年銷691億衣服，開市客捅了Lululemon的窩

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“Lululemon要警惕開市客了。”

一個是賣瑜伽褲的中產(chǎn)品牌，一個是靠5美元烤雞出圈的倉儲式會員超市，卻越來越頻繁地被放在一起討論。

理由很簡單：2025財年，開市客（Costco）已悄然成為全球服裝巨頭，服裝業(yè)務(wù)的銷售額高達97億美元（約合人民幣691億元）。

這個體量，不但超過了Prada集團（2024年營收58.8億美元）、Coach母公司Tapestry（66.7億美元），甚至開始逼近Lululemon（106億美元）、安踏集團（708.26億元人民幣）。

更令人意外的是，它不僅賣得多，還長期保持高速增長。2019—2024年間，開市客服飾銷售額累計增長40%，年復(fù)合增速接近7%；同期，中國服裝市場CAGR僅4.64%，美國更只有3%——行業(yè)在放緩，唯獨它逆勢提速。

有研究把原因歸結(jié)為“更多人去超市買平價衣服”，但這個解釋的說服力還不夠。開市客既賣平價基礎(chǔ)款，也賣愛馬仕、拉夫勞倫等高端品牌；更關(guān)鍵的是，隔壁同為倉儲超市的山姆，同期服飾業(yè)務(wù)只漲了21%，開市客依舊鶴立雞群。

所以，“買烤雞時順手帶件衣服回家”，到底只是是段子，還是真有不可思議的魔法？

愛馬仕來了，都得用塑料袋裝

開市客“old money批發(fā)市場”的名頭，不是白叫的。

走進開市客買衣服的人，大體兩類。

第一類：專門來淘寶的。

那些在專賣店里要配貨、要排隊、要聽銷售念經(jīng)的愛馬仕鉑金包，到了開市客，全都像“擺地攤”：看上了自己拿走，不用配貨，不用預(yù)約，不用“維持關(guān)系”。

當然也別指望有精致包裝，愛馬仕在這里，也是透明塑料袋伺候。

但對比被直接掛在鐵架子上的Burberry風(fēng)衣，被堆成小山的拉夫勞倫衛(wèi)衣，甚至連柜臺都沒有、放在臺面上的YSL和DIOR包包——愛馬仕這個“待遇”，已經(jīng)算很體面了。

“奢侈品跟幾十塊牛仔褲放在一起賣？”許多第一次來逛開市客的都會發(fā)出這樣的疑問。但轉(zhuǎn)念一想，這恰恰是開市客的魅力：

它把奢侈品“拉下神壇”，順應(yīng)了年輕人對“文化溢價”的反感。

社交媒體上，“奢侈品漲不動價”“認知定價失調(diào)”的討論越來越多。奢侈品牌立了幾十年的“高傲人設(shè)”，被越來越多人不屑。

而開市客，正好戳在了這個時代情緒點上。

價格也是開市客的必殺技：原價5700元的Burberry襯衫：1699.9元；原價4000元的Patagonia外套：1277.7元；原價1700元的拉夫勞倫帽衫：829.9元……

一個個比五折還低的價格牌，仿佛在你耳邊低語：“羊毛不薅，是對不起自己?！?/p>

2023年開市客杭州店開業(yè)，三只愛馬仕包20分鐘搶光，還一度沖上熱搜。

第二類在開市客買衣服的人，則是沖著“閉眼入”去的。

這一類人不是來搶奢侈品，而是來買開市客自有品牌——Kirkland Signature。

如果說“時尚的盡頭是開市客”，那么Kirkland就是終點站。意味著你已經(jīng)放下了對潮流的執(zhí)念，因為該品牌旗下全是基礎(chǔ)款。

從衛(wèi)衣到夾克、從睡衣到襪子，均以純色為主，也幾乎看不到特殊剪裁等設(shè)計小巧思。一些有圖案的衣服，也只是被印上了“COSTCO”商標，以至于被吐槽“更像員工服了”。

有意思的是，買這些普通乃至樸素衣服的，并非中老年人，而是年輕人居多。截至2025財年，開市客擁有8100萬付費會員、同比增長6.3%，其中近一半新注冊會員年齡在40歲以下。

他們看中的，恰恰是“基礎(chǔ)款怎么穿都不至于出錯，不用費腦子思考”。價格也符合“基礎(chǔ)預(yù)期”，159.9元的夾絨外套、約合人民幣14元的內(nèi)襯毛衣、80元的兒童羽絨服……做消費決策時，似乎不需要有太多心理負擔，閉眼買不踩雷。

盡管市面上關(guān)于KirklandSignature“是否雜牌”的質(zhì)疑不絕于耳，其還曾因此惹上官司：今年7月，其因運動外套、休閑長褲等產(chǎn)品與Lululemon的設(shè)計相近，但售價遠低Lululemon，而遭到起訴。

但討論聲浪很快就褪去，最終留在網(wǎng)上的，只有一句“Lululemon平替”的戲稱，反向給開市客做了一波宣傳。

問題來了：把衣服賣得如此有性價比，開市客到底怎么做到的？

極簡SKU

答案，其實藏在供應(yīng)端。

開市客的服飾邏輯，說穿了就一句話一句話：“只賣基礎(chǔ)款?！?/p>

開市客創(chuàng)立以來，走的都是極簡單品模式，為了把“提前替會員精選”這件事做到極致，開市客把SKU壓縮到不可思議的程度。

數(shù)據(jù)顯示，整個賣場SKU只有4000個，相較傳統(tǒng)超市的2萬SKU，少了接近80%；服飾業(yè)務(wù)的核心SKU更是只有200個，每個品類僅保留2-3個核心爆款。

