BBA做電車的秘密，都明牌寫在“臉上”？

前不久的慕尼黑車展上，BBA三家分別展示了三臺(tái)電動(dòng)化車型，這三臺(tái)車不約而同地強(qiáng)調(diào)這格柵的重要性，這與國(guó)內(nèi)新能源無(wú)臉化趨勢(shì)相反，那這兩方設(shè)計(jì)之爭(zhēng)，誰(shuí)將贏得話語(yǔ)權(quán)？本期情報(bào)所，我們一起來(lái)聊聊。

以下為本期視頻文字版：

BBA設(shè)計(jì)上的

「心有靈犀」

BBA三家的最新設(shè)計(jì)，話題最高的，是奔馳GLC（參數(shù)丨圖片） EV，爭(zhēng)議最大的，也是這臺(tái)車。

這臺(tái)車整體上既保留了奔馳燃油車經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)又融入了大量的現(xiàn)代化科技。比如前臉依然保留了進(jìn)氣格柵的造型，但實(shí)際上，它是一塊擁有942個(gè)像素點(diǎn)陣的屏幕面板，非常地“復(fù)古未來(lái)”。而格柵中間呢，是一個(gè)巨大的奔馳車標(biāo)，告訴你這依舊是一臺(tái)原汁原味的奔馳。

保留格柵造型，到處體現(xiàn)奔馳logo，這樣的設(shè)計(jì)手法，奔馳不僅用在GLC EV上。今年4月在奔馳品牌科技日上首發(fā)的Vision V概念車，以及即將發(fā)布的奔馳全新純電CLA都是如此。甚至，邁巴赫直接把雙M做成了logo拉花，全車無(wú)處不在，非常像奢侈品的玩法。

寶馬也一樣，iX3依然把雙腎格柵放在最突出最顯眼的位置，而且前艙蓋上的特征性，還引導(dǎo)你看向這“兩個(gè)腎”，然后還在雙腎格柵周圍做了一圈燈光效果，就算是在夜里，也要讓你一眼看出，這就是寶馬。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，這些年寶馬在這個(gè)標(biāo)志性的進(jìn)氣格柵上，下了很大功夫，從橫向的變成豎向的，從小尺寸的變成超大號(hào)的，可惜中國(guó)市場(chǎng)都不太買單，折騰來(lái)折騰去，霍氏拐角取消了，大鼻孔的殺氣也變?nèi)趿恕Ｈ绻陔妱?dòng)車時(shí)代，最能代表寶馬的雙腎格柵，怎么換都難以起效的話，那寶馬操控的魂，可能也就沒了。

奧迪的Concept C更顛覆，標(biāo)志性的多邊形大嘴格柵，變成了橫平豎直的黑色矩形玻璃罩，整體風(fēng)格變得更加極簡(jiǎn)，有點(diǎn)德國(guó)人包豪斯的風(fēng)格。從這臺(tái)概念車上，你能聯(lián)想到奧迪TT以及傳奇銀箭賽車的影子，哪怕去掉那四個(gè)圈，哪怕它是臺(tái)概念車，你還是能感受到，這就是一臺(tái)奧迪。

所以，從BBA最新的電動(dòng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，三個(gè)品牌都在不約而同地，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的辨識(shí)度，并且大家都非常心有靈犀的，在前臉格柵上做足了文章。哪怕我們翻出BBA此前的電動(dòng)車，奔馳EQ系列，寶馬i系列，奧迪e-tron系列，也是如此。其實(shí)對(duì)于電動(dòng)車來(lái)說(shuō)，大面積的進(jìn)氣格柵，本身已經(jīng)沒有功能上意義了，但BBA為什么對(duì)此如此看中格柵，如此在乎自己的臉呢？就是因?yàn)樗南笳饕饬x。

無(wú)臉與有臉

誰(shuí)更有價(jià)值

BBA的臉到底象征著什么？

奔馳GLC EV的格柵，靈感來(lái)自奔馳300 SEL 6.3的中網(wǎng)，被稱為公路王者，是AMG時(shí)代之前，奔馳頂級(jí)性能豪華的代表。奔馳的設(shè)計(jì)總監(jiān)把這格柵比作“移動(dòng)的教堂”，說(shuō)它承載著品牌尊重，象征著行業(yè)地位。

寶馬iX3的雙腎格柵，傳承的是上世紀(jì)60年代，拯救了寶馬的1500車型，隨后發(fā)展為3系和5系的鼻祖。

奧迪Concept C靈感來(lái)源于1936年的Auto Union Type C和第三代奧迪A6，前者代表了奧迪的性能和歷史，后者是奧迪現(xiàn)代化的里程碑。

