從“所有女生的OFFER”看消費五年之變：一場由“交易”到“信任”的價值重構(gòu) | CBNData報告

過去五年，中國消費市場經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

隨著直播電商從興起到全面滲透，品牌與消費者共同完成了從“交易”到“信任”的轉(zhuǎn)型。直播間不再僅僅是促銷和廣告的陣地，而是通過真實、透明的內(nèi)容輸出和持續(xù)的信任積累，創(chuàng)造出更持久的市場價值。

如今，內(nèi)容與消費決策的結(jié)合愈發(fā)緊密，情感與信任的意義在品牌建設(shè)中的作用日益凸顯。2021年，全國首檔聚焦品牌Offer的實驗類綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER》開播，連續(xù)播出五季至今，《所有女生的OFFER》不僅是兼具娛樂性與商業(yè)價值的綜藝節(jié)目，更是中國消費市場結(jié)構(gòu)性變革的縮影。

當(dāng)商業(yè)談判從幕后走向臺前，當(dāng)消費者的真實需求直接影響品牌決策，越來越多的品牌開始需要理解如何實現(xiàn)從“交易場”到“信任場”的生態(tài)變化。為了幫助品牌理解這一變化并滿足其需求，復(fù)盤消費市場成長路徑，美ONE聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《從「所有女生的OFFER」看中國消費市場五年之變》（以下簡稱“報告”）。報告通過洞察當(dāng)前行業(yè)環(huán)境，分析種草心態(tài)與決策邏輯的變化等方式方法，提供了深刻的市場分析，也為品牌如何通過內(nèi)容塑造信任、深化用戶關(guān)系提供了具體策略。

從快速擴張到價值重構(gòu) 直播電商的第二形態(tài)

作為過去幾年中最具活力的消費市場板塊，直播電商經(jīng)歷了從爆發(fā)式增長步入精細化運營的火箭式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國社會消費品零售總額保持平穩(wěn)增長，而直播電商的滲透率持續(xù)提升。截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購物逐漸成為中國消費者的常態(tài)化選擇。

在這一過程中，頭部直播間的角色也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變：從最初的“線上銷冠”升級為“信任代理人”。憑借專業(yè)選品能力與真實反饋機制，頭部直播間構(gòu)建起了“用戶—直播間—品牌”的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需、降低決策成本的關(guān)鍵樞紐。

而伴隨直播電商行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，僅提供折扣和貨品等基本內(nèi)容已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展態(tài)勢，頭部直播間開始了在內(nèi)容形態(tài)層面的持續(xù)創(chuàng)新。以《所有女生的OFFER》為代表的實驗型商業(yè)綜藝，正是這一趨勢下的典型產(chǎn)物。節(jié)目五季以來，不僅在播放量與口碑上實現(xiàn)跨越式增長，更在內(nèi)容設(shè)置上不斷突破——從早期收集用戶意見，到引入現(xiàn)場觀眾參與談判，再到賦予觀眾投票權(quán)，逐步推動內(nèi)容從單向“種草”向雙向“種樹”的生態(tài)躍遷。

《所有女生的OFFER》不僅是一檔綜藝，更是直播電商內(nèi)容形態(tài)與價值邊界拓展的重要實踐。節(jié)目通過將商業(yè)談判臺前化、價格機制透明化，推動了行業(yè)進行從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的進化，構(gòu)建了“用戶—品牌—內(nèi)容—商品”之間的良性閉環(huán)。

從追求即時交易的“流量場”，到注重情感共鳴與信任積淀的“內(nèi)容場”，在節(jié)目的不斷調(diào)整中，消費者漸漸不再是被動的接收者，而是成為能夠影響產(chǎn)品、定價乃至品牌策略的“共創(chuàng)伙伴”。當(dāng)商業(yè)談判被置于臺前，產(chǎn)品的成分、研發(fā)與定價邏輯變得透明，消費決策的依據(jù)也從單一的價格敏感，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品價值本身的綜合評估。《所有女生的OFFER》因此成為一個關(guān)鍵的觀察窗口，它清晰地折射出中國消費市場正在發(fā)生的深層變化：一個由信任驅(qū)動、用戶深度參與、價值共識取代價格博弈的新消費時代正在到來。

被動流量價值共創(chuàng)者
品牌與用戶的角色升維

真正能夠反映直播電商生態(tài)的演進的，并不是交易場域的數(shù)據(jù)，而是參與者的角色。在2021-2025這五年間，品牌與消費者都在重新定義對方與自己的身份關(guān)系，繼而共同引發(fā)一場從“被動流量”到“價值共創(chuàng)”的巨大變革。

