今年雙11，品牌找增長的邏輯變了

每年雙11 臨近，總有品牌來找我聊策略。這兩年大家的感受很一致：消費者新鮮感降了，玩法也沒什么真正的突破，總覺得差點意思。

直到今年，即時零售成了新變量。不少品牌問我：這機會該怎么抓？策略要不要調(diào)？

我之前在視頻和文章里就說過，雖然眼下大家都在用補貼拉動單量，但即時零售的本質(zhì)從來不是價格戰(zhàn)，而是即時需求衍生出來的新履約場景和新人群，這才是新增量的來源。

但這只是第一層。如果只盯著短期銷量，你就低估了它的價值。我們要用全域經(jīng)營的眼光去看：即時零售最大的價值，不是單點的增長，而是它能被納入全域經(jīng)營，服務于品牌的長期沉淀。

資本市場已經(jīng)給了我們一個信號。上個月底外賣大戰(zhàn)三家的季度財報一出，股價明顯上漲的只有阿里。

為什么？因為對于阿里來說，它的閃購業(yè)務不是一門孤立的生意，而是能把近場和遠場、高頻和低頻、線上和線下都串聯(lián)起來。資本市場買單的，就是淘寶閃購火熱背后這種“全域協(xié)同”的想象力。

對于品牌，這個想象力同樣成立。即時零售的出現(xiàn)，相當于給品牌新增加了一個場景，一個新的競爭維度。它不是一個孤立的渠道，而是一塊新的拼圖。真正要用好它，需要把即時零售和原本的全域生意拼成一盤棋，才能把短期價值轉(zhuǎn)化為長期價值。

我把它帶來的新機會，總結(jié)成點、線、面三層，層層遞進來看：

• 點，即時觸達，提升成交效率；
  

• 線，用戶行為沉淀，帶來更深的洞察；

• 面，長期心智建設，形成品牌競爭力。

最終，只有落到全域經(jīng)營的土壤，點、線、面才能真正跑通。

前段時間和阿里媽媽團隊交流，我發(fā)現(xiàn)他們的思路和我的想法不謀而合。而且針對點、線、面，他們已經(jīng)配好了完整的工具鏈路，幫助品牌把這個新增量用起來。

這篇文章，我就來講一講，在點、線、面三個層次，品牌該怎么在這次雙 11 抓住新機會。

01

點：成交的瞬間，能不能立刻把握？

我們先從“點”說起。

我一直在說，現(xiàn)在消費者的心智，已經(jīng)被切成了無數(shù)個小碎片。大家都在搶注意力，從二維屏幕搶到三維空間，連哈啰單車都成了廣告位。

但是，被看到只是第一步。真正的關鍵，是在用戶被觸動的瞬間，能不能立刻成交。從心動到行動，間隔越短，成交概率就越高——猶豫一秒都是損失。

所以，最理想的狀態(tài)，就是在用戶為你心動的瞬間，就能用他想要的方式立刻滿足。

這對品牌提出了兩個要求：一是從“看到”到“下單”的鏈路必須盡可能短；二是履約方式要能接住所有需求。

阿里媽媽把淘外種草、淘內(nèi)成交、近遠場履約串成了無縫鏈路，正好解決這兩個問題。

前端種草上，淘外能用阿里媽媽Uni Desk （全媒體外投）打通淘寶和其他平臺，淘寶站內(nèi)能用組合開屏、特秀這些資源位，加深種草心智，把心動到轉(zhuǎn)化的鏈路縮到最短。

比如，今年 618，雅詩蘭黛就通過“紅貓計劃”，在小紅書評論區(qū)直接掛鏈，即種即收，活動期內(nèi) 7 月全店 ROI 破 15，單品投放 ROI 漲了 60% 以上。鏈路一旦縮短，效率就會成倍提升。

履約同樣關鍵。阿里媽媽打通了品牌旗艦店和閃購門店，遠場下單，近場履約，線上線下流量都被盤活。迪卡儂今年 618 就是這樣操作的，讓線上訂單可以門店就近配送，最快1小時到手，結(jié)果整體日均訂單環(huán)比翻倍，其中 70% 來自即時配送。

