厭倦溢價的中產(chǎn)，讓“香氛平替”跑出100%的增速

今年雙11，AI和近場電商加入，戰(zhàn)線又一次破了長度紀錄，我們似乎進入了一個技術驅(qū)動、效率至上的新戰(zhàn)場。一切都更精細、更復雜，也……更習以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰(zhàn)成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復制的務實門店模型，跑出了讓人側(cè)目的增長速度。有人把工業(yè)級3D打印機，變成了人人可上手的消費級大玩具，一統(tǒng)簪娘、膠佬與小學生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內(nèi)容、消費與文旅的全棲生態(tài)，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經(jīng)濟成了一門可以被眾多城市參考的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數(shù)碼乃至IP周邊等領域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據(jù)榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業(yè)假設、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關注的，不只是他們“贏”的結果，更是他們“如何贏”的路徑。

第一篇：

文/吳羚瑋

2025年雙11榜單揭曉，香水香氛行業(yè)再次證明了它是美妝領域中“城頭變幻大王旗”最快的賽道之一。

相較去年同期，榜單位次和露面玩家發(fā)生劇烈變化，但這個賽道依然是中國美妝為數(shù)不多的亮點。數(shù)據(jù)顯示，2025年迄今，香水香氛是全國51個主要城市百貨與購物中心內(nèi)，少數(shù)保持正向增長的美妝品類，同比增速3.7%，并已連續(xù)三年維持增長勢頭。

高增長故事用的并非同一套模版，中國香氛市場同時跑出了兩條截然不同的增長曲線：一條是高舉高打的“品牌敘事”，將品牌本身塑造成一種文化符號，代表玩家如觀夏和聞獻。它們通過獨特的東方美學和空間體驗，成功占據(jù)了高端市場的心智。

另一條路則更為務實，把香水香氛當作一門“零售生意”，核心是靠供應鏈效率和標準化復制搶占市場規(guī)模。

后者的代表之一是宋朝香氛。這個誕生于2019年的品牌，在去年行業(yè)整體增速放緩時，仍以每年100%的同比增速奔跑。今年雙11，宋朝首次闖進平臺前十（TOP8）。

與此同時，它的門店數(shù)量正向100家沖刺，即將成為中國擁有線下門店數(shù)最多的香氛品牌。盡管目前尚未有官方數(shù)據(jù)表明各大香氛品牌的排行情況，但據(jù)各品牌在天貓、京東等線上平臺營收與線下門店數(shù)量估算：野獸派營收斷層第一，規(guī)模約在10億左右；排在第二的觀夏，年營收約為5、6億左右；而其后幾個品牌，大多沒有線下店，或是線上表現(xiàn)平平。宋朝憑借線上線下的綜合表現(xiàn)，品牌營收規(guī)模能排在前五。

成為優(yōu)衣庫：價格、速度與效率

宋朝香氛的高速增長背后，是一種“接地氣”的文化。團隊從不避諱被外界視為其他品牌的“平替”，反而將其內(nèi)化為自身的商業(yè)命題。宋朝對標優(yōu)衣庫，核心是做好三件事：更普惠的價格、更快的上新速度，以及將效率奉為第一性原理。

首先是價格，瞄準被忽視的“空白地帶”。

如果把中國香水市場的價格帶畫成階梯，塔尖是每100ml售價超2000元的Creed、潘海利根等沙龍香；往下是600-1500元檔的國際商業(yè)大牌與本土高端新銳，后者如聞獻、觀夏等，價格已與國際品牌看齊；再往下，300-600元區(qū)間由野獸派等品牌占據(jù)。而在產(chǎn)業(yè)的另一端，是直播間里9.9元包郵的“白牌”產(chǎn)品。

宋朝香氛精準地切入了100-300元這一價格帶。這個價格既能保證品質(zhì)顯著優(yōu)于白牌，又能以觀夏三分之一、聞獻四分之一的客單價，吸引那些已被市場培育出用香習慣，但不愿再為高昂的“審美敘事”支付溢價的消費者。

