fèi)市場(chǎng)變化的創(chuàng)新。花田萃主打健康功能性咖啡，全系產(chǎn)品都是健康安全化配方，0糖0脂的產(chǎn)品。四只貓主打速溶咖啡，也打出功效和健康的概念。

產(chǎn)品高頻創(chuàng)新，要仰賴(lài)消費(fèi)需求的持續(xù)迭代。無(wú)論花田萃還是四只貓，都在拼多多的渠道運(yùn)營(yíng)中洞察到消費(fèi)升級(jí)的明顯趨勢(shì)。

羅晨說(shuō)：“從入門(mén)咖啡向精品咖啡過(guò)度，是拼多多核心人群的大趨勢(shì)”，同樣郭磊也表示：“拼多多正在轉(zhuǎn)型，扶持更高品質(zhì)的品牌商家，逐步淘汰低質(zhì)產(chǎn)品，以提供更好的產(chǎn)品和平臺(tái)服務(wù)。”

“我們的目標(biāo)是：云南人銷(xiāo)售云南咖啡，走向世界”，花田萃產(chǎn)品使用的咖啡90%來(lái)自云南，如今他們把更多業(yè)務(wù)重心放在原產(chǎn)地的溯源、傳播上，希望把云南咖啡推廣到更廣遠(yuǎn)的地方。

產(chǎn)品和產(chǎn)地之間雙向奔赴，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)走上了持續(xù)升級(jí)的快車(chē)道。

四只貓成立之初，杯均價(jià)只有4、5毛錢(qián)。品牌缺乏認(rèn)知度，云南咖啡也沒(méi)有足夠的認(rèn)可度，四只貓只能虧損經(jīng)營(yíng)，以價(jià)換量。如今，四只貓的客單價(jià)和杯均價(jià)都在穩(wěn)步提升，據(jù)介紹現(xiàn)在四只貓的客單價(jià)可以達(dá)到百元規(guī)模。

正是云南咖啡和品牌的合理，才使得四只貓構(gòu)筑起自己的品牌溢價(jià)空間，獲得了更廣闊的發(fā)展想象力。

而在發(fā)展過(guò)程中，四只貓還在不斷夯實(shí)品牌內(nèi)功。據(jù)介紹，過(guò)去幾年四只貓對(duì)工廠進(jìn)行了七到八次改擴(kuò)建，廠房共搬遷四次，每次都是因?yàn)樵械拿娣e過(guò)小無(wú)法容納品牌產(chǎn)能。在廠房和設(shè)備的更新迭代中，四只貓已經(jīng)投資近2億。

“為了做出更優(yōu)質(zhì)的云南咖啡產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益挑剔的口味，從2013年的小型工廠到現(xiàn)在向國(guó)際品牌看齊的標(biāo)準(zhǔn)化工廠”，四只貓與云南咖啡在同步成長(zhǎng)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，云南精品咖啡率從2021年的8%提升到2023年的22.7%、咖啡精深加工率從20%提升到56%，郭磊表示過(guò)去云南咖啡的定價(jià)權(quán)往往在雀巢這類(lèi)國(guó)際巨頭手中，但隨著云南咖啡質(zhì)量逐漸提升，價(jià)格話語(yǔ)權(quán)已初步顯現(xiàn)。

如今的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，不僅誕生了把星巴克擠壓得透不過(guò)氣的瑞幸，也有了依托平臺(tái)渠道優(yōu)勢(shì)，在線上做得有聲有色的本土品牌。

作為舶來(lái)品的咖啡，正在中國(guó)云南落地生根，并且長(zhǎng)出獨(dú)屬于中國(guó)人的咖啡文化。