《國富論》過時了，個性化終會取代規模化｜刀姐dorisX梁寧

為什么最近品牌老登化翻車事件頻頻發生？

其實幾年前翻車都不會這么狠，但是現在已經來到人群時代了——

互聯網讓權利徹底逆轉了，消費的主權不在品牌手上，而在用戶手里。

如果品牌再不學著做個“人”，不去傾聽用戶的需求，不去覺察他們需求背后的情緒，遲早會被拋棄。

這個感想，來自前段時間我和梁寧的一場聊天。

我們發現，越來越多的企業家都在暗自焦慮：我是老登嗎？怎么判斷自己是不是？

于是我干脆請梁寧到直播間，一起聊聊品牌老登化，我們聊到——

老登化只是表象，背后其實是一個時代的逆轉：從規模化、標準化，走向了個性化。

過去的世界什么樣？我們崇拜規模，追求標準化，相信效率能帶來絕對增長。品牌通過媒體反復洗腦，制造一種權威感，教育用戶“你應該擁有什么”。

但今天供給前所未有地過剩，媒體徹底碎片化。當物質本身不再稀缺，情感共鳴與個性表達成了新的稀缺品。

所以，這個時代應該屬于更個性化、體驗化和人均利潤率更高的企業。

我也一直說，人群偏愛品牌的時代來了。新一代超級品牌，必須回歸“人民的名義”，從小眾偏愛走向大眾共識！

這次對談發布后，有聽眾給我留言說：這期太透徹了，是真正底層邏輯的碰撞。還有聽眾說，我們對話很真實，好幾個地方讓他笑出內傷。

我自己也覺得和梁寧聊得特別嗨！我們聊到學舞蹈的“黑歷史”，還相約下次直播跳舞……

這篇文章，我把我們的對話整理出來。如果你感受更生動的原聲，歡迎去收聽播客！

另外我來預告下，12月18-19日，梁寧也會在我們「激發·刀法年度品效峰會」廣州現場，帶來她的最新理論，講透真需求和情緒價值。

01

互聯網重構消費，人群擁有權利

刀姐doris：

我最近看到有企業家發朋友圈問，我是老登嗎？我覺得非常有意思，所以就想聊聊這個話題，叫品牌老登化。

你周圍都是互聯網大佬、企業家，你有聽到大家聊老登這個事嗎？

梁寧：

他們剛開始聊老登，我還以為是拜登很老了，所以叫老登。后來才知道東北有個詞，固執的老頭叫老登。

我覺得這個好妙，老登強調“我是爹，那我能錯嗎？” “你不聽爹的，你聽誰的呢？”

但讓我嚇一大跳的是，前兩天我參加了一個大廠的年輕人模擬創業的項目，我聽一幫二十多歲的人陳述，以為在聽一場 2018 年的presentation（演示）。

所以老登不一定指年齡問題。如果你在一個大單位，你無比相信企業原來的成功路徑是對的，一個年輕人也可能做成登味十足的產品。

老登唯一的原因，就是企業太成功了。他們完全不需要知道世界變化了，用戶變化了，人口出現了代際。

刀姐doris：

我非常認同，甚至我都在反思，我會不會也變成一個老登了？

而且我看到網上有一段海報特別火，它說品牌老化是浪潮中跟不上的表現，老登化是成功后瞧不上的一種傲慢。

小紅書博主 @品牌調查局BBI

梁寧：

今天我們罵得最兇的幾家企業，也是過去十年非常成功的企業。如果他們沒有成功過，根本無法形成今天的傲慢和自信。

我好奇以前老登不是問題，但是這兩三年之間，大家卻對它充滿了反感？

刀姐doris:

因為我之前一直出來說，時代變了，現在是新營銷時代，人群時代。

有人說，你這做不大，都是小而美。但今天大家終于看到，消費者的權利，長在消費者手上。你再牛也是過去，現在我們用腳投票。

老登被反感的一大原因，就是互聯網讓整個權利逆轉了，人群擁有權利，而不是老登擁有權利。

梁寧 ：

你說了一個非常準確的判斷。因為我們的社會，經歷了人類社會從來沒有過的供給過剩時代。原來供給不足，誰能夠提供相對有效率、規模化的供給，誰就是大企業。

媒體的版面也非常稀缺，所有品牌都在制造一個核心概念叫權威感。比如說像某著名公司的超級符號理論，核心就兩個字，洗腦。

我不需要解釋我的產品、服務、價值觀、我的理念，我用一句話占據核心版面，反反復復洗腦。然后人的腦子分不清熟悉和正確，大家會天然認為熟悉的東西等于正確。

每一個成功的人，不可避免都會帶一點登味，因為他一定成為了某個領域的權威。

今天社會供給過剩了，權利倒轉了。不再是供給者擁有權利，而是消費者有選擇權。我們用錢投票，用注意力和信任投票，投成一家大企業或者一個大爆品。

媒體從原來的中心化到今天徹底碎片化，算法成為了隱形權威。我們身邊最多的建議，變成了淘寶猜你喜歡，抖音認為你需要。在極度碎片化的時代，已經沒有了一個中心化，可以重復簡單洗腦的路徑。消費者不再想聽單向度的說教，消費者想要交流和傾聽。

