轉(zhuǎn)型“點(diǎn)評(píng)”，阿里的地圖跑偏了

作者|雨谷

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

1960年代的美國(guó)，家用汽車(chē)已經(jīng)普及但手機(jī)導(dǎo)航尚未出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的人們?nèi)绻h(yuǎn)途駕車(chē)出行，除了隨身攜帶地圖和指南針、沿途問(wèn)路，只能打電話給人工導(dǎo)航服務(wù)公司，電話那頭的接線員再通過(guò)面前的地圖為客戶規(guī)劃出行路線。

今天的中國(guó)，地圖導(dǎo)航APP已經(jīng)成為幾乎人手必備的出行工具，BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭都推出了地圖APP產(chǎn)品，其中阿里旗下的高德地圖市場(chǎng)份額最高，騰訊地圖相對(duì)較低。

然而，隨著地圖APP的功能越來(lái)越豐富，人們的吐槽也越來(lái)越多：新增功能過(guò)多導(dǎo)致UI界面混亂；選項(xiàng)復(fù)雜使用不方便；廣告位擠占頁(yè)面位置，實(shí)用功能再也不能“一鍵直達(dá)”……

現(xiàn)象背后，是高德地圖已經(jīng)轉(zhuǎn)型“點(diǎn)評(píng)”賽道，不斷地往APP里添加各種功能。

當(dāng)?shù)貓D導(dǎo)航被其他功能“稀釋”，高德越跑越偏。騰訊地圖的機(jī)會(huì)來(lái)了。

越走越偏的導(dǎo)航APP

如今地圖APP的功能豐富程度，早已超出“導(dǎo)航”兩個(gè)字。而隨著各種豐富功能的悄然加入，很多用戶突然意識(shí)到APP的內(nèi)存早已達(dá)到了300MB。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度看，增加各種新功能的初衷或許是為了滿足用戶更多場(chǎng)景下的新需求。比如用戶出門(mén)在外肯定要吃飯，到了外地很大概率是去旅游，如果能在APP里直接在線訂座、購(gòu)買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票，似乎也會(huì)更方便。

但是如“百寶箱”一樣的功能，用戶們卻未必真的在用。

2014年艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有65.7%的用戶使用地圖僅為路線規(guī)劃，而O2O功能（如團(tuán)購(gòu)、訂餐）的使用率不足5%。而在2024年，艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)地圖行業(yè)發(fā)展與用戶畫(huà)像研究數(shù)據(jù)》中提到，地圖導(dǎo)航APP功能中，中國(guó)網(wǎng)民使用最多的前五個(gè)功能依次為確定出行路線（34.51%）、行車(chē)導(dǎo)航（32.21%）、實(shí)時(shí)路況查詢（31.44%）、公交查詢（29.91%）和周邊搜索（27.15%），沒(méi)有打車(chē)和預(yù)訂服務(wù)（包括團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒店等）。

換言之，過(guò)去十年間，用戶使用地圖APP最多的功能仍然與出行高度關(guān)聯(lián)，地圖APP在用戶心里的核心價(jià)值定位并沒(méi)有發(fā)生變化。而這些真實(shí)數(shù)據(jù)也表明：廠商“為了解決用戶更多需求而不斷增加新功能”的做法，恐怕只是一廂情愿。

地圖APP在誕生之初，就將專業(yè)化的使用場(chǎng)景與強(qiáng)工具屬性牢牢綁定。而大多數(shù)用戶的使用動(dòng)機(jī)只是單純地想要一條導(dǎo)航路線。

現(xiàn)實(shí)中，很多用戶打開(kāi)APP的時(shí)候，人已經(jīng)坐在車(chē)上或者是站在戶外30幾度的大太陽(yáng)底下。而在這些場(chǎng)景下，比起在APP里面看一下有沒(méi)有便宜的團(tuán)購(gòu)套餐、查詢景點(diǎn)門(mén)票，用戶更想要的其實(shí)是“立刻出發(fā)”。

被馬斯克奉若真理的“第一性原理”指出：思考和行動(dòng)時(shí)，要從最基本的原理和常識(shí)展開(kāi)推理。又或是將假設(shè)倒推至源頭，去除噪音，以尋求洞察本質(zhì)。而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，為用戶提供導(dǎo)航路線，幫助用戶從A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)就是其提供的核心價(jià)值。但是如今地圖APP的功能拓展方向，已經(jīng)明顯偏離“解決出行問(wèn)題”的單一目標(biāo)。

