雷軍呼吁抵制網(wǎng)絡水軍后，小米再迎輿論漩渦

小米汽車安全事故，將小米和小米掌門人雷軍推向了輿論風口。

先是今年3月29日晚，一輛小米SU7使用智駕功能行駛時，遇前方施工現(xiàn)場障礙物后發(fā)生碰撞，此后車輛發(fā)生燃燒，車內(nèi)3名女生不幸罹難。

家屬質(zhì)疑，AEB系統(tǒng)未識別錐桶，且駕駛員僅2秒反應時間難以接管等。

就此事故，雷軍第一時間回應。

9月，小米宣布召回11.7萬輛標準版SU7。原因是，部分車輛在L2高速領航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對極端特殊場景的識別、預警或處置可能不足，若駕駛員不及時干預可能會增加碰撞風險，存在安全隱患。

10月13日的一起交通事故，小米再次成為焦點。這天凌晨，一輛小米SU7在成都天府大道發(fā)生交通事故，致駕駛員死亡。

事故當天，雷軍在其微博上轉(zhuǎn)發(fā)了小米SU7 ultra嫩芽黃圖片，配文“陽光下更好看”，被批冷漠。

值得注意的是，這兩起相隔不到200天的事故中，小米SU7的車門打不開均為核心爭議焦點，雷軍的過往講話被“考古”：

“速度不僅僅是一樣參數(shù)，而是一種信仰。”

“一家大的車企董事長告訴我，智能電動汽車其實就是一個大號的手機加四個輪子。”

“我們在產(chǎn)品定義的第一條就是，顏值是王道，車好看是第一位的。”

10月16日，第一財經(jīng)發(fā)文稱，小米，別讓年輕人的第一臺車變成最后一臺。

第一財經(jīng)的這篇文章提到，在首款量產(chǎn)車正式上市至今一年半的市場考驗下，“營銷鬼才”雷軍風評迎來了徹底地反噬。從重“用戶體驗”的3C產(chǎn)品延伸到“人命關天”的汽車領域，大眾對小米汽車品牌過度營銷的耐心正在加速被消磨，隨之而來的信任危機已經(jīng)猶如“達摩克利斯之劍”懸在某汽車品牌頭上。一場場慘烈的事故、一條條鮮活的人命消逝后，有網(wǎng)友開始質(zhì)問，小米汽車“到底是年輕人的第一臺車還是最后一臺車”。在雷軍宣傳最多的造車理念中，“最好看、最好開、最智能”是絕對的主旋律，而恰恰對汽車而言最重要的安全卻經(jīng)常被忽視。

也就是這天，雷軍在行業(yè)大會上呼吁抵制網(wǎng)絡水軍、黑公關。

一石激起千層浪，輿論一片嘩然。

10月18日，《浙江日報》潮新聞發(fā)表評論稱，一些批評本身是合理且正當?shù)模羝髽I(yè)一味抵觸甚至刻意污名化這些聲音，為其扣上“網(wǎng)絡黑嘴”“黑公關”的帽子，那就是在故意把水攪渾，轉(zhuǎn)移焦點和注意力。如此玩弄話術、回避實質(zhì)，公眾恐怕只會更加反感。

有意思的是，小米曾因雇傭水軍被罰的舊聞近期在網(wǎng)絡再次引發(fā)熱議：2018年北京市工商行政管理局海淀分局稱，“當事人（小米科技有限責任公司）于2017年4月1日開始對消費者在其公司所有的網(wǎng)上小米商城、米家有品、有品、小米有品購買商品后進行的評價，存在刪除差評以及重復好評，誤導消費者的行為”。

雷軍呼吁抵制網(wǎng)絡水軍的聲浪，并沒有讓小米從輿論漩渦中抽離，反而接連陷入新的輿論漩渦。

近日，有用戶在社交平臺爆料稱，其咨詢小米客服后得知，小米巨省電空調(diào)中的“巨省電”僅是空調(diào)系列名稱，并非代表空調(diào)性能指標。

對此，《解放日報》旗下上觀時評指出，若聽任這種因系列名稱引發(fā)的誤解持續(xù)影響市場選擇，對于恪守本分、誠信宣傳的競爭者而言，無疑是極大的不公，長遠更可能催生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。更深層次的危害在于，它會侵蝕消費者的信任根基。

在小米SU7Ultra碳纖維雙風道前艙蓋卷入的虛假宣傳風波中，部分車主認為小米的解決方案缺乏誠意，其中一位江蘇的車主此前對小米汽車發(fā)起訴訟后，作為被告的“江蘇小米景明科技有限公司”連續(xù)提出管轄權異議，主張案件應移送至小米汽車宣傳主體所在地的北京市大興區(qū)人民法院。

這被外界解讀為小米試圖在程序上設置障礙，增加消費者維權難度。最終，一場雙方本可圍繞產(chǎn)品功能與宣傳真實性展開的對話，演變?yōu)槠髽I(yè)在法律層面與用戶的對立。

10月26日，新華社旗下《半月談》通過微信公眾號發(fā)表題為“豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開始”的評論文章。文章尖銳批評：部分企業(yè)采用“飯圈理論”經(jīng)營用戶關系，將部分消費者異化為“信徒”，這種智力怠惰行為不僅是對消費者的矮化，更是對企業(yè)運營風險的嚴重忽視。目前，該篇評論內(nèi)容已無法打開。