不僅是傲慢，連無意流露的上位者姿態，都是讓人非常反感的。比如李佳琦就是一個在碎片化社交媒體上誕生的新權威。這個權威，出現了坍塌，只是因為一句話。為什么？

因為他不是傳統的權威，是我們用共情，共識，把他投成了一個大網紅。他流露出了上位者的姿態，用戶一下子就受不了了。

今天用戶想要的是一個強大且善意的供應者。因為你比我強大，你能夠做到我做不到的東西，所以我有什么需求，我提給你，同時你聽勸，你能夠傾聽我們的需求。

不管是權利的逆轉，媒體的碎片化，還是Z世代用戶登上舞臺，形成一個共同心理：老登一直是老登，他們從來沒覺得有什么不對，唯一的問題是時代變了。

02

《國富論》過時了，個性化終會取代規模化

刀姐doris：

我碰到好幾個企業家，他會說，當初很多人都反對我，但要不是我堅持到今天，我沒有辦法做成。他們很難抉擇，什么時候要開放傾聽，什么時候要堅持。

其次我以前在聯合利華、寶潔，所有模式在教你，大滲透、大分銷下如何做規模式攻擊。我們以前說一個 business case，你不做到多少市場規模，是不能過審批的。

但今天，我光是買耳機，都買了韶音的、華為的， AI 的十幾副耳機。今天再給我一個同質化標準品，已經滿足不了我的需求了。我也一直說，這是一個產生偏愛品牌的時代。

關于堅持還是開放，規模化還是個性化，你怎么看？

梁寧 ：

我們今天一定要注意到，《國富論》過時了。亞當斯密提出說，財富不是土地，財富簡稱效率乘以規模，這是過去幾百年主導財富思想的核心公式。

一方面，我們對規模非常崇拜。只有規模大才叫成功，我開了一個小咖啡館，他開了 10 個咖啡館，所以他就比我成功。另一方面，我們對效率絕對相信，任何時候只要提升效率，一定是對的。

歸根到底，我們整個人類社會都太匱乏了。咱們父輩消費的核心是客觀合理性，一切事情都是你應該有，所以你必須有。你得有電視、冰箱幾樣大家電，否則你不能結婚。女人到一個年齡，你必須得嫁人，生孩子。

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今天，我們達到了一個人類歷史上從來沒有的供給過剩。真正困擾年輕人的，不是說我應該有什么，而是什么才是我們真正想要的。

而且效率和體驗一定會對沖，我們在追求效率的時候，內心的潛臺詞是盡快擺脫它；當你沉浸在一個很好的體驗，你巴不得這一刻無止無盡。

我認為下一個時代，應該屬于更個性化、體驗化和人均利潤率更高的企業。

刀姐doris：

我看到評論區大家都非常認同你說規模化、效率化、標準化，已經是過去了，我們現在走上個性化、體驗化的時代。

梁寧：

對，人均利潤率也會更高，因為利潤率來自于創造。我們給了足夠的創造性，足夠大的體驗差異，讓小部分用戶愿意買單，我們每個人創造的利潤很好。

我會覺得主理人的時代到來了。他們的特點都叫做什么呢？叫做無杠桿、微觀經濟、微觀經營。

最近這兩年非常火爆的產品，都是這樣：

胖東來和 DeepSeek 沒有融資，《哪吒2》 只有一個投資方，《黑神話：悟空》除了最早期的融資，都是用自己做手游的利潤，閉關五年做出來的。

我是自己的攤子，我不融資，我確保我的創業意圖、我的想法、我的表達、我的審美不被其他因素干涉。我完完全全把自己的時間和生命，用來去表達我想表達的東西，交付我想交付的東西上。

03

AI 讓規模化的個性化成為可能

刀姐doris：

我覺得你很厲害，總結出了上一代是資本驅動快速增長，又把這一代分析得透徹。

我前兩天在想，中國做品牌最好的時機來了。這次只能百花齊放，進入門檻也很低，所以大家可以真的個性化。我甚至在想 AI 的誕生，讓規模化的個性化變成可能。

但中國的實體產品有一個現狀，我一直覺得挺搞笑的，就是消費升級只會升性能，大家只會說更大、更強、更薄。

我特別認同你在一個訪談里面說，你見到了兩種人，一種只說我的，一種完全沒有我，都是為了用戶好。然后你說到，很多人對自己的需求遮遮掩掩，又對他人的需求視而不見，真需求是看見自己，也看見別人。

