建生態(tài)、內(nèi)測(cè)帶貨，誰(shuí)能挑戰(zhàn)紅果短劇？

文/許雯雯

編輯/張曉

進(jìn)入2025年，抖音集團(tuán)旗下攻勢(shì)兇猛的短劇平臺(tái)紅果，持續(xù)攪局市場(chǎng)，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在變得更加復(fù)雜和微妙。

年初，前有馬化騰在騰訊全員年會(huì)上首次公開(kāi)表示短劇對(duì)長(zhǎng)劇生態(tài)沖擊很大；后有愛(ài)奇藝CEO龔宇在產(chǎn)業(yè)大會(huì)上炮轟紅果“濫用市場(chǎng)支配地位，簽排他性協(xié)議”。

僅在一年前，龔宇還曾公開(kāi)表示短劇“與自身影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大”，對(duì)此保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

長(zhǎng)劇平臺(tái)的轉(zhuǎn)變并非沒(méi)有道理。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到今年3月時(shí)，紅果人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到19.36小時(shí)/月，追趕上愛(ài)優(yōu)騰等頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)，成為短劇行業(yè)內(nèi)的第一名。

圖/廣發(fā)證券

近期，紅果短劇還展現(xiàn)出了更大的“帶貨”野心：用戶在紅果App觀看短劇時(shí)，會(huì)自動(dòng)彈出“搜同款”提示；用戶暫停觀看時(shí)，頁(yè)面也會(huì)顯示搜同款商品提示。

暫不論紅果此舉能不能跑通，但進(jìn)入短劇精品化時(shí)代，紅果無(wú)可避免將在這一戰(zhàn)場(chǎng)上碰見(jiàn)資金實(shí)力更雄厚、制作團(tuán)隊(duì)更精良、生態(tài)鏈更成熟的長(zhǎng)劇選手。紅果能否再次戰(zhàn)勝對(duì)手，仍是個(gè)未知數(shù)。

01

短劇行業(yè)加速內(nèi)卷，紅果進(jìn)入“收割”時(shí)代？

今年9月底的鄭州微短劇高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，當(dāng)制作公司老板張杰聽(tīng)到紅果精品短劇負(fù)責(zé)人魏欽濤宣布取消成片保底機(jī)制時(shí)，腦子里只閃過(guò)一個(gè)念頭：市場(chǎng)要更卷了。

2025年，紅果發(fā)布了一系列創(chuàng)作者激勵(lì)措施，逐漸搭建起屬于自己的短劇生態(tài)，張杰就是上半年轉(zhuǎn)為只與紅果合作。

原因在于，基于紅果不斷擴(kuò)大、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)明顯乃至斷檔的用戶規(guī)模，公司優(yōu)先將成片遞給紅果，意味著可能獲得更大的流量和更多分紅。

盡管如此，想要做出一部爆款劇并沒(méi)有那么容易。

一方面，從年初至今，張杰感受到拍一部劇的成本越來(lái)越高。之前花十幾萬(wàn)元就能小爆的劇本，現(xiàn)在動(dòng)輒就是百萬(wàn)級(jí)預(yù)算，不僅制作周期短，服化道、布景和畫(huà)面等要素也全面向正劇靠攏，甚至達(dá)到小工作室望塵莫及的程度。

另一方面，紅果推出的新政策也在引導(dǎo)資源向頭部集中。今年8月，紅果升級(jí)了劇本合作政策，將劇本評(píng)級(jí)體系細(xì)化成六大類，加大最高和最低評(píng)級(jí)之間保底費(fèi)的差距，同時(shí)鼓勵(lì)個(gè)人編劇加入編劇工作室，按人頭給到工作室現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

圖/紅果短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)官微

這種模式的優(yōu)勢(shì)還是在于效率。以工作室模式開(kāi)展的劇本寫(xiě)作，擁有明確工作規(guī)劃，產(chǎn)出效率遠(yuǎn)比個(gè)體創(chuàng)作者高。一些與平臺(tái)來(lái)往密切的頭部工作室還擁有更成熟的市場(chǎng)感知和更成體系的創(chuàng)作方法論。