國貨品牌：從“參與者”邁向“主力軍”

消費結(jié)構(gòu)的變化，首先體現(xiàn)在入局者的面孔上。《所有女生的OFFER》五季節(jié)目，成為一個清晰的觀察窗口：國貨品牌的參與占比從第一季的40%一路攀升至第五季的66%，超過半數(shù)的年輕人因“品質(zhì)經(jīng)久耐用”和“對傳統(tǒng)文化、民族品牌的信任感”而選擇老國貨。某種程度上，節(jié)目舞臺成為國貨品牌展示實力的重要窗口，來自不同領(lǐng)域、各具特色的國貨品牌通過節(jié)目與年輕消費者建立了深度連接。

決策升維：“智性腦”主導(dǎo)理性消費

數(shù)據(jù)顯示，近六成消費者有購買前比價的習(xí)慣。然而，“比價”并不意味著單純追逐“最低價”，消費者們對價格的敏感，正在升級為一場對“質(zhì)價比”的精密計算：消費者們希望能夠在同等品質(zhì)下，以最合理的價格完成購買。

面對消費者普遍“既要理性，也要體面精致”的內(nèi)心需求，品牌Offer的談判過程在節(jié)目中變得透明化。從原料到研發(fā)，從技術(shù)升級到供應(yīng)鏈成本，種種價值邏輯都被置于臺前。使消費者能夠充分掌握信息，從“接受者”轉(zhuǎn)為“知情者”甚至“決策者”，在大大提高消費決策的信心與效率的同時，也為品牌構(gòu)建了超越價格層面的價值溝通通道。

從功能剛需到情感認(rèn)同：產(chǎn)品價值的第二曲線

直播電商的邊界不在于參與者的角色轉(zhuǎn)變，而在于其所承載內(nèi)容的縱深。當(dāng)消費者的生活方式日趨精細化與品質(zhì)化，直播間也不再拘泥于早期的美妝、服飾等品類，而是向覆蓋全場景的“一站式解決方案”演進。

全域滲透中的品類破圈

消費需求的多元化，推動著直播間貨盤的不斷擴容。報告顯示，戶外裝備、寵物智能設(shè)備、面部美容儀、精華油等多元細分品類在近一年大促中增速顯著，其中寵物智能設(shè)備同比增長700%+，面部美容儀增長88%，精華油增長60%。《OFFER》節(jié)目參與品牌的品類結(jié)構(gòu)也同樣經(jīng)歷了這樣的變遷——從早期以美妝護膚為主，逐步拓展至美食飲品、家居家裝、寵物食品乃至家用電器等多元領(lǐng)域。

這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著直播電商從“基礎(chǔ)功能型購買”的渠道，升級為響應(yīng)“品質(zhì)化生活方式”的提案者。消費者不再僅是為了“囤瓶神仙水”進入直播間，而是期待直播間中獲取從個人護理到家庭生活、從室內(nèi)到戶外的整體品質(zhì)提升方案。

“長期主義+情緒共鳴”：產(chǎn)品內(nèi)核的并行升級

在品類擴容的同時，產(chǎn)品的價值內(nèi)核也在同步延伸。“心價比”消費時代正式來臨，消費者對產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)從單一的功能剛需，發(fā)展為“長期主義”與“情緒共鳴”并行。

數(shù)據(jù)顯示，75%的中國消費者表現(xiàn)出對“長期主義”消費習(xí)慣的偏好，這一比例顯著高于亞太與全球平均水平。國人愿意為使用壽命更長、成分更安心、具備可持續(xù)性的產(chǎn)品支付溢價，也愿意給這些質(zhì)優(yōu)之品予以更多青睞。

與此同時，情緒消費成為不可忽視的驅(qū)動力。中國情緒消費產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升，超40%的年輕人明確表示愿意為“快樂”和情緒價值買單。社交平臺上，“可以吃土，但不能讓我emo”等用戶原聲，直觀反映出消費行為中蘊含的自我療愈與身份認(rèn)同訴求。

成分透明+技術(shù)可見：硬核科技敲開信任之門

在理性與感性交織的決策環(huán)境下，產(chǎn)品的硬核實力成為支撐情感認(rèn)同與長期信任的基石。報告中提及，83%的消費者更傾向于購買成分與制作流程透明的產(chǎn)品，近七成用戶會關(guān)注與皮膚科學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品起效原理。