之前每年雙11 都會有品牌出現(xiàn)配送不及時掉單的問題，這樣打通之后，不僅能讓用戶的配送選擇更多，也分散了品牌的備貨、發(fā)貨壓力，帶動了門店的業(yè)績，是一舉多得。

所以說，在“點”這個層面，即時零售的價值就是：讓每一個點都成交得更快、更高效。但如果我們只停留在單點，它依然只是短期動作。更深一層的價值，要看能不能把這些點串成“線”。

02

線：數(shù)據(jù)能不能串起來，更懂人？

在碎片化時代，誰能抓到更細、更準的場景，誰就能更準地找到用戶，打中用戶。那這個洞察從哪里來？從用戶每一次行為來。

每個交易環(huán)節(jié)都是一個點，它是用戶觸達、交易的瞬間。

我們?nèi)绻阉麄兎指顏砜矗撬麄兊膬r值就止步于單次交易；只有把它們串起來，把點連成線，我們才能把消費者的零散行為拼成完整的“人”。

即時零售最大的價值之一，就是讓我們看到用戶更細的生活顆粒度。

傳統(tǒng)電商數(shù)據(jù)頂多能告訴你：這個人常買什么、收貨地址在哪。但閃購不同，它能捕捉到用戶在酒店下過單、在朋友家點過零食，甚至半夜在公司加過班。這些分散的點一旦和電商交易數(shù)據(jù)疊加，就能拼出更立體的用戶畫像。

阿里媽媽的能力就在于這里。它能靠 AI 把全域數(shù)據(jù)整合起來，自動幫你識別人、匹配需求。具體來說，就是三件事：

第一，幫你把 “碎片數(shù)據(jù)” 拼成 “完整的人”。

以前你看用戶，可能只知道 “他買過家電”；但 AI 會把閃購數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)疊在一起。打個比方，他在閃購買過 0 糖奶茶，還買過輕食、瑜伽服，那他就是 “健康生活人群”，不是單純的 “家電消費者”。

第二，幫你把人群分成 “三類核心目標”。

不用你瞎猜 “該投誰”，AI 會自動給你分好。要破圈拉新的，是沒買過你，但常逛閃購的高頻用戶；可以爭取的，是總買競品，還有即時需求的用戶；要召回、強化粘性的，是買過你，有復購潛力的用戶。

第三，幫你 “對的人用對的方式”。

阿里媽媽AI能力全面升級后，連投放策略都不用你自己定，全域拉新就用 Uni Desk （全媒體外投） 打聲量，搶競品就用 Topshow （手淘開屏）做互動，留老客就用品專（超級品牌專區(qū)）做搜索攔截。它不僅能搞定從趨勢挖掘到創(chuàng)意生成的全流程，策劃還能實時調(diào)整，要是發(fā)現(xiàn)某類人群點擊率低，立刻換素材、調(diào)價。

這樣的數(shù)據(jù)串線能力，就能讓品牌找人從 “廣撒網(wǎng)” 變成 “精準鎖定”。

舉個例子。美的要推廣“省電智控空調(diào)”，阿里媽媽就幫它把 “智能”、“省電”、“防直吹” 三個賣點，匹配到了三類場景人群：養(yǎng)寵家庭（需要遠程控制）、買過洗碗機的智能家居先鋒（偏好科技功能）、買過母嬰用品的育兒家庭（關注防直吹）；然后針對每一類人群單獨定制專屬素材，最終實現(xiàn)投放轉(zhuǎn)化率提升 80%，ROI 提升 32%，而且 60% 是品牌新客戶。

在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)是黃金。想讓它們發(fā)揮最大的價值，就要把這些數(shù)據(jù)連點成線。這就是阿里媽媽AI能力的價值，即時零售的碎片場景沉淀成系統(tǒng)化洞察，幫你 “看懂人”。