我就想問問你，新的需求已經出現了，不只是卷性能而已了。老登要怎么看到消費者？

梁寧：

我覺得依然要回到我們說的，登味是一種自我權威的塑造，然后以及自我權威的捍衛。

所以登味背后是恐懼，害怕如果我不是權威，我會不會就會失去話語權，我怎么去控制局面。

為什么他們只敢強化權威性，甚至愿意為了維護權威而做出高昂的代價？因為他們害怕把自己的真實放在外面，會被人看不起。

但接著你會發現這個時代變了，要的不是權威，而是活人感。

比如，我最近請了一個舞蹈老師教我跳舞。但接著我就發現，我練習非常簡單的舞蹈動作，我的身體都非常害羞。

回到那些老登，他們不敢有活人感，背后也有他們的恐懼和時代的羞怯。

從這個角度來講，工業時代給我們世界的福祉是解決了匱乏，但也把人工具化了。

這兩年大家最大的心聲，就是不想再做工具人。你想把我變成工具人的行為，不管是PUA，還是居高臨下的規訓，都會遭到集體的默默反抗。

AI 時代給了我們讓人還原成人的機會，做更大的個性化，更深入的自我探索，然后表達自己。

我們的父母輩消費是一種剛需，沒有就代表失敗，有就代表著成功。今天消費已經變成了一種文化，比如我們兩個人都戴蘋果手表，穿lululemon，我們就可以確認一下眼神。我相信我們在某個地方達成共識，在共識基礎上又需要更多的個性。

刀姐doris：

以前是物以類聚，現在人以群分。我現在覺得互聯網下的分化會日益變強，人和人的歡樂會越來越不相通。包括今天我們很多人價值觀都會不一樣。

所以我覺得下一代品牌，是會人以群分的。你屬于這個圈層，認同這個價值觀，你就會更偏愛這個品牌，大家甚至會有對立面。

梁寧 ：

對，一個新的市場出現，肯定有三個東西：

第一個是 new power，新動能，比如說有了電，有了互聯網，有了AI。

第二個是 new generation，新一代，95 后的媽媽、 05 后的職場新人，肯定是不一樣的消費者。

第三個是新觀念，所有的觀念解鎖，都是羞恥的解鎖。我去全世界很多地方，我會注意到，不同地方的人，大家的羞恥點不一樣。這個點形成了大家不同的行為選擇。

04

物質過剩后，情緒是新的稀缺品

刀姐doris：

現在大家也經常會說情緒價值，我也想聽聽你怎么看？

梁寧 ：

今天我們有兩個東西，一個是功能價值，比如AI絕對提供了新的能力。

另外一個是情緒價值。就像剛才我說的，物質和內容已經非常過剩了，今天稀缺的一定是注意力，而注意力的背后是情緒。

比如說某音，為什么是今天最賺錢的一家公司？因為它在分配這個時代最稀缺的注意力。

但某音的 bug 是什么呢？它只分配注意力，它不能分配信任。如果你不能夠理解這件事，你只能花錢買注意力，用咱們的術語就叫投流。大量企業像動物獻出自己的皮肉，獻出自己的利潤，用來購買一下人的注意力。

為什么胖東來是這兩年的熱門企業，因為他構建了一個稀缺東西叫信任。所以他賣的具體商品，茶葉、橙子、烘焙不稀缺。大家之所以代購去買，是因為大家信任他。

大家想想，今天稀缺的是注意力，注意力背后是情緒，情緒背后又是什么？等我們在刀法的峰會上再聊。

刀姐doris：

對，有些注意力也不是很好的注意力。我們可以期待一下，梁寧在我們峰會上的內容。

我還想探討一個問題，你在《真需求》講：“商業創新的核心能力，其實就兩個，創造價值的能力和領導共識的能力。領導共識前，先要看到分歧。”

我也認為新一代超級品牌背后，核心就在于新的共識。但我們怎么理解共識呢？

梁寧 ：

我們還是回到了最早討論的話題，時代變了，共識也變了。

原來的共識是如何產生的？我不跟你溝通，我有權威專家的權威背書，占據權威媒體的權威位置。在上一個時代，權威約等于共識。

因為專家是少數的，媒體版面是稀缺的，然后權威和用戶之間沒有對話關系，然后用戶對權威的不認同也沒有溝通通道。

但是你會發現，今天不是這樣了，首先有一個詞叫野生專家。

我和刀姐都是野生專家，我們的專業度，不是被任何一個權威機構授予，而是我們在持續地驗證，我們所說、所做的事情。

原來權威的誕生是授予，然后洗腦，這一套真的叫登味了。

今天要的是溝通，就像你說的，你要圈層的人認同你，然后才有立錐之地。接著就是能不能破圈，就是你的價值觀溝通，整個價值觀的感召力，以及值觀的傳遞力，能夠抵達多大層面？

刀姐doris：

你說的時候，我一直在想五個字，人民的名義，我們要回歸到人民的名義！

05

聊到最后，我更加堅信：中國做品牌最好的時機，真的來了。

但時代變了，做品牌的方式也該變了。過去我們一路狂奔，追逐標準化、規模化、效率化。今天，我們越來越清晰地感受到，真正的品牌，既要能看見他人，也要能看見自己。

就像梁寧特別戳中我的那句話：“很多人對自己的需求遮遮掩掩，又對他人的需求視而不見。”

下一代超級品牌，會從一群特定圈層的人開始，從小眾偏愛成長為大眾共識。

新時代怎么做超級品牌，偏愛和共識有什么意義，和之前有哪些區別？如果你也感興趣，歡迎來今年的「激發·刀法年度品效峰會」現場，我們一起討論！

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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