實(shí)際上，過(guò)多的功能并不代表更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，相反還會(huì)干擾工具本身的使用，帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。就好像機(jī)頂盒按鍵越來(lái)越多，被大家吐槽“看電視像開(kāi)航母”，個(gè)別新能源汽車(chē)配備了大尺寸的車(chē)機(jī)中控大屏，卻又強(qiáng)迫車(chē)主啟動(dòng)車(chē)輛時(shí)先看15秒的開(kāi)機(jī)廣告。

又比如不久前高德新上線的掃街榜，基于用戶的“行蹤軌跡”等隱私信息為用戶提供美食參考，表面上看對(duì)用戶沒(méi)有什么傷害，但本質(zhì)上可能已經(jīng)觸及數(shù)據(jù)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。而且在一部分用戶看來(lái)，自己只是想導(dǎo)航卻被廠商拿走了“行蹤軌跡”，還做成了一個(gè)自己不一定用得上的美食榜單，這種功能創(chuàng)新思路也著實(shí)不合理。

過(guò)度商業(yè)化的歧路

作為伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一路成長(zhǎng)起來(lái)的手機(jī)應(yīng)用，地圖APP背后的開(kāi)發(fā)者們不可能沒(méi)有考慮過(guò)用戶體驗(yàn)，但最終還是走上了歧路，歸根結(jié)底是過(guò)度商業(yè)化的結(jié)果。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地圖導(dǎo)航是一個(gè)很特別的功能。當(dāng)社交應(yīng)用需要借助熱門(mén)話題引發(fā)不同圈層用戶共鳴，當(dāng)視頻網(wǎng)站需要花費(fèi)高昂的內(nèi)容采買(mǎi)成本維持用戶的在線時(shí)長(zhǎng)，地圖APP反而因?yàn)闈M足了用戶的導(dǎo)航“剛需”，具備高頻使用的特征和強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，不必過(guò)于擔(dān)心流量問(wèn)題。

守著一座流量“金山”卻不挖礦，無(wú)疑是一種浪費(fèi)，所以廠商們從很早就開(kāi)始嘗試流量變現(xiàn)。2013年O2O概念正火，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)掀起了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，而當(dāng)時(shí)擁有千萬(wàn)日活的百度地圖已經(jīng)占據(jù)過(guò)半市場(chǎng)份額。

按照當(dāng)時(shí)流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，百度地圖的穩(wěn)定日活只需要提供一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑，就能分分鐘把流量變成銷(xiāo)量。于是，地圖成為了百度O2O業(yè)務(wù)的“超級(jí)入口”，通過(guò)嵌入團(tuán)購(gòu)功能，逐漸覆蓋網(wǎng)約車(chē)、訂酒店、團(tuán)購(gòu)餐飲套餐和買(mǎi)電影票等多種場(chǎng)景。

然而當(dāng)百度地圖的功能越來(lái)越多，問(wèn)題也隨之而來(lái)。

2013年，智能手機(jī)在中國(guó)剛剛普及，應(yīng)用市場(chǎng)的快速發(fā)展給有限的手機(jī)內(nèi)存帶來(lái)了壓力，即便是這一年新發(fā)布的iPhone5S頂配版，最大內(nèi)存只有64GB。隨著包括地圖在內(nèi)的APP功能不斷擴(kuò)容，手機(jī)的存儲(chǔ)空間逐漸被占滿，用戶需要不時(shí)卸載應(yīng)用、刪除數(shù)據(jù)才能來(lái)維持手機(jī)的正常使用。同時(shí)，大量功能集中到一個(gè)APP還會(huì)造成手機(jī)系統(tǒng)的卡頓，使用戶體驗(yàn)大幅下滑。

而當(dāng)百度地圖為了追求商業(yè)化忽略用戶體驗(yàn)時(shí)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高德借機(jī)完成了反超。

2014年，高德被阿里巴巴收購(gòu)。臨危受命上任高德移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理的俞永福，高調(diào)對(duì)外宣布，高德全面退出O2O市場(chǎng)，僅專注于地圖導(dǎo)航，全面升級(jí)底層技術(shù)、邏輯算法和用戶體驗(yàn)。