但看懂之后，我們還要想：怎么把短期觸達，變成長期的心智積累？這就要說到 “面” 了。

03

面：能不能留下長期心智？

如果說“點”解決的是即時成交，“線”解決的是數(shù)據(jù)洞察，那么“面”就是更關鍵的一層：長期心智的構(gòu)建。

這里我要重點講。因為在點、線、面三層里，面其實是最重要的。它決定了品牌是只在現(xiàn)在賣得好，還是能在未來幾年里，依然被用戶想起。

我見過太多品牌，促銷期爆單，活動一停就回到原形。真正撐得住的品牌，不是因為價格打得更狠，而是因為在用戶心里種下了一個長期心智。

問題是，心智怎么量化？怎么真正落地？

阿里媽媽最近發(fā)布的品牌新力 WIN3.0 就是把這件事從“玄學”變成了可以衡量的“科學”。它用一個核心指標，結(jié)合四步路徑，幫助品牌把短期動作轉(zhuǎn)化為長期心智沉淀。

一個指標：品牌搜索競爭力

品牌新力 3.0 最核心的目標就是提高“品牌搜索競爭力”，WIN 指標包含全域觸達 Widespread、互動加深 Interaction、品牌搜索競爭力 Navigate三個維度。

為什么最核心的是搜索？因為搜索是最直接的心智投票。一個用戶會主動在淘寶里敲下你的名字，而不是隨便搜一個泛類詞，這說明在他心里，你已經(jīng)成為“首選”。而當越來越多用戶這樣做時，你的生意就不再完全依賴流量，而是由心智驅(qū)動增長。

具體來說，這個雙11，WIN 會幫品牌把機會攤開來看：

• 全貌：免付費的搜索召回，就像一面鏡子，能讓你看清品牌整體的曝光度；

• 賽道：能讓你鉆到大類目里的細分賽道，看清增長點和競爭格局；

• 匹配：幫你把關鍵詞、賣點、創(chuàng)意場景高效對齊，提升每一次觸達的價值。

更重要的是，WIN 把品牌搜索競爭力（N 指標）做成了全鏈路可運營。它不是事后看一個結(jié)果，而是把每一次觸達都對齊到 N 指標的提升。這樣一來，你每一塊錢的投入，都能看見它是如何推動長期 ROI 和長期 GMV 增長的。

四步路徑：從診斷到增長

1. 看自己：先照鏡子，用 WIN 指數(shù)診斷自己在行業(yè)的賽道機會點，去看和競品相比，全域觸達 Widespread、互動加深 Interaction、品牌搜索競爭力 Navigate這三項是哪里強，哪里弱，從而找到增長機會的切入口。

2.找機會：對癥下藥，調(diào)整創(chuàng)意賣點。借助 AI 和大數(shù)據(jù)，找到行業(yè)細分賽道里增長速度快的趨勢關鍵詞，把商品賣點和關鍵詞高度匹配，讓有限的投放點位產(chǎn)生更高效回報。

3.抓機會：鎖定機會人群，精準進攻。不是亂撒廣告，而是對號入座：對新人群，用大曝光拉他們進來；對競品人群，用有針對性的廣告把他們攔住；對老客人群，用復購權(quán)益和內(nèi)容，把關系維系住。

4.穩(wěn)增長：最后，還要檢查策略有沒有效果。通過搜索詞和用戶行為追蹤，把短期流量沉淀成長期心智。比如讓老客持續(xù)復購，把競品人群慢慢轉(zhuǎn)化過來，形成一個長期、穩(wěn)定的增長曲線。

說到底，WIN 的出現(xiàn)補足了電商長期生意里最缺的一塊：長期可衡量指標。數(shù)據(jù)也驗證，WIN 和品牌 90 天長周期 ROI 是呈現(xiàn)正向關系的，是能有效衡量品牌穩(wěn)定經(jīng)營力的。

這套打法不是空談，已經(jīng)有品牌用實際數(shù)據(jù)驗證了效果。

比如，醫(yī)療器械品牌魚躍在 618 期間要重點發(fā)力新品 CGM 動態(tài)血糖儀的品類心智建設。通過 WIN 數(shù)據(jù)診斷，魚躍在 I （互動）和 N（搜索）上有基礎，但 W（全域觸達） 偏弱，這表明它在品牌粘性上有基礎，但曝光不足、心智未能真正破圈。