所以BBA的臉，象征的都是品牌厚重的歷史和文化的底蘊(yùn)，這些東西，在電動(dòng)車時(shí)代，可是傳統(tǒng)豪華最有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容，因此，這是他們必須“要臉”的原因之一。

如果說(shuō)傳統(tǒng)豪華的前臉設(shè)計(jì)，藏著對(duì)經(jīng)典元素的致敬。那新興豪華的前臉設(shè)計(jì)，卻在極力擺脫經(jīng)典。

新興豪華電動(dòng)車普遍選擇“無(wú)臉”，前臉越來(lái)越簡(jiǎn)約，一體性越來(lái)越強(qiáng)。大家一起來(lái)看看這些車，大部分的前臉都是前大燈組，封閉式格柵，再加上品牌LOGO就結(jié)束了。最多通過(guò)不同材質(zhì)，顏色和造型，營(yíng)造豐富一點(diǎn)的層次，大家看多了，看久了，難免會(huì)臉盲，完全沒有燃油車時(shí)代，那么清晰的辨識(shí)度。

為什么會(huì)這樣呢？是因?yàn)樾聞?shì)力車型，就是想要跟傳統(tǒng)設(shè)計(jì)劃清界限，讓電動(dòng)車徹底成為新時(shí)代新賽道的產(chǎn)品，大家的競(jìng)爭(zhēng)都要擺脫過(guò)去，從零開始，這才是他們想要的。

如果要問(wèn)這兩種方式，哪個(gè)更好，我們認(rèn)為，BBA代表的傳統(tǒng)豪華，理念是正確的。就是要用辨識(shí)度來(lái)提高品牌價(jià)值，進(jìn)而服務(wù)豪華品牌的定位與溢價(jià)。而特斯拉代表的新興豪華，邏輯是正確的，跳出傳統(tǒng)，以風(fēng)阻、散熱、效能作為第一優(yōu)先級(jí)，為產(chǎn)品本身來(lái)服務(wù)。可如果大家都正確，誰(shuí)能笑到最后呢？

誰(shuí)能笑到最后？

我們認(rèn)為，不管是傳統(tǒng)豪華品牌，還是新興豪華品牌，辨識(shí)度，將來(lái)一定是支撐品牌溢價(jià)的重要因素之一，任何一個(gè)豪華品牌，想做出豪華屬性，都是繞不開的。因?yàn)橹悄茈妱?dòng)汽車發(fā)展到如今這個(gè)程度，想要做差異化，變得越來(lái)越難了。

座椅、電池、駕駛輔助，大家都是差不多的供應(yīng)商；800V高壓平臺(tái)，大家?guī)缀醵几狭耍焕m(xù)航里程，門檻不在技術(shù)，只要愿意花成本用更大的電池，你就不會(huì)落后；至于性能，又因?yàn)殡妱?dòng)化變得不再值錢。所以，車企不得拼成本卷價(jià)格，而這恰好是豪華品牌最不愿意去做的。所以在這個(gè)時(shí)候，哪些東西更能做出差異化呢？BBA的答案是回到設(shè)計(jì)上，選擇濃妝艷抹地登場(chǎng)。

相信大家也不愿看到千篇一律的電動(dòng)車，所以，哪怕BBA新時(shí)代設(shè)計(jì)，有點(diǎn)讓人“看不懂”，但這也是追求辨識(shí)度，表達(dá)豪華感的一種方法。

奔馳CEO康林松對(duì)于奔馳全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，說(shuō)得更加直接，他說(shuō)，奔馳現(xiàn)在要面對(duì)上百家中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)新格柵，需要幫奔馳脫穎而出。

確實(shí)在電動(dòng)車時(shí)代，BBA最嚴(yán)肅的問(wèn)題，不是電動(dòng)化、智能化、體驗(yàn)感和豪華感，最可怕的是，在中國(guó)市場(chǎng)，有越來(lái)越多的消費(fèi)者，已經(jīng)不再關(guān)心BBA的電動(dòng)化產(chǎn)品了。

所以，德國(guó)人堅(jiān)持打造有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為是正確的，哪怕有些濃妝艷抹，有些特立獨(dú)行，但也要重新走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的主流視野之中。而這，就是BBA們決定認(rèn)真參與這場(chǎng)廝殺的第一步，至于最終結(jié)果怎么樣，還是要看這場(chǎng)廝殺過(guò)后，大家會(huì)記住誰(shuí)的臉了。

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