短視頻平臺(tái)能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出用戶在哪些時(shí)段、哪些片段的停留時(shí)間長(zhǎng)，觀看次數(shù)多，進(jìn)而判斷用戶的個(gè)人喜好，并總結(jié)出諸如“黃金3秒鉤子”“30秒反轉(zhuǎn)點(diǎn)”之類的方法論，教給工作室執(zhí)行。

在這種趨勢(shì)下，在短劇里植入一定的廣告，甚至是圍繞品牌需求拍攝短劇都變成一件容易的事。

紅果帶貨的邏輯也顯得非常自然。

于紅果和創(chuàng)作者本身而言，帶貨相當(dāng)于增加了一個(gè)可能的收入渠道。而且紅果背靠抖音電商有強(qiáng)大的商家資源，平臺(tái)撮合成本較其他平臺(tái)要低得多，抖音電商也樂(lè)見(jiàn)其成。

唯一可能損害的用戶體驗(yàn)感，在字節(jié)精準(zhǔn)AB測(cè)試的控制下也能維持在一個(gè)合適的臨界值，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

不過(guò)，據(jù)目前公開(kāi)消息，紅果帶貨還處在測(cè)試階段，其動(dòng)作更像是粗糙地將平臺(tái)內(nèi)地“搜同款”功能做了移植，團(tuán)隊(duì)也尚未就此和短劇公司溝通分成問(wèn)題。

一旦全鏈條打通、功能完善，抖音電商與內(nèi)容場(chǎng)生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)或?qū)⑦M(jìn)一步加強(qiáng)，再將字節(jié)推上一個(gè)臺(tái)階。

02

紅果超車，不止是免費(fèi)

仔細(xì)研究紅果登頂短劇行業(yè)top1的過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，最為大眾熟知的免費(fèi)模式，其實(shí)僅是紅果后來(lái)居上的原因之一。

短劇誕生之際，其實(shí)只是視頻平臺(tái)的一種內(nèi)容創(chuàng)新嘗試。早期愛(ài)奇藝、騰訊等平臺(tái)都陸續(xù)推出過(guò)豎屏劇、微劇等，但沒(méi)有引起市場(chǎng)太多反響。

南方周末曾采訪過(guò)一名從抖音集團(tuán)離職的短劇從業(yè)者，他表示，短劇市場(chǎng)最開(kāi)始或許并沒(méi)有引起字節(jié)跳動(dòng)的重視，但大部分小程序短劇都是通過(guò)抖音信息流廣告流轉(zhuǎn)到微信小程序，當(dāng)這個(gè)流量大到引起重視后，才有了紅果的布局。

然而從誕生起，紅果就沒(méi)有選擇走當(dāng)時(shí)主流的付費(fèi)觀看模式，而是采用了互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的思路——免費(fèi)。

這種對(duì)用戶來(lái)說(shuō)幾乎0成本的方式，正好契合了短劇主流用戶的需求。下沉市場(chǎng)的用戶常愿意排三小時(shí)隊(duì)領(lǐng)一板免費(fèi)的雞蛋，而紅果上只需要花幾秒鐘廣告時(shí)間就能解鎖讓人”上癮“的下一集。

在抖音流量的加持下，紅果逐漸有了一批穩(wěn)定的短劇用戶。但光有用戶，沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)，紅果也很難殺出重圍。

紅果剛上線時(shí)，由于是免費(fèi)平臺(tái)，制片方更傾向于先把成片放其他付費(fèi)平臺(tái)播，等劇情熱度下降了，再交給紅果賺一筆上架費(fèi)。久而久之，用戶在其他平臺(tái)付費(fèi)的意愿也逐漸下降。

如果僅是這樣，紅果還是沒(méi)有構(gòu)建起自己的內(nèi)容護(hù)城河。因此2024年底，紅果推出果燃計(jì)劃，真金白銀給待拍項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)成片進(jìn)行補(bǔ)貼。

圖/紅果短劇官微

這項(xiàng)計(jì)劃一度被視為吸引短劇團(tuán)隊(duì)的重要武器。它的吸引力不止來(lái)源于紅果給得多，更是因?yàn)樗鉀Q了創(chuàng)作端流量不確定、資金緊張、周期高風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)核心問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)的短劇市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)一整年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，出現(xiàn)了典型的“結(jié)構(gòu)性焦慮”：