據(jù)網(wǎng)易科技報(bào)道，俞永福決定砍掉O2O業(yè)務(wù)，是因?yàn)樗J(rèn)為當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)看O2O時(shí)都不是從用戶角度考慮，而是從商業(yè)化角度考慮，“都是考慮怎么這個(gè)東西最后變成錢(qián)，但我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)十幾年下來(lái)，有一件事情沒(méi)變，就是：先得用戶再得錢(qián)。”

結(jié)果證明，俞永福的判斷是正確的。高德地圖團(tuán)隊(duì)在45天內(nèi)完成了大版本的開(kāi)發(fā)，用專注地圖導(dǎo)航的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)，吸引用戶“用腳投票”，不但止住了與百度地圖之間持續(xù)拉大的差距，還在市場(chǎng)份額上逐漸形成優(yōu)勢(shì)。2年后，高德地圖日活數(shù)據(jù)超越百度地圖，拿下了地圖APP市場(chǎng)第一的寶座。

然而就像“屠龍勇士終成惡龍”的童話一樣，靠收縮功能而戰(zhàn)勝百度地圖的高德，在俞永福退出后，最終也走上了瘋狂增加功能、加速商業(yè)變現(xiàn)的道路。

2017年，高德上線聚合打車(chē)功能，與滴滴爭(zhēng)奪網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)；2020年，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅與餐飲團(tuán)購(gòu)；2021年，阿里將高德、餓了么和飛豬合并；2023年高德合并口碑；再到2024年俞永福卸任，以及今年6月高德與餓了么、飛豬拆伙，高德一路從聚焦地圖導(dǎo)航功能的出行平臺(tái)，變成大而全的綜合型平臺(tái)，成為阿里在本地生活布局和變現(xiàn)的一顆棋子。

或許有人會(huì)說(shuō)，如今人們的日常生活已經(jīng)離不開(kāi)生活服務(wù)，所以廠商在地圖APP中加入生活服務(wù)也是在迎合用戶需求。但這種觀點(diǎn)顯然忽略了一個(gè)事實(shí)：地圖APP的核心定位仍然是出行工具，既不是產(chǎn)生生活服務(wù)需求的起點(diǎn)，也不是解決需求的終點(diǎn)。因此在地圖APP中加入生活服務(wù)功能，在需求邏輯上就不成立。就像當(dāng)初百度地圖會(huì)被反超，不是因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)，而是因?yàn)檎`判了地圖導(dǎo)航的價(jià)值定位。

前段時(shí)間高德發(fā)布“掃街榜”，高調(diào)宣布“永不商業(yè)化”，或許也是注意到了外部對(duì)其“過(guò)度商業(yè)化”的質(zhì)疑。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“永不商業(yè)化”也只能是一句口號(hào)，因?yàn)楹芸炀陀胁┲鞅希叩碌貓D出現(xiàn)掃街榜之后，有商戶反饋莫名掉分，需要花錢(qián)買(mǎi)推廣。

還用戶一張“干凈”的地圖

無(wú)論是用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)反饋，還是地圖廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，其實(shí)都反映了一個(gè)事實(shí)：用戶想要的是一張“干凈”的地圖。而這種“干凈”，就體現(xiàn)在導(dǎo)航體驗(yàn)的“快”和“精準(zhǔn)”上。

所謂的“快”和“精準(zhǔn)”，就是要保證用戶使用地圖導(dǎo)航時(shí)，能夠快速找到目的地并且根據(jù)地圖的精準(zhǔn)定位以及設(shè)定的導(dǎo)航路線開(kāi)啟行程。比如打開(kāi)APP時(shí)沒(méi)有多余的啟動(dòng)動(dòng)畫(huà)，同時(shí)進(jìn)入地圖首頁(yè)能夠快速找到搜索框，得到的搜索結(jié)果也與實(shí)際出行目的地高度匹配，這就要求地圖APP首先要保證首頁(yè)界面的“干凈”。