在節(jié)目中，國貨品牌綻媄婭憑借其160項專利技術(shù)、專研成分與核心科技的清晰闡述，在節(jié)目播出后市場反響顯著。通過把技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品價值，綻媄婭在成分透明的基礎(chǔ)上，在節(jié)目中實現(xiàn)了“技術(shù)可見”，為品牌的硬核產(chǎn)品力構(gòu)建了直抵人心的信任通道。

從交易場到信任場：內(nèi)容價值的生態(tài)重構(gòu)

我們可以說，一封又一封的Offer構(gòu)建了一個獨特的"內(nèi)容化信任場"。在這個場域中，內(nèi)容、信任與商業(yè)可以相互融合，為不同發(fā)展階段的品牌找到屬于自己的成長路徑。

新品牌的信任加速器

對初創(chuàng)品牌而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于在短時間內(nèi)建立用戶信任、實現(xiàn)從0到1的突破。《所有女生的OFFER》通過其構(gòu)建的深度溝通場域，為這些品牌提供了一條信任建立的"快捷方式"。

節(jié)目中，新品牌能夠系統(tǒng)性地展示研發(fā)理念與技術(shù)優(yōu)勢，將復(fù)雜的品牌故事轉(zhuǎn)化為消費者可感知的價值主張。這種深度溝通極大縮短了市場教育過程，讓品牌快速跨越從"被看見"到"被相信"的關(guān)鍵階段。數(shù)據(jù)顯示，某新銳品牌通過節(jié)目合作，實現(xiàn)了品牌曝光量的顯著提升，至2025年品牌曝光量達到9000W+，銷量在一年內(nèi)提升近4倍。

老品牌的敘事煥新場

對經(jīng)典國貨品牌而言，《所有女生的OFFER》為他們提供了一個重塑敘事的機會。通過在綜藝場景中沉浸式講述品牌故事，老品牌能夠展現(xiàn)其科技實力與文化底蘊，刷新在年輕消費者心中的形象。某傳統(tǒng)國貨品牌在參與節(jié)目后，不僅實現(xiàn)了直播間銷售額的顯著增長，更重要的是完成了從"傳統(tǒng)國貨"向"科技玩家"的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)品類的線上破局

對于家居、電器等高決策成本品類，線上銷售一直面臨體驗缺失的難題。《所有女生的OFFER》通過場景化呈現(xiàn)與深度產(chǎn)品敘事，成功破解了這一困境。

節(jié)目將產(chǎn)品的使用場景與核心科技點通過可視化的方式呈現(xiàn)，把線下難以傳遞的體驗感搬至線上。某高端家居品牌在節(jié)目中通過場景化展示后，實現(xiàn)了直播間銷售額占比同比增長155%，成功開辟了線上增長新渠道。

從交易到交心：消費市場的價值終局

五季的《OFFER》軌跡，是中國消費市場從追求交易效率到構(gòu)建價值共識的微觀縮影。當(dāng)消費主權(quán)持續(xù)向用戶傾斜，內(nèi)容與交易的邊界日益模糊，市場各方都需要在這場變革中尋找自己的全新坐標(biāo)。

節(jié)目所構(gòu)建的內(nèi)容化信任場域，展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)直播間的生命力。它不僅為美妝、服飾等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類提供舞臺，更成功助推了家居、電器等高決策成本品類實現(xiàn)線上破局。這種跨界拓展，印證了以信任為內(nèi)核的內(nèi)容形態(tài)具備品類的延展性與包容性，為直播電商打開了新的增長空間。

五年的歷程揭示出一個清晰的趨勢：中國消費市場正從單向的交易場域，進化成品牌與用戶共同創(chuàng)造價值的共生生態(tài)。在這個生態(tài)中，功能價值是基石，情緒價值創(chuàng)造共鳴，而信任價值則是維系長期關(guān)系的紐帶。三者融合，共同構(gòu)成新時代品牌建設(shè)的核心范式。

《所有女生的OFFER》作為一檔持續(xù)五年的商業(yè)實驗，其價值不僅在于促成了多少交易，更在于它為我們提供了一個觀察消費變遷的窗口——在這里，我們看到品牌與用戶的關(guān)系如何從簡單的買賣雙方，演進為共同探索美好生活的同行者。從單一銷售場邁向"內(nèi)容化信任場"，直播電商正通過綜藝敘事、透明談判與專業(yè)解讀，構(gòu)建理性消費新范式。品牌需以"功能+情緒+信任"的完整價值體系，在消費者主權(quán)時代實現(xiàn)從"交易"到"交心"的關(guān)鍵躍遷。

查看完整報告

關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國內(nèi)領(lǐng)先的消費產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長服務(wù)集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經(jīng)旗下數(shù)字增長服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。