平臺(tái)數(shù)量多、劇量暴增，流量紅利開(kāi)始見(jiàn)頂；

內(nèi)容生產(chǎn)成本迅速上升（單集成本由2000元升到8000元以上）；

平臺(tái)分賬算法復(fù)雜、收益波動(dòng)大——許多制作方出現(xiàn) “拍得多、賺得少” 的尷尬局面。

對(duì)于劇組和制作公司而言，當(dāng)時(shí)最大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：“我能不能先確定這筆劇的錢，不至于播完還虧？”

紅果的政策正好解決了制片方的問(wèn)題。而且對(duì)比其他平臺(tái)，遞給紅果的高質(zhì)量劇本和成片往往能拿到更多的流量、資金激勵(lì)。對(duì)一些精品劇編劇來(lái)說(shuō)，作品“全生命周期”收益共享的模式，讓他們?cè)诔善コ霭肽旰罂赡芏加辛阈欠仲~進(jìn)賬。

依靠這種“大水漫灌”的激勵(lì)政策，紅果一度掀起短劇業(yè)內(nèi)的虹吸效應(yīng)。

據(jù)公開(kāi)和劇查查的數(shù)據(jù)，25Q1番茄（紅果前身）的累計(jì)熱力值達(dá)到15.4 億，環(huán)比增長(zhǎng)約 7%，大幅超過(guò)第二名點(diǎn)眾的熱力值 6.4 億。目前，紅果已吸引聽(tīng)花島、九州等100+頭部廠牌入駐，單廠牌日轉(zhuǎn)化看劇用戶超千萬(wàn)。

然而這種政策的不可持續(xù)性，也開(kāi)始埋下了伏筆。在大量?jī)?nèi)容供給者涌入平臺(tái)后，平臺(tái)項(xiàng)目審批效率和短劇投流效率都有一定下降。還有部分投機(jī)的制片方接大量低質(zhì)劇本靠保底費(fèi)盈利。

再到今年，通過(guò)一系列動(dòng)作拉新促活后，紅果短劇已經(jīng)逐漸搭建起一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的短劇生態(tài)，成為從業(yè)者們避不開(kāi)的選項(xiàng)。

然而這并不意味著紅果已經(jīng)終結(jié)了挑戰(zhàn)。隨著長(zhǎng)劇大廠和更多專業(yè)制片方下場(chǎng)，等待紅果的將是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

03

誰(shuí)會(huì)是紅果下一個(gè)對(duì)手？

作為目前市場(chǎng)為數(shù)不多高增長(zhǎng)的行業(yè)，短劇吸引了諸多大廠的目光。

今年9月底，小米都忍不住上線獨(dú)立短劇APP “圍觀短劇”，主打“無(wú)廣告”和“免費(fèi)看”兩大賣點(diǎn)，為小米內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。不過(guò)截至目前，該應(yīng)用覆蓋范圍僅向小米手機(jī)用戶開(kāi)放，尚未上架其他主流下載渠道。

與小米類似的玩家還有很多，比如淘寶2024年4月曾推出《百億淘劇計(jì)劃》，扶持推動(dòng)品牌短劇的制作和推廣，拼多多和京東則在今年上半年才推出激勵(lì)政策，構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)。

然而這些平臺(tái)做短劇，大多是出于對(duì)流量的渴望亦或是期待增加用戶留存，市場(chǎng)占有率并不算高，也很難成為紅果的對(duì)手。

與紅果直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，是以快手、愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的視頻平臺(tái)。

2025年，在監(jiān)管的壓力下，短劇逐漸走到了“精品化”的十字路口，相當(dāng)于半只腳踏入了長(zhǎng)劇的優(yōu)勢(shì)地帶。

圖/紅果短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)官微

而另一邊，自恃審美的長(zhǎng)劇平臺(tái)，逐漸被短劇侵蝕用戶時(shí)長(zhǎng)后，也開(kāi)始向短劇傾斜更多資源。

今年上半年，愛(ài)奇藝官宣將“愛(ài)奇藝極速版”更名為“愛(ài)奇藝微短劇”，并推出精品微劇千部計(jì)劃，給予創(chuàng)作者和紅果類似的保底和播放量激勵(lì)，彰顯all in短劇的決心。