這意味著什么？更低的試錯成本、更少的積壓、更高的周轉(zhuǎn)速度，以及更敢壓價的采購權(quán)。基礎(chǔ)款不靠潮流吃飯，不會因為風(fēng)口一過就賣不動——純色羽絨服永遠有人買。

為了進一步提升效率，開市客還偏愛“捆綁式售賣”。

網(wǎng)上常見的吐槽是：“六件T恤被捆成一捆，像在賣大白菜?！钡@正是開市客的算計：通過捆綁，提高單次出貨量、縮短清貨周期，換來大批量采購的底氣，讓平均成本持續(xù)下降，議價權(quán)進一步增強。

據(jù)報道，開市客通常以季度為采購節(jié)奏，和供應(yīng)商簽的多是“一次性訂單”，不給反復(fù)調(diào)整和猶豫留太多空間。

與此同時，開市客幾乎不做營銷。服飾類目長期“零宣傳”，直到今年9月，才第一次嘗試與耐克合作推出聯(lián)名足球鞋——Kirkland x Nike SB Dunk Low。整個2025財年，開市客整體的“市場、銷售與管理支出”為250億美元，僅占當期營收的9%。

極簡SKU帶來的周轉(zhuǎn)效率與成本優(yōu)勢，使得開市客即便把衣服賣得很便宜，依然能賺得盆滿缽滿。其服飾板塊毛利率只有14%-15%，遠低于ZARA、H&M那種50%-60%的快時尚毛利，但憑借體量支撐，2025財年依舊做到了97億美元的銷售額，比不少時尚品牌還高。

更關(guān)鍵的是，這套模式疊加8000多萬會員基礎(chǔ)，為開市客吸引來了另一類“隱形供貨商”：奢侈品牌。

Telsey咨詢集團董事總經(jīng)理JoeFeldman曾透露，很多零售商愿意把尾貨賣給開市客，雖然賺不了多少錢——因為開市客在知名品牌上堅持“加價不超過成本14%”的鐵律，態(tài)度一向強硬。

那為什么品牌不在自己店里清貨？業(yè)內(nèi)的共識是：頻繁打折傷調(diào)性。尤其奢侈品，調(diào)性就是靈魂，靈魂坍塌了，商業(yè)模式就站不住了。

于是，雙方達成一種默契：“你有庫存壓力，我有價格心智?！?/p>

品牌清庫存、開市客強化“物美價廉”印象，各取所需。一個相互倚靠、又極度微妙的商業(yè)閉環(huán)，就此成形。

醉翁之意不在賣衣服

過去一年，開市客賣出了2.45億份熱狗套餐、1.57億只烤雞，以及長度足以往返月球200多次的衛(wèi)生紙。

開市客的主業(yè)仍然是日用快消，這才是真正撐起它萬億體量的根基。2025財年，開市客營收2752.4億美元（約1.96萬億元）、凈利潤81億美元（約575億元）。

社媒上，開市客與山姆、BJ’s并稱為“全球三大倉儲會員店”，但從業(yè)績看，開市客早就與友商拉開數(shù)倍差距，即便放眼全球零售市場，也能排進前五，僅次于沃爾瑪集團、亞馬遜、施瓦茨集團和奧樂齊。

再看那97億美元的服裝業(yè)務(wù)，放在這盤子里確實只是“副業(yè)”。難怪不少消費者困惑：“賣熟食不更賺錢嗎？烤雞和熱狗才是開市客的圖騰，衣服憑啥擠進來？”

答案可能很簡單：賣衣服不是為了賺錢，而是為了讓你多待一會兒。

買快消品的節(jié)奏非常統(tǒng)一——拿了就走；但服飾不同，它具有天然的“停留屬性”。你愿意順手看看新品，花點時間摸面料、比價，甚至下次來又發(fā)現(xiàn)一批新品牌在折扣。

服飾不是主戰(zhàn)場，卻是“延長停留時間、增加黏性”的最佳引流道具。

為什么要這樣做？

因為會員費，才是開市客真正的利潤引擎。2025財年，開市客的會員費收入53.23億美元，占凈利潤的65.7%——近乎2/3。

這意味著：開市客本質(zhì)上不是做零售賺差價，而是在做“中產(chǎn)服務(wù)業(yè)”。

于是你能看到更多“給會員甜頭”的動作：奢侈品擺在顯眼位置，服飾毛利率壓到僅約15%，高級會員享有30–60分鐘提前進場，在線配送滿150美元送10美元折扣額……

這套打法非常有效。早在2020財年，其全球會員續(xù)費率接近90%；去年第四財季，隨著大量金星會員升級到高級會員，其會員費收入同比增速達到14%。

在中國，這套邏輯同樣跑得通。

上海首店開業(yè)當天擠到限流，排隊結(jié)賬3小時；蘇州門店首日辦理會員卡的顧客超過萬人，刷新全球記錄。到2025財年，蘇州店的銷售增速在全球880多家門店中排名第一。

因此，那些“賣衣服是否不務(wù)正業(yè)”“款式土氣”乃至“服飾業(yè)務(wù)能否長久走下去”的爭議，于開市客而言，或許并不重要。

只要你愿意進來逛、愿意升級會員、愿意下次再來，開市客的目的就達到了。

參考資料：

新零售財經(jīng)《全球增速第一門店曝光，開市客營收1.96萬億》

聯(lián)商網(wǎng)《年銷近700億，Costco憑什么超越一線服裝大牌？》

三聯(lián)生活實驗室《江浙滬年輕人，把Costco逛成了迪士尼？》

Vista氫商業(yè)《“一萬五的巴寶莉風(fēng)衣，在杭州Costco被中產(chǎn)搶成爛白菜”》