據(jù)驚蟄研究所觀察，目前常見(jiàn)的主流地圖APP中，僅有Google Map和騰訊地圖做到了首頁(yè)界面的“干凈”，而其他地圖的首頁(yè)除搜索框外，還增加了打車(chē)、訂酒店、火車(chē)票、順風(fēng)車(chē)等多達(dá)十余種功能按鈕，占據(jù)了首頁(yè)約三分之一的畫(huà)面。其中，高德地圖的首頁(yè)最為繁瑣，“其他服務(wù)”的數(shù)量最多。

*從左往右依次為Google Map、騰訊地圖、高德地圖

另外，出行本身是非常個(gè)性化的需求場(chǎng)景，每個(gè)用戶也都有各自不同的出行偏好。有人經(jīng)常開(kāi)車(chē)，有人習(xí)慣坐公交地鐵，還有人喜歡騎行。所以，地圖APP有必要提供首頁(yè)編輯功能，允許用戶按照自己的出行偏好來(lái)調(diào)整各種首頁(yè)功能按鈕的位置，這也能滿足用戶對(duì)導(dǎo)航體驗(yàn)“快”和“精準(zhǔn)”的實(shí)際需求。

在保障導(dǎo)航體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，商業(yè)化同樣需要做到“快”和“精準(zhǔn)”。

地圖APP的商業(yè)化難點(diǎn)主要在于，它雖然有著高頻使用的特性，用戶的停留時(shí)間卻并不長(zhǎng)，且大部分情況下用戶會(huì)“用完即棄”。但這并不意味著地圖APP需要用更多內(nèi)容和功能來(lái)留住用戶。相反，廠商們更需要認(rèn)真思考：在地圖導(dǎo)航場(chǎng)景下，用戶會(huì)產(chǎn)生哪些消費(fèi)需求？如何在用戶有明確需求的前提下，體現(xiàn)自身的價(jià)值？

比如當(dāng)用戶搜索某家餐廳時(shí)，可能是被餐廳種草想要立刻出發(fā)，或者是為之后的用餐計(jì)劃規(guī)劃路線，用戶需求已經(jīng)非常明確。這時(shí)，地圖APP的當(dāng)務(wù)之急是滿足需求，而不是推銷(xiāo)其他相關(guān)產(chǎn)品。

然而，高德的做法卻與之背道而馳，它試圖前置性介入到用戶的決策流程里，讓用戶前往它推薦的目的地。它用各種榜單告訴用戶哪里有美食、哪里有好玩的景點(diǎn)，讓用戶在它這里下單、團(tuán)購(gòu)，然后再導(dǎo)航。但這種推薦并不靠譜。比如，在高德的美食熱門(mén)榜上，廣州中山大學(xué)的食堂竟然登上了榜首，這只是因?yàn)殚_(kāi)學(xué)季就餐人數(shù)暴增，與美味無(wú)關(guān)。

*圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

這些不準(zhǔn)確的功能和數(shù)據(jù)，是對(duì)一款地圖導(dǎo)航工具的“污染”。

換言之，一款地圖導(dǎo)航工具的核心價(jià)值，在于降低用戶消費(fèi)解決的門(mén)檻、縮短決策的路徑，讓用戶的導(dǎo)航體驗(yàn)得到整體提升。在這個(gè)信息爆炸、過(guò)度商業(yè)化的時(shí)代，在導(dǎo)航這件事上，用戶需要的是直接選擇定位開(kāi)啟導(dǎo)航，而不是增加更多的操作成本。

總而言之，地圖導(dǎo)航的工具屬性與商業(yè)化目標(biāo)并非天然相悖，而是要以導(dǎo)航體驗(yàn)為本，在不打擾用戶的前提下，聚焦精準(zhǔn)的需求場(chǎng)景，通過(guò)提供高效、精準(zhǔn)的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)得到用戶的認(rèn)可。當(dāng)用戶被APP首頁(yè)花花綠綠的功能按鈕不斷打擾，一個(gè)簡(jiǎn)潔版或者具有簡(jiǎn)潔模式的地圖APP，反而更能夠滿足用戶的需求。

由此來(lái)看，最后的勝出者可能是騰訊地圖。

一款好的地圖APP，首先必須是一款優(yōu)秀的地圖產(chǎn)品。廠商的商業(yè)化困境，不應(yīng)該通過(guò)業(yè)務(wù)的單純?nèi)诤蟻?lái)解決，而是要站在用戶視角，從產(chǎn)品層面用高效方式解決。