11月14日，經(jīng)濟觀察報以《小米之“惑”》為題，深刻剖析這家巨頭企業(yè)在輿論場陷入信任危機，將小米推至更深的品牌迷惑之中。

經(jīng)濟觀察報了解到，有的媒體發(fā)布涉及小米問題的報道后，相關記者的郵箱中收到了一些用粗俗內(nèi)容辱罵他們的郵件，甚至還有人向12345熱線對該媒體進行舉報。

經(jīng)濟觀察報的這篇文章提到，在公眾與媒體的視野中，小米始終徘徊于兩種截然不同的形象之間，一邊是以性價比利刃切入市場的價格屠夫，另一邊是對標蘋果、對標特斯拉的高端玩家。這種雙重傾向，使得小米的品牌定位長期處于一種模糊而矛盾的狀態(tài)。

2011年，雷軍在發(fā)布小米首款手機時的著裝——黑色T恤和深藍色牛仔褲，與蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的標志性造型如出一轍。這種刻意的形象塑造，為雷軍贏得了“雷布斯”的初步市場印象。

文章還提到，小米是制造流量的高手，這與雷軍深刻理解互聯(lián)網(wǎng)和他對互聯(lián)網(wǎng)公司有廣泛投資不無關系。從“風口豬飛論”到“估值快速論”，從“投資馬云和馬化騰”到“雷軍與董明珠打賭”，小米創(chuàng)立至今牽涉過無數(shù)流量話題，其中很多話題的爆火得益于雷軍個人IP。

在2013年的第十四屆中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，雷軍提出賭約，他相信五年之內(nèi)小米營業(yè)額將超過格力，董明珠回應稱不可能。這是雷軍成功利用董明珠為自己和小米吸引流量的一個高級策略。

在這場賭約中，小米采取了“非對稱比較”的策略。上述家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士表示，董明珠沒有看出雷軍的比較陷阱，小米本質(zhì)是一家品牌電商公司，很多單項產(chǎn)品的規(guī)模就比空調(diào)市場的整體規(guī)模大得多。若正面比較，小米商業(yè)能力與阿里、京東比，手機與蘋果、華為、三星比，電視與海信、TCL比，空調(diào)與美的、格力、海爾比，小米都是二流選手。但若用互聯(lián)網(wǎng)營銷整合在一起，小米是超一流選手。

過去十幾年來，小米通過人設打造、粉絲社群、概念包裝等方法，構(gòu)建了高效的流量獲取體系。在跨界造車后，小米將這套流量打法更是運用到極致。

小米這種行業(yè)標桿級的營銷策略，也成為了很多企業(yè)學習和效仿的對象。

京東集團董事局主席劉強東在一檔節(jié)目中曾感慨：“不要跟雷軍比營銷，這個我們比不過他，他把小米手機賣成這樣，那絕對不是一般的人。”

在一片質(zhì)疑聲中，筆者注意到，雷軍最近在微博中常提到“安全”二字，諸如“好的產(chǎn)品會說話，安全是前提，安全是基礎，安全是一切”；“從造車之初，我們對安全一直非常重視。”

雷軍今天的博文，還附上小米su7去年的安全性評測的成績，提醒大家可以仔細看看。另外，SU7還獲得中國汽車技術研究中心頒發(fā)的2024年最佳結(jié)構(gòu)獎和2024年中國十佳車身。

不過，不少網(wǎng)友對此并不買賬，在微博下面評論:

嘴上說的可是好看重要，現(xiàn)在又是安全，到底哪句是真的？

小米固然安全，但在路人眼中，小米汽車就是危險信號，遠離小米汽車。

老板，不要一直宣傳你的速度如何了，參加什么大賽了，多少秒了。

質(zhì)量再好也架不住事故多啊，這才是目前問題的關鍵。

鬼信你。我記得你說造車好看是第一位的，別抵賴，網(wǎng)上大把視頻的。

我以為只有阿Q玩這招，雷總也這樣玩與民同樂啊。

命是自己的，獎項榮譽說給企業(yè)聽的，測評機構(gòu)不會因為你車禍或者車輛故障賠償你一分錢。生命至上，非好看第一。

關鍵面對幾起打不開車門 燒死人的事故 完全閉口不談 就這個態(tài)度 哪里是企業(yè)家 只是一個商人罷了。

現(xiàn)在小米亡羊補牢，不斷宣傳自身過硬的安全保障，雖然不算晚，但聲浪很低，效果大打折扣。深刻的教訓，希望小米好好反思。

但確實事故太多，這些所謂的證書都可以花錢買到，還是要回歸到造車本質(zhì)，保證安全的前提為用戶實打?qū)嵉氖″X。

在一條“雷總要加大法務部投入，外面太多黑子了”的評論下面，有數(shù)十條回復。

當然，也有不少評論是支持雷總的。

最后，筆者想說的是，一個不能接受批評、喜歡表演的企業(yè)，不會好到哪里去，更別帶上“民族”二字。

希望小米越來越好，小米汽車越來越安全，性能越來越強大。