其次是速度，實現(xiàn)“新鮮感”的工業(yè)化。

不同于行業(yè)普遍依賴大單品的策略，宋朝選擇了一條多品類、多SKU同步推進的路線。品牌總監(jiān)Andy認為，香氛本質(zhì)上是非標品，用戶在不同場景下存在高度個性化的訴求，因此宋朝借鑒了服裝行業(yè)的“快時尚”模式，其上架天貓旗艦店的SKU有150多個，產(chǎn)品線覆蓋無火香薰、香薰蠟燭、車載香氛及護手霜等，以豐富的香型和產(chǎn)品矩陣滿足不同需求。

但相比“多”，“快”才是宋朝最核心的策略。據(jù)介紹，宋朝并不依賴主觀判斷來劃分產(chǎn)品層級，而是讓市場數(shù)據(jù)說話——跑得好的留下，跑得差的淘汰。其SKU年均替換率高達60%，在相對低頻的香氛行業(yè)，這一節(jié)奏堪稱激進。

如此快的汰換速度，得益于兩點：

第一，供應鏈優(yōu)勢。這是中國本土香氛品牌的普遍痛點。全球香精香料行業(yè)高度集中于奇華頓（Givaudan）、芬美意（Firmenich）、國際香精香料公司（IFF）等國際巨頭手中，它們不僅掌握著核心的香料分子、專利配方和合規(guī)數(shù)據(jù)庫，也擁有最穩(wěn)定、最高品質(zhì)的原料供應。

這導致絕大多數(shù)中國本土香氛品牌在起步階段只能依賴代工生產(chǎn)，觀夏、野獸派、尹謎等頭部香氛品牌至今也都沒有自己的工廠。這種模式的弊端顯而易見：缺乏議價權導致成本高企；研發(fā)受制于人，難以實現(xiàn)真正的香型創(chuàng)新；產(chǎn)能受限，一旦爆單便可能出現(xiàn)觀夏早期“一瓶難求”的局面。電商運營起家的尹謎，也在早期與小工廠合作時出現(xiàn)過品控不穩(wěn)定、庫存管理混亂等問題。

而宋朝擁有自己的工廠和研發(fā)體系，并直接與上游的香氛原料工廠進行合作，從源頭上保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、生產(chǎn)成本和產(chǎn)能的自主可控以及產(chǎn)品創(chuàng)新的效率。

第二，緊跟市場趨勢。宋朝以用戶需求為第一開品原則，并將經(jīng)過市場驗證的熱門香型、大牌香型進行高度還原復刻。在確保用戶體驗的基礎上，又降低了用戶的使用門檻。這與優(yōu)衣庫和面料商東麗合作開發(fā)搖粒絨，將昂貴面料變成“窮人的貂”如出一轍。

沖刺百店：從線上黑馬到線下第一

要觀察中國香水香氛市場，天貓大促排行榜是一面鏡子。去年雙11和今年618，野獸派均以絕對優(yōu)勢登頂；蒂普提克、祖瑪瓏和羅意威等國際品牌位置相對穩(wěn)固；而榜單的其余位置則頻繁換血，甚至出現(xiàn)了一些“跨界”玩家：譬如去年雙11還排在類目TOP2的張大奕旗艦店，今年已跌出榜單；今年618躥到TOP6的PISSA，是一個義烏雜貨品牌，店內(nèi)幾乎什么都賣。除了香氛，還有管道疏通劑、鞋子除臭劑、爆炸鹽......

這種追趕局面，恰恰說明了市場的極度分散和高增長潛力。

巨大的潛力吸引了各路資本和玩家的涌入。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝集團已通過投資或收購的方式，入股了觀夏、聞獻等本土高端品牌。同時，珀萊雅、上海家化、毛戈平等國內(nèi)美妝企業(yè)也紛紛推出香水產(chǎn)品線，試圖分一杯羹。競爭正在演變?yōu)橐粓鲂枰酆褓Y本和專業(yè)能力的陣地戰(zhàn)。

在這樣的背景下，宋朝香氛選擇將重押線下。

香氛的“強體驗”屬性，決定了線下渠道不可或缺。這也是品牌與平臺的共識。天貓香氛香薰行業(yè)運營尋夏表示：“平臺上三成供給為新銳品牌，大多數(shù)沒有實體店，缺乏被消費者聞到的機會，而香氛無法脫離線下體驗?！闭蛉绱耍衲?月，天貓在杭州開設了一家線下香水集合店，以幫助線上新銳品牌以低成本獲得接觸消費者的機會。