從愛(ài)奇藝今年出品的微短劇來(lái)看，平臺(tái)仍延續(xù)了長(zhǎng)劇打法，通過(guò)開(kāi)設(shè)微短劇工作室承接IP改編制作任務(wù)，試圖將同一個(gè)IP推出長(zhǎng)短兩個(gè)版本，一魚(yú)兩吃。

這種模式的好處在于，同一個(gè)劇本IP能衍生出兩部影視作品，分別適應(yīng)不同觀眾的口味，然而其中的問(wèn)題也很明顯：長(zhǎng)劇的IP常常來(lái)自晉江、起點(diǎn)等付費(fèi)網(wǎng)站，作品更傾向于復(fù)雜世界觀與長(zhǎng)線敘事，而短劇IP大多來(lái)自番茄、掌閱、七貓等免費(fèi)端，劇本更注重及時(shí)的刺激和爽感。一不留神，平臺(tái)就可能因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，陷入與作者的官司。

相比其他大廠，騰訊系或許是紅果更需要警惕的目標(biāo)。

騰訊與抖音集團(tuán)的相似之處在于它們旗下都有一個(gè)網(wǎng)文平臺(tái)為短劇市場(chǎng)提供源源不斷的IP，同時(shí)兩家平臺(tái)都有龐大的用戶流量池，為短劇業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

然而在短劇具體業(yè)務(wù)方面，騰訊押注的決心并沒(méi)有字節(jié)來(lái)得堅(jiān)決。

今年年初，微信上線“火星短劇社”（后改名火星觀劇）小程序，被業(yè)內(nèi)視為是騰訊視頻試水短劇的一次舉動(dòng)。

這是騰訊首款獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨(dú)家提供，主打豎屏免費(fèi)短劇，用戶看廣告后可解鎖劇情。

但騰訊沒(méi)有對(duì)此做過(guò)多宣傳。ADX數(shù)據(jù)顯示，火星短劇社自1月15日開(kāi)啟投放，截至3月中旬日素材投放量不超過(guò)700組，遠(yuǎn)小于愛(ài)奇藝的投放力度。

10月29日，騰訊推出“豎屏短劇劇本合作開(kāi)放平臺(tái)”，疑似是為了應(yīng)對(duì)紅果成立短劇版權(quán)中心的防御性舉措。但對(duì)比紅果已經(jīng)相對(duì)完善的短劇生態(tài)，騰訊要補(bǔ)的功課還有很多。

除了運(yùn)營(yíng)端的競(jìng)爭(zhēng)，AI也正在成為各大內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)和增加變現(xiàn)途徑的武器。

盡管快手錯(cuò)失了免費(fèi)短劇的窗口，但快手憑借其可靈AI模型，仍有可能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突圍。

據(jù)悉，快手近期發(fā)布的"可靈AI 2.5 Turbo"模型該在保持頂級(jí)性能的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了近30%的成本削減。再結(jié)合快手過(guò)去在短劇領(lǐng)域的積累，未必沒(méi)有與紅果一戰(zhàn)的能力。

愛(ài)奇藝目前也在計(jì)劃上線AI劇場(chǎng)，預(yù)計(jì)首批15分鐘以上、兼具藝術(shù)性和商業(yè)性的AI敘事影片計(jì)劃于2026年一季度正式上線。

如今短劇的邊界正在與電商、AI等領(lǐng)域互相滲透。紅果短劇盡管看起來(lái)像是個(gè)六邊形戰(zhàn)士，手握網(wǎng)文IP、內(nèi)容渠道分發(fā)、電商等多張王牌，但其領(lǐng)先地位還尚未變成穩(wěn)固的護(hù)城河。

如何防止一手好牌打得稀爛，紅果至少還要面對(duì)兩個(gè)考驗(yàn)：一是是否仍能持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容；二是帶貨商業(yè)化能否在不傷害用戶體驗(yàn)的前提下跑通。

紅果是否能在短劇精品化的戰(zhàn)場(chǎng)上再下一城，長(zhǎng)遠(yuǎn)視角里還得在內(nèi)容質(zhì)量與單位流量收益上見(jiàn)分曉。