于是，它就在觸達下重功夫。在站外用 Uni Desk 做全域投放，擴大新品曝光；在站內(nèi)用 Topshow、品牌特秀、Showmax 加深互動，并且疊加價格機制加快轉(zhuǎn)化，爭奪競品人群；同時針對已有心智的用戶，做多次觸達，強化認知。

最后，在 618 期間，魚躍在 CGM 類目的 WIN 指標同比增長 215%，WIN 數(shù)智人群的 ROI 比均值高 50-118%。

再比如，Ubras在內(nèi)衣大類里品牌心智很強，但仍舊存在增長空間。通過下鉆到文胸的搜索子類目，ubras 發(fā)現(xiàn)“法式蕾絲”賽道在快速上升，同時 125 元以上的價位帶增速明顯，既有趨勢也有空間。

找到機會的 Ubras 集中押注，配合明星和場景化，打出“明星同款”、“柔軟中的力量”，一邊拉新，一邊建立記憶點，持續(xù)深耕這個細分心智，不斷投“法式蕾絲”的關鍵詞和素材，結(jié)果在今年 618 期間， ubras在法式蕾絲賽道的 WIN 指標提升 100%，直接帶動618首波成交（5.13-5.26）GMV同比增長30%。

我總說，品牌要做細，那品牌新力 3.0 就是用數(shù)據(jù)幫品牌把做細這件事落地。

說到底，“點” 解決的是 “當下能不能賣” 的效率，“線” 解決的是 “能不能懂客戶” 的洞察， “面” 才是在回答 “能不能讓客戶一直找你” 的長期命題，把短期的流量轉(zhuǎn)化，沉淀為品牌的核心資產(chǎn)。

04

結(jié)語

在這個一切都在加速的時代，總有品牌問我：現(xiàn)在還值得做長期主義嗎？

我的答案從來沒變過。當然要，但是長期主義不是死扛，而是要“智取”。

現(xiàn)在的變化太快了：內(nèi)容電商重構(gòu)了“種草 - 轉(zhuǎn)化”的營銷路徑，AI 不僅重置了崗位分工，更加速了全鏈路效率迭代，而即時零售的興起，更是直接對 “人、貨、場” 的匹配提出了新要求。

但這些不是洪水猛獸，而是機會和挑戰(zhàn)并存，關鍵是能不能拆開看、用到位，找到它們和自己業(yè)務的勾連，把這些新東西變成自己的武器。

我一直在強調(diào)的人群戰(zhàn)略，是“道”，是品牌長期經(jīng)營的戰(zhàn)略；而 AI、即時零售這些，都是幫我們落地的“術(shù)”——AI 提效率，即時零售拓場景，用對這些工具，再找準細分賽道，才能用最高效率拿到短期結(jié)果，同時為長期積累鋪路。

阿里媽媽把 “術(shù)” 和 “道” 擰在一起。它不會讓即時零售變成孤立的渠道，也不會讓 AI 變成空轉(zhuǎn)的工具，而是把這些新能力融入全域鏈路，幫品牌把 “點、線、面” 串起來，讓即時零售的流量能沉淀，讓 AI 的效率能轉(zhuǎn)化，最終落到用戶心智上。

對商家來說，雙11 就是把這套邏輯落地的最好時機。

以前不少人把雙11 當成一錘子買賣，拼價格、沖銷量，可流量來得快、走得也快。現(xiàn)在有了阿里媽媽的支撐，商家能借即時零售抓新場景需求，用 AI 精準找人，再靠 “品牌新力 WIN 3.0” 把短期成交變成長期——讓雙11 不只是 “賣一波貨”，更是 “種一波心智”。

說到底，長期主義不是喊口號，是要扎進經(jīng)營的每一步里。在數(shù)據(jù)碎、變化快的當下，“智取” 就是借阿里媽媽這樣的抓手，把即時零售、AI 這些新東西用透，既接住雙11 的當下機會，又留住用戶的心。

畢竟，能走得遠的品牌，從來不是靠一次爆單，而是靠每一次把術(shù)用對、把道守住，慢慢在用戶心里扎根。

作者 |栗子

編輯 | 刀姐doris

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