然而，在如何做線下這件事上，宋朝的策略與觀夏、聞獻等品牌截然不同。后者將門店視為傳遞品牌美學和內(nèi)容的“場域”。無論是觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎所說的“品牌公司就是內(nèi)容公司”，還是聞獻創(chuàng)始人孟昭然所言“香水品牌本質(zhì)是創(chuàng)意公司”，都決定了他們追求“一店一主題”的策展式思路。這種模式下的門店選址、設計都極為考究，是絕佳的品牌展陳空間。這類“美學大店”的面積動輒超過100甚至數(shù)百平方米，高昂的投入和運營成本帶來了坪效不高、難以規(guī)模化復制的挑戰(zhàn)。

宋朝的線下邏輯則相當務實：門店即銷售觸點。它不強求門店必須開在頂級商圈或擁有獨特設計，而是以“單店盈利”為唯一核心標準。這一擴張速度，使它有望在短期內(nèi)追平甚至超越此前本土門店數(shù)量最多的RE調(diào)香室（其在2021年門店數(shù)已破百），成為本土香氛賽道中線下網(wǎng)絡最廣的品牌之一。

更具想象力的是，宋朝已入駐淘寶閃購等即時零售平臺。隨著其線下百店網(wǎng)絡的建成，一旦這些門店與即時零售系統(tǒng)全面打通，將能滿足消費者在禮贈等場景下的即時性需求，從而開辟出全新的增量市場。

“能帶點詩意就更好了”

從品類紅利到渠道擴張，再到全域布局，宋朝香氛用四年時間，畫出了一條陡峭的增長曲線。相比同行，它在起步之初沒有做一個“文藝青年”，起點不那么時髦，卻憑借務實的定價和高效的供應鏈共同構筑了堅實的增長底座。

然而，當規(guī)模化和效率的潛力被挖掘到極致，宋朝若想進一步抬高天花板，或許需要向另一條路上的對手們學習構建品牌內(nèi)容和情感價值的能力。香奈兒、迪奧等國際大牌用一個世紀的時間，將自身與時尚、藝術和精英生活方式深度綁定。觀夏、聞獻和melt season們則喚起了人們對“東方香”的追捧，讓桂花、白茶、墨香、竹林、檀香這些植根于中國人集體記憶中的氣味，有了比肩西方“花果香”、“馥奇調(diào)”的能力。

有趣的是，一場反向的學習與融合也正在發(fā)生。那些曾經(jīng)高舉“品牌敘事”大旗的詩人們，也開始低頭審視商業(yè)的本質(zhì)。孟昭然曾談到剛創(chuàng)業(yè)時，品牌初創(chuàng)時過于執(zhí)著于“奢侈品”這個略顯空洞的目標。但“奢侈品”的界定標準模糊，讓這個追求有時更像是一種姿態(tài)而非戰(zhàn)略。

“與其追求成為‘奢侈品’，不如實打?qū)嵶龀梢?guī)?；纳?。”從2023開始，孟昭然不再奔著做一個奢侈品品牌的方向努力，他決定讓工作重點回歸到商品和做生意本身。

這一轉(zhuǎn)變極具代表性。它標志著中國香氛市場的競爭正在進入一個更成熟的階段：兩條曾經(jīng)涇渭分明的道路，正在相互奔赴。

對于宋朝而言，挑戰(zhàn)也很兼具。因為從0到1構建一套可規(guī)模化復制的零售體系是商業(yè)模式的勝利，而從1到100構建能與消費者產(chǎn)生深度情感鏈接的品牌價值，則是一場關于審美、文化與耐心的長征。

正如Aesop創(chuàng)始人所說：“一款產(chǎn)品有功能很好，如果它能帶點詩意就更好了?！?面對一個感性的品類和一群感性的消費者，如何在“接地氣”的生意之外，為產(chǎn)品賦予更多“詩意”，將是宋朝真正成為中國第一品牌的關